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养生堂面膜线上1秒卖50万却要控货 竟是为了线下

品牌 杨晓峰 CS主编 ·  2018-06-19
6月起养生堂推行线上渠道供货紧缩政策,即线上渠道每周只上一次货。

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年轻人越来越偏向的化妆品购买渠道是哪里?网上。

这个答案,已渐渐成为很多化妆品品牌的共识。因为在他们看来,90后及更年轻的95后、00后,都属于网络原住民,所以,她们的不少消费行为都发生在网上,包括购买化妆品。

出于这样的认知,不少化妆品品牌慢慢将更多精力投在了线上渠道。更有甚者,看到线上经营成本更低,更易降低价格,便将货品往线上引,并通过“疯狂压价”来助长线上销售。由于产能有限,这种往线上倾斜的行为,极易造成线上有货、线下缺货的问题,从而损害到线下渠道商的利益。

而养生堂化妆品(以下简称养生堂)最近推出的一个新的渠道政策,显然是对这一行为的叫板。

据悉,6月起推行线上渠道供货紧缩政策,即线上渠道每周只上一次货,以保证线下化妆品实体店的正常货品供应。

在化妆品行业,像这样控货的,养生堂恐怕是第一例。

控货的前提是销售火爆/供不应求

为什么要控货?养生堂化妆品在推出之后火爆的销售表现,是主要影响因素之一。

据了解,养生堂面膜自去年11月底上市之后,由于品牌背景及本身“天然补水不用水”的概念都极具话题性,引起行业广泛关注,短短两个月时间,销量便超过了9万件。

而首批购买者在使用产品后,快速产生了一大批拥趸。“天然桦树汁研配,不额外添加一滴水”,好的产品品质,让养生堂在竞争激烈的面膜市场获得了良好的开局。

今年4月,在签下新晋流量小生、借助《偶像练习生》C位出道的蔡徐坤为代言人后,养生堂面膜的表现更加抢眼。

为充分利用蔡徐坤的粉丝效应,做好品牌的宣传推广,养生堂曾在今年5月13日,邀请蔡徐坤远赴养生堂的芬兰桦树汁采集地举办了一场直播,效果显著。通过直播,让更多的用户直观地感知到养生堂桦树汁面膜的原料产地,充分了解养生堂桦树汁的珍贵与对美容带来的卓越效果。

数据显示,直播虽只有10余分钟,热度却远远超出许多王牌综艺,腾讯视频预约人数达到95万人次以上,观看直播的总人数则多达110万。

而在5月13日晚21点直播结束后,天猫养生堂化妆品旗舰店1秒钟的销售额就达到50万元,1小时更是破百万。由此,天猫养生堂化妆品旗舰店仅凭一款桦树汁面膜单品,就跻身当天的美妆店铺榜TOP7。以一个单品冲进天猫美妆TOP10,这在天猫美妆的历史上也是非常罕见的。

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截至现在,养生堂化妆品在线上的销售速度一直非常快。据相关数据显示,从6月1日零点启动的618档期,天猫养生堂化妆品旗舰店仅仅2分钟便全部售罄,随后断货5天。

为了保证线下门店的货品供应,养生堂不得不紧急从日本调运产品(养生堂桦树汁面膜为日本生产),直到6月6日凌晨才有新的货品补仓。而网友也纷纷在微博上留言,要求赶紧加货。可以看出,由于销售状况太好,目前已经出现供不应求的状况。

所以,控货显然具有其必要性。

养生堂旨在保障线下渠道客户利益

当然,从渠道战略的层面来看,养生堂此举主要还是基于线下渠道客户的利益考虑。

为解决CS渠道面临的经营成本上涨、客群分流严重、利润空间趋薄、库存压力过大、价格体系混乱、产品同质化严重、产品口碑不佳等问题,自面市以来,养生堂一直奉行“控货不压货”、“严控市场价格”等渠道政策。

一方面,通过“控货不压货”,可消除CS渠道客户的库存压力,并控制货龄,使消费者能买到新鲜批号的产品,以保证良好的购物体验;另一方面,通过线上线下产品价格的全线统一,能杜绝价格上的恶性竞争,保证线下渠道客户的利润空间。

而在线上推行每周只上一次货的政策,又进一步维护了CS渠道客户的利益。

从这些政策不难看出,养生堂在电商大行其道的形势下,依然非常看重实体门店的销售渠道。或许养生堂想通过一己之力,重塑CS渠道的规则,让线下渠道发挥线上渠道无可取代的服务体验式销售模式,真正帮助线下门店提升竞争优势,而非简单降价促销,从而让消费者再次回归到线下渠道。

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事实上,养生堂的销售思路,是希望能够实现“广铺货,快卖货”,所以对于货品供应的要求非常高。而当前养生堂化妆品销售表现又非常亮眼,货品需求量大,为保证线下CS渠道及时供货,就必须在线上渠道的供货上做一定限制和压缩。

除了在货品层面给予终端门店极大支持,养生堂还会通过各种形象政策来助力终端的销售。比如,签约话题感较强、流量较大的代言人,并将其形象与终端陈列相结合,保证推广、销售的相关物料及时落地等。同时,养生堂在线下一直推崇“先体验后购买”的试用体验方式,借此可极大提升销售达成率。

养生堂借助蔡徐坤新形象的推广活动,极具人气

养生堂借助蔡徐坤新形象的推广活动,极具人气

不过,对于合作门店的质量,养生堂也相当关注。据了解,今年6月、7月,养生堂化妆品在新开门店的资质要求上将进一步升级,严格把控门店质量;同时,也将实行“优胜劣汰”策略,对于违规乱价的门店将按照合约约定予以停货、终止合作等处罚,进一步肃清市场乱象,共同打造健康、良性的市场秩序。

显然,只有这样,才能最大限度地保障质量较高的门店的利益,从而使养生堂的渠道战略发挥更大的效用。

温馨提示

养生堂已入驻品观找货(点击进入,感兴趣的化妆品店和代理商朋友,可一键“召唤小参谋”,实现找货对接。

品观找货,为更高效的化妆品供需对接而生。

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