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面膜年鉴|我们调查了300家化妆品店 这些面膜更好卖

趋势 杨晓峰 CS主编 ·  2018-06-15
2017年,面膜品类在线上线下渠道的发展态势是怎样的呢?

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*本文系2018中国面膜年鉴系列文章

对于面膜品牌而言,除注重研发以提升品质、注重推广以塑造品牌外,渠道的开掘也很重要。2017年,面膜品类的渠道发展态势又是怎样的呢?我们分别从线下和线上来进行解析。

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2017CS渠道面膜品类调研报告

为客观了解面膜品类在CS渠道的真实状况,我们对包括河北、安徽、陕西、山西、广东、内蒙、湖南、山东、四川、浙江、江 苏、甘肃、辽宁、河南等省份在内的全国300多家CS店进行了调研,这里选取其中300家作为样本,看看CS店的面膜发展到底有怎样的现状。

1.品牌繁多,国产面膜强于进口面膜。

作为CS店中岛区重要品类之一,面膜涌现的品牌越来越多,基本所有的CS店都经营好几个面膜品牌。调研结果显示,300家CS店中,面膜品牌数量在0~5个(含5个)的有50家,约占17%,面膜品牌数量在5~10个(含10个)有160家,约占53%,面膜品牌数量在10个以上的有90家,约占30%。

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可见,店内经营面膜品牌数量在5~10个(含10个)的CS店居多。在受访CS店中,面膜产品年销在1000万及以上的CS店有 30家,占比达10%;年销在500万~1000万(含500万)的CS店有20家,占比约7%;年销在100万~500万(含100万)的CS店有150家,占比达50%,年销在100万以下的CS店有100家,占比约33%。也就是说,大多数CS店面膜年销售额在500万以下。

而从占比来看,受访CS店面膜销售占总店销比例全部在20%以下,其中,占比在0~10%(含10%)的有170家,占比在10%~20%的有130家。

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值得一提的是,受访的CS店中,国产面膜销售额占店内面膜总销售额比例在50%及以上的达到170家,其中国产面膜销售额占店内面膜总销售额比例在80%及以上的达到90家。可以看出,国产面膜在CS渠道的发展态势整体上要强于进口面膜。

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2.面膜在CS店为引流品和主推品类。

调研结果显示,300家CS店样本中,绝大多数都不会赋予面膜单一的角色,面膜在店内可以发挥赠品、引流品、主推品类或补充品类等作用。当然,也极少有CS店同时赋予面膜以上4种角色,店的定位不同,面膜的角色就不同。

总的来说,引流品和主推品类是面膜在CS店内所充当的最常见的角色。300家CS店样本中,面膜角色之一是引流品的多达200家,占比约为66.67%,面膜属于主推品类的多达220家,占比约为73.33%。当然,目前仍有不少CS店将面膜同时作为赠品来处理,这也是CS渠道一个比较明显的现状。调研结果显示,300家CS店样本中,面膜角色之一是赠品的CS店多达130家。

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3.面膜购买频次较低,价位偏大众。

通过调研可以发现,CS渠道的面膜受众群体年龄跨度较大,涵盖16~50岁的消费者,其中20~45岁是核心消费人群。但客观来讲,整体购买频次并不高,据受访CS店反馈,消费者到店购买面膜1~2次/月的较为普遍,极少数会达到 3~4次/月。

从价位来看,受访CS店内面膜产品单品价格范围在5~460元之间,普遍集中于40~200元,偏大众化。就面膜的客单价而言,整体水平不高,平均客单价在30~300元的范围。其中,平均客单价在100元及以下的CS店样本达230家,平均客单价在100~200元的CS店样本达20家,平均客单价在200元及以上的CS店样本达50家。

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4.消费者最偏向的功效宣称是补水、保湿。

需要指出的是,围绕“顾客最偏向的面膜功效宣称”这一问题,300家CS店样本中,提及补水的占到100%,提及保湿的有250家,约占83.33%,提及美白的有170家,约占56.67%,提及紧致的有50家,约占16.67%,提及其他的仅有10家,约占3.33%。

由此分析,面膜的几大功效宣称中,顾客偏向程度高低依次为:补水、保湿、美白、紧致、其他。

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5.CS店面膜占比目标≥20%居多,功效型及进口面膜受青睐。

调研结果显示,300家CS店样本中,希望将面膜销售占比提升至20%及以上的有160家,其中有40家面膜销售占比目标甚至定到了30%,整体来看,面膜在CS店有着较大的提升空间。

当然,CS店的面膜品类要想有所增长,除了做好销售,还得在选品上多下功夫,去选择一些符合市场和消费者需求的面膜产品。

从受访CS店的反馈来看,更多的店铺希望能够引进一些进口面膜,如引流爆品、药妆类贴片面膜等。此外,功效型面膜也在不少店铺的引进计划中,如具备祛痘、抗皱、美白、修复、清敏等功效的面膜,成为很多CS店比较偏向引进的产品。

2017线上渠道面膜品类发展走势

在对化妆品CS店进行调研的同时,我们也关注了2017年线上渠道的面膜表现。

整体来看,2017年面膜在线上渠道的发展仍保持增长态势, 市场对该品类的需求也持续上扬。据第一财经数据商学院的研究结果显示,面膜已成线上消费者选择护肤产品时需求仅次于套装的品类。而据CBNData(第一财经商业数据中心)的统计结果显示,会购买面膜产品的线上美妆消费者超过30%。

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从2014—2017Q1淘系平台面膜交易额及增速图可以看出,就线上渠道而言,面膜品类在2014年达到最高峰。而在2015年,因线上渠道尤其是微商面膜质量问题频出,影响了消费者对该品类的信任,加上过多品牌涌现,竞争加剧,面膜进入震荡期,出现了持续一年的低谷。不过,2016年—2017年,这一情况又得到缓解,面膜市场整体增速回暖,趋势向好。

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那么,2017年全年,面膜在线上渠道的发展具体是怎样的状况呢?据星图数据显示,2017年,天猫、京东两大线上平台面膜销售在6月、8月、11月表现较为突出,当月面膜销售额占全年面膜总销售额的比例均在9%及以上。其中11月表现最佳,天猫当月面膜销售额占到全年面膜总销售额的24.9%,京东当月面膜销售额占到全年面膜总销售额的24.7%。

11月数据表现如此突出,不能排除双十一的推动因素。如果不考虑这一因素,2017年全年,线上渠道面膜品类在下半年整体表现也要比上半年更好。

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