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高端香水和小众香水为什么越来越好卖了?

趋势 金林佳 第一财经周刊 ·  2018-06-13
香水更具弹性,且单品价格要亲民得多,可以帮助品牌触及核心产品不能触达的用户。

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近日,法国奢侈品品牌路易威登(Louis Vuitton)推出了香水线Les Parfums中的第八款香水:Le Jour Se Lève(破晓)。调香师表示,其灵感来自太阳的第一缕阳光,香调主要源于柑橘、黑醋栗和茉莉花,层次很丰富,正适合在春日中感受散发的清新与生机。

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Louis Vuitton 香水 Le Jour Se Lève(破晓)

时隔70年未涉足香水产品的路易威登,自2016年重返香水界后,两年里推出了8款香水,香水产品布局到了全球近300家店铺,速度堪比专业香水制造商。为了在降低价格和挖掘更多消费者之间寻找到平衡,在香水业务方面的努力是路易威登迈出的重要一步。

路易威登看好香水行业并非仅仅是心血来潮。根据全球知名香水生产商Inter Parfums近日公布的数据,受全球市场销售增长和新的香水产品发布的推动,2017财年公司销售收入大涨13.5%至5.913亿美元。其中,2016年年中才推出的非传统经典香水品牌Coach表现强势,已经晋升为集团第四大品牌,另外三大品牌Montblanc、Jimmy Choo和Lanvin分别按年增长4%、20%和5%,而Rochas品牌香水四季度和全年收入增长39%和34%,成为集团第五大欧洲品牌。有大量数据表明,香水正在变得越来越好卖。

路易威登显然从中看到了机会。近几年,由于全球经济和消费产生负面影响的事件密集出现,整个奢侈品行业一度萎靡。在这种时候,价格相对较低的香水和美妆往往能帮助品牌找到新的增长点。

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目前,Louis Vuitton中国官网已上架了除破晓外其余七款香水,售价均在2100元人民币

与皮具和成衣相比,香水和美容市场总体上更具弹性,且单品价格较之服装等品类要亲民得多,可以帮助品牌触及核心产品所不能触达的一些用户,以扩大目标受众群。路易威登董事长兼首席执行官Michael Burke表示,香水是“品牌的形象塑造者”,也是“进入店铺的起价点”,因此会有更多即便不买昂贵皮具的消费者,也能够通过购买香水成为路易威登的顾客。

除了培养消费者,更重要的是,美容类产品作为快消品,能够为品牌带来持续增长的收入。香水类别,特别是高端奢侈品香水、美容产品是奢侈品行业过去3年表现最好的类别。有统计数据指出,2015年高端香水行业增速达15%至10亿欧元,而整体香水行业增幅2.9%至150亿美元。在奢侈品行业,美容品类做得最好的是法国奢侈品品牌香奈儿。目前,香奈儿的香水、化妆品整体年销售约26亿欧元,占品牌55亿欧元总收入的约一半份额,香奈儿5号香水这一经典名作至今仍占据销量榜前位。和路易威登同属LVMH集团的其他奢侈品品牌也都在香水界有良好表现。例如,迪奥香水的市场份额在所有地区都有所增长,美妆和香水部门年均批发销售额都达到了25亿元左右,其中香水占比一半。纪梵希的美妆和香水产品发挥稳定,口红表现出色。

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因此,品牌不得不面对销售、利润下滑的危机,寻找最后一个增长点,在此时大规模推广香水品牌原本也是积极应对市场的结果。事实证明,增加香水产品线的投入是有效的。路易威登的香水销售在全球范围内表现强劲,包括人们印象中香水需求较低的亚洲市场的销量也在迅速增长。在2017财年,香水和化妆品部门的盈利达到426亿欧元,比上一年增长了13%,成为路易威登增长最强劲的品类。

数据显示,Les Parfums系列香水目前最大的市场是中东与整个欧洲区域,但有超过30%的香水销售都属于亚洲,这一数字是超过预期的。“这其中日本是一个惊喜,东京的销量达到全球前五,但是这是一个传统上并不热爱香水的国家,而且更倾向于淡香型。”Burke表示。此外,他还对男性市场和中国市场(尤其是电商流量入口)感到惊讶。

事实上,中产阶级为主的亚洲地区的崛起在促进奢侈品包括美妆、香水和配饰等副产品线的消费中起到的作用越来越大。中产阶级会比富人阶级投入更大比例的收入去追求奢侈品,很大一部分原因是出于炫耀性消费的需求。美国家庭非炫耀性消费的支出比例平均占总支出的10%,但是对于那些收入排名前1%、5%和10%的富人来说,隐形消费的比例分别高达22.9%、19.7%和17.4%,而中产和低收入阶层的非炫耀性消费比例是9%至9.5%。在金融危机之后,年均收入4.7万美元的中产阶级反而减少了他们的各种隐形消费开支,把炫耀性消费的开支又提高到了经济危机之前的水平。在奢侈品品牌不断降低门槛促进销售的今天,这正好迎合了中产阶级通过购买传统奢侈品以触摸高级阶层生活的一种心理愿望。

除了中产阶级,千禧一代所代表的年轻势力也在进一步推动着香水行业。

国外成熟品牌的香水几乎都拥有至少半个世纪的历史,这些品牌主要分为两种,一种是由涉足彩妆、服饰、香水等多个领域的奢侈品大公司出品,常被称为商业香,如香奈儿 、迪奥、纪梵希等;另一种是只经营香氛类产品的香水屋出品的沙龙香,如Diptyque、Annick goutal、Creed等。后者面向小众,一般使用天然原料,气味更突出个性。如果说使用普通的商业香是一种社交礼仪,那么沙龙香更多是对生活品质和愉悦自身的追求,这也正是追求个性的年轻一代所提出的要求。

如果要说沙龙香成为当代街香的代表,毫无疑问要说到祖·玛珑(Jo Malone)。5年前,祖·玛珑在中国还是小众爱好者的珍宝,如今在网络红人的造势下,任何一个香水新手都熟知英国梨与小苍兰、鼠尾草与海盐、蓝风铃这几款祖·玛珑的明星单品。甚至前不久名创优品的廉价香水都沾了一把所谓“祖·玛珑替代品”噱头的光,在网络上一度引起热议。目前,祖·玛珑在中国内地超过8个城市开设了约16家精品专卖店,商场中的专柜也都早已移到了最佳位置。

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1月31日,Jo Malone 中国大陆最新一家香氛概念店于无锡揭幕

祖·玛珑在销量排行榜上强势的爬升劲头(2010年排在第24位,2017年上升至第4名,并且是雅诗兰黛集团旗下的第一)无疑要归功于背后的雅诗兰黛。雅诗兰黛于1999年将这个以浴油进入香水界的英国品牌收入囊中,以提升香水业务在欧洲市场的知名度——其开拓的步伐却并未就此停止。过去几年内,雅诗兰黛已经抢先收购了Le Labo、Parfums Frédéric Malle以及法国香氛品牌Kilian。所有前述品牌都在独立精品店销售,并选择与高档百货合作,提供高品质原料与高端的价位。Le Labo大受欢迎的Santal 33售价180美元(50毫升),Kilian的Good Girl Gone Bad香氛则售275美元。

雅诗兰黛似乎幸运地拥有着敏锐的触觉。集团首席执行官Fabrizio Freda说:“年轻一代把香水当成天天都需要换的衣橱,而不是个性签名。”通过观察家里人用香水的方式他也能看出香水行业的变化——Fabrizio Freda的祖父会选择一款特别的古龙香水,从不更换,但他的儿子就不会对香水那么忠诚。这也是年轻消费者对香水惯有的态度,即如果选择一款香水,他们总在小众品牌和个性包装周围盘旋。

“小众不一定是新出现的,但小众品牌的增长轨迹和市场份额增长途径越来越得到看重。”雅诗兰黛执行集团总裁John Dempsey表示,“在产品区分度上,许多零售商已在更广泛的市场抢占先机。其中一部分得益于社交媒体将声音放大,以及品牌历史、真实性与故事讲述中的独特差异……做得很好的品牌,创始人、零售概念或是服务的动态是有自己特点的。” Dempsey还将Lanvin、娇兰(Guerlain)、迪奥、香奈儿以及“伊丽莎白·雅顿(Elizabeth Arden)的黄金时代”作为例子,证明许多知名品牌曾经都被视为“小众”。而在这个表现惊人的市场,他们发现了传统品牌高增长、高利润的地带。

数据印证着雅诗兰黛策略的正确性。根据雅诗兰黛集团公布的2017财年核心财务数据,集团的净利润与净销售额均实现增长。财报指出,2017财年(截至2017年6月30日的12个月),净销售额同比增长5%至118.2亿美元;净利润同比增长12%至12.5亿美元。除香港地区,所有地区均实现增长,中国内地增速达到两位数。香氛尽管依旧只占其业务一小部分,但在该财年录得最快增长,达10%。得益于奢侈香氛品牌祖·玛珑、Tom Ford、Le Labo的“大两位数增长”的推动,远远超过了护肤和化妆。

如今,越来越多的品牌嗅到了小众香水的商机。

美国奢侈品百货Neiman Marcus透露,小众高端香水是公司美妆部门增速最快的品类,Neiman Marcus副总裁兼美妆部门商品经理Kelly St. John表示,“顾客们在寻找出街频率较低的产品。根据故事、旅行、回忆推出的香水能吸引如今的顾客。相比一个设计师的名字,他们更想拥有有意义的香水。”

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丝芙兰(Sephora)同样如此,目前它正不断扩展香水产品的品类。丝芙兰副总裁兼香水商品部门总经理Brooke Banwart指出,本季最畅销的香水产品有:Tom Ford Soleil Blanc、Pinrose Sun Saint、Atelier Clémentine California和Juliette Has a Gun。Brooke Banwart表示,寻找“让自己变得独特,更有个性的产品”已成为顾客购买香水的首要条件。“这让香水行业有更多机会,从不同的角度思考,对香水品类作出创新。”而同时,迪奥、香奈儿、爱马仕(Hermès)、Yves Saint Laurent、Tom Ford、Burberry、Gucci等品牌的经典香水复刻也推动了丝芙兰的销售额强势增长。

与高端香水和手工香水市场正在攀升的势头相反的是,欧睿国际的数据显示,近5年来,大众香水江河日下,销售额下降了一半;明星香水也不再吃香。

在过去,香水生产厂商喜欢排着队去邀请贾斯汀·比伯和Lady Gaga,希望把他们的名字印在自家的香水瓶上。但现在消费者对于名人香水不再那么感兴趣,于是生产这些香水的厂商的业绩每个季度都出现下滑,比如“小甜甜”布兰妮·斯皮尔斯和贾斯汀·比伯的香水制造商伊丽莎白·雅顿,以及为碧昂斯和Lady Gaga制造香水的科蒂(Coty)。

相反,设计师香水品牌,类似于Michael Kors和Tom Ford将自己定位于高端香水,能在市场中保持更加持久的热度,因为这些香水能够与品牌的衣服、手袋形成一个整体,使消费者产生购买欲望。

你喜欢哪个牌子的香水?欢迎与我们分享。

张卫卫陈梅任甜甜王奎贺春雷...   等577人看过此文章

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