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增长原力丨百雀羚/OLAY老树发新芽 靠品牌文化?

品牌 龚云 投融资总监 ·  2018-06-14
所谓的文化力,就是指品牌文化对品牌发展所起的综合作用力。

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*本文系品观APP6月封面专题“探寻增长原力”系列文章

文化力之于“增长”的意义,是一个十分宏大的话题。在这个话题开始之前,我们先来讲一个故事。

三十年前,有一个护肤品品牌,在创业初期向银行贷款开出第一家专卖店时,为了掩饰墙壁上潮湿的斑点,把墙壁刷成了绿色,又因没有足够的容器而要求消费者自己带着瓶子来“打”护肤品……

如果历史告诉你这个品牌后来大获成功,你认为它成功的原因是什么?

要是The Body Shop的创始人Anita Roddick还在世,一定仍会觉得万分庆幸,自己当时这些因穷所迫而采取的一些手段,竟机缘巧合地使她创立的品牌被广大消费者贴上“环保”的标签,而在全球市场大放异彩,一直到2006年以约11.41亿美元的高价卖给法国化妆品巨头欧莱雅。

回味The Body Shop的发展历程,很容易就会发现文化力在其增长的过程中起着持续性重要的作用,即便这并非全部的因素所在。

The Body Shop创业之时,正好赶上欧洲“绿色时代”的萌芽,对环境的保护尚未真正开始成为一种流行,但The Body Shop的持续努力,却率先在以化学成分为主要原料的化妆品品类中,形成了自己独特又鲜明的绿色品牌文化,在环保主义盛行的时代成为先行者,迅速俘获了人们的忠心。

这个努力如此之成功,以至于一直到今天The Body Shop遭遇命运坎坷,被欧莱雅集团转手给了巴西化妆品巨头Natura集团,也仍是化妆品品牌的文化打造带来增长的经典案例。

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2018年的中国化妆品大会提出“探寻增长原力”的主题。在这个主题之下,文化力是一个极为重要的范畴。所谓的文化力,就是指品牌文化对品牌发展所起的综合作用力。严格意义上来说,正是它决定着一个品牌的高度,是增长的最重要原力之一。

塑造品牌文化就是塑造品牌的人格

正所谓物以类聚,人以群分。

品观APP主笔吴志刚用“始于颜值,陷于才华,终于品格”来描述一个消费者从刚开始接触一个品牌,到成为该品牌忠实粉丝的过程。这句话本是追星族的信仰,放在化妆品行业,“颜值”即产品的外观设计,“才华”即产品的使用效果和体验,“品格”则是该品牌的文化,是包含消费理念、价值传导、历史沉淀等等一系列形而上的凝结。

一个人能够成为伟人,除了取得了巨大的成就外,还需要具备高尚的人格。一个人有了高尚的人格,就会有追随者。例如,《三国》中的刘备以仁义聚集了大量人才,甚至引来卧龙出山辅佐;曹操则唯才是举,麾下猛将如云,谋臣似雨。但关羽宁愿过五关斩六将还要弃曹操去追随刘备,是因为曹操对他不好吗?不是的,是因为他打心底接受了刘备,只愿效力于刘备账下。

这便是文化力最好的例证。塑造品牌的文化,就是在塑造品牌人格。而文化揭示着品牌的个性化差异,让品牌A成为“刘备”,让品牌B成为“曹操”,让品牌C成为“孙权”。

在当今的化妆品市场,我们常用同质化一词来形容各类品牌千篇一律、缺乏新意、恶性竞争的局面。同质化源于缺乏创新,缺乏品牌的“自我”。今天的年轻消费者是高度自我的,试问,你要如何用一个没有特点的品牌,去让一批极有个性的消费者买单?

文化的磁场

The Body Shop在历史上是拥有独立品格的,一直倡导环保理念,迄今仍不愿为了进入中国市场而放弃对动物测试的抵制,这样的绿色文化为消费者接受后,人们就自动聚集到了它的旗下。

更有意思的案例,是同样因动物实验的门槛未进入中国市场的Aesop。它每两年才推出4~5款新产品,产品包装看起来也不够女人范。但人们就是想要买Aesop,因为这些显性的因素表现出来的是Aesop足够特别的品牌文化,而当今的消费者很乐意为特别打开腰包。

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反观当前中国最声名显赫的本土化妆品品牌,大多数都是借助渠道和品类的红利发展起来的。在早期品牌稀缺的商业时代,费尽心思打造一个品牌,获利未必比在渠道或细分市场中通过各种营销手段快速卖货来得丰厚。

但随着消费者日趋成熟,迎来品牌竞争的新时代,本土大公司在做什么以寻求增长呢?它们在极力地升级品牌文化!

最典型的案例,如百雀羚在2008年重塑品牌定位,找到“草本护肤”的文化内涵并发挥到极致;又如,走过半个世纪的欧诗漫极力沉淀珍珠护肤文化,成为新国货中的一支劲旅;再如2017年,自然堂将喜马拉雅山脉作为品牌高度的代名词,为品牌添上了可以助力飞向更广阔天地的翅膀……

众多品牌在文化上做的文章,其本意就是以价值导向为基础,形成一股对消费者的凝聚力,这种逻辑类似于电商平台的流量获取后的留存。用一个形象的比喻,品牌文化就是磁铁,吸引着各色各样的铁钴镍。这些铁钴镍有个共同的特性,即都是磁性材料,能够感应磁场。

品牌文化的核心是价值认同

给品牌带来价值的,核心是文化。品牌文化一旦形成,就会带来超过产品品质本身的附加价值,并不断为品牌带来新的价值。中国早一代的企业家深谙此道,因此不惜重金重塑品牌定位、升级品牌文化,以步入品牌发展的第二个阶段。

说到这里,应该来释义了:品牌的文化,到底是一个什么东西?如果说文化是虚的,那么如何人为地打造品牌的文化呢?

文化的内核,是一种接受该文化的人群持有的价值认同和追求。在这个过程中,诸如推广活动、品牌符号、产品设计等众多外在的因素,统统都是这一场品牌文化盛宴上的“仪式”。如果脱离了共同的文化核心,则“仪式”空有其形,而失了其魂。

我们不难理解,为何一些小众的化妆品品牌在当前的消费市场大受追捧。类似祖玛珑和欧珑香水去年在中国市场的大热,澳大利亚特立独行的小众品牌Aesop也是典型。工业风的包装,独树一帜的店铺设计,世人看来极慢的产品推新,带给人们的是Aesop不走寻常路的精品品牌理念。

广告打得多并不意味着接受一个品牌文化的人就多,有的人偏爱广告少、受众少的小众品牌,因为这对于她们而言意味着与众不同。与众不同也是一种文化,尤其是在越来越从众而浮躁的商业社会。

人们甚至不需要为Aesop的品牌文化所打动,只需要认同它的与众不同,便很容易成为它的粉丝。因为用Aesop的人,就被打上了与众不同的印记。

顺势的文化力

文化需要时间的沉淀,更需要顺应时局,尤其是其外化的形式。

在5月下旬的一场行业会议上,凯度消费者指数的数据专家根据调研指出,年轻的消费者不仅是当今市场最重要的化妆品消费群体,而且30岁以下的年轻人贡献了约50%的市场份额。

年轻人成为绝对的化妆品消费主力,对于大多数的化妆品品牌而言,在文化层面的重构上,需要更加贴近年轻人的视角。这便是近几年众多化妆品品牌做了一系列年轻化尝试的原因所在。

那么年轻人到底喜欢什么样的文化?

宝洁旗下的经典护肤品牌OLAY,过去几年还深陷品牌老化泥潭,最近突然又大火了起来。OLAY的“小白瓶”因烟酰胺成分在社交网络中风靡,突然老树发新芽成为网红爆品。

吴志刚在分析OLAY的案例时,说宝洁内部可能也搞不清楚OLAY是如何趁着烟酰胺概念在年轻人中火起来的。但可以肯定的是,OLAY近几年一直在努力年轻化,推出“肌龄测测”,持续开发新品,开快闪店等,尝试以全新的方式与年轻人沟通,即便前期收效有限,也依然在OLAY的爆发中起着重要的作用。或许没有前期的努力,就不会有今天的惊喜。

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OLAY的惊喜表明年轻消费者是难以捉摸的,他们本身就是多元文化的追捧者,很难用一个圈把他们框定在某范围中。这也使得很多时候品牌闭门造车打造年轻属性文化的努力会变成无用功。就像The Body Shop的案例,品牌的文化既是商家赋予的,也是用户赋予的。没有共鸣,品牌文化就不是磁场,而是自嗨。

但打造年轻的品牌文化并不是一场豪赌。品牌年轻化逻辑中考验的不仅是讲故事的能力,更是本土品牌对年轻消费者的洞察力、研发的科技力、设计的审美力、专注的愿力等因素的综合能力。品牌文化本身也物化在其他原力之中。但加上开放的姿态和不屑的努力,只要升级后的品牌文化匹配上了年轻消费者的心理,就能得到超乎预期的回报。

在这方面更具代表性的品牌百雀羚,近几年做了一系列打造品牌与年轻消费者在心理层面沟通的文化尝试,如1931“神广告”、四美不开心营销、联名定制燕来百宝奁等具有鲜明中国风标签的年轻化营销活动,被业界奉为经典。

但很多人可能并不知道的是,百雀羚背后的团队长期坚持做了大量类似的努力,持续地与年轻消费者沟通,才能每年产生一两个轰动性的营销事件,夯实百雀羚的文化护城河。

综上来看,文化的力量是十分显著的,而且会成为中国化妆品行业下一个十年品牌化竞争的高地。这个过程在商业世界中的其他领域早已经历。

我斗胆抛砖引玉,尝试单单从化妆品行业来探讨文化力之于“增长”的意义,不知道是否能准确地描述其背后的逻辑。但愿在本篇章的详细案例分析中,你能得到更佳的答案。

会议预告:2018年7月21日—7月23日,由品观APP主办的2018(第十一届)中国化妆品大会将在北京国际饭店会议中心举行。本届中国化妆品大会以“探寻增长原力”为主题,围绕这一主题,现场会有精彩分享呈现给大家,敬请期待。

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