*本文系品观APP6月封面专题“探寻增长原力”系列文章
会议预告：2018年7月21日—7月23日，由品观APP主办的2018（第十一届）中国化妆品大会将在北京国际饭店会议中心举行。本届中国化妆品大会以“探寻增长原力”为主题，围绕这一主题，现场会有精彩分享呈现给大家，敬请期待。
“对使命的信仰与坚持，一样会获得动人的利润与成长。”
日本“经营之圣”稻盛和夫曾这样描述自己的成功，“作为一个人，最重要的是他心中所描绘的梦想，必须用人生正确的思维方式去实现，这是我一生成功最根本的原因。”
其实，做人是这样，企业经营同样如此。苹果公司让每个人拥有一台计算机，腾讯致力成为最受尊敬的互联网企业，索尼希望改变日本产品在实际上的劣质形象……在愿景的支撑下，世界上那些伟大的企业都得以成功。
同样的经营逻辑也被化妆品企业演绎。无论是欧莱雅这样的世界级美妆巨头，还是上海家化等中国化妆品牌的中流砥柱，抑或优秀的中国化妆品零售商，都有强大的愿力助推企业前行。
而今天我们要探讨的相宜本草，同样是“愿力”的践行者。于相宜本草而言，极强的愿力铸就了它2013年之前的辉煌成绩，挫折之后的复兴之路也回荡着“回到原点，拿出绝活”的旋律。
愿力是相宜本草增长原力
曾带领相宜本草走向辉煌的严明（现任相宜本草副董事长），对品牌的增长原力有清楚的认知。“相宜本草增长原力就是愿力；从最开始相宜本草就是要弘扬中医美容文化，为更多的消费者带来美丽与健康。”
相宜本草副董事长严明
凭借着“本草护肤”的品牌定位，相宜本草曾经历过一段“黄金时期”。由于2000年赶上了商超在国内的上升时期，2006年看准了电商的风口，相宜本草得以快速发展；2007年，今日资本的注资，将相宜本草推向快车道，次年销售额提高到2.18亿元；2008年起，相宜本草进入快速发展阶段，之后每年以将近70%的增长率连续增长了5年；2013年，达到23亿的销售额顶峰。
不过此后，无论是公司内部还是市场政策，相宜本草都经历了一段比较难熬的日子。2014年，在提交招股说明书后的两年，相宜本草主动放弃了上市计划，此后多位高层也相继离开。
与此同时，外部环境变化也让企业面临巨大挑战。据相关媒体统计，2016年相宜本草的销售额较2013年鼎盛时期缩水了一半。
今天回顾这段发展波折，严明认为原因在于偏离了原点。“这两年我个人感觉品牌理念没有很好地坚守，原来我们追求天然、安全、简约的品牌理念，可后续推出的产品，过分追随高大上的国际品牌趋势，品牌形象在消费者心中变得越来越模糊。”
“我们可以学习大企业通用的东西，比如管理方式、新产品开发流程，但是每个公司的品牌理念都不一样，这一点必须清楚。”严明表示。
这个观点，美团创始人王兴也曾提过：“太多人关注边界，而不关注核心，但不断尝试各种业务的大前提是，核心是清晰的——我们到底服务什么人，给他们提供什么服务？”
在严明离开的近3年时间里，相宜本草也曾推出一系列改革措施，如升级四大明星系列产品，推出定位年轻人的子品牌等，但却未能挽救下滑颓势。
“企业的愿力可能会出现两个层面：在早期主要为了维持生存、改善生活状态等，更多地来自于对物质层面的追求；随着企业的不断发展，会更多地将实现对行业和社会责任作为目标。前些年相宜本草提出了‘让员工幸福，让世界美丽’的口号，虽然作为企业愿景没错，但是当企业发展面临挑战的时候，就显得比较难以落地。”严明表示。
回到“中草药护肤”原点
遇到挫折的相宜本草，要自救。
《商业经典案例课》中提到一个核心观点：一个企业不管走多远，其实它能做什么，都是由那个最开始的原点决定的，转型升级或是基因再造，决定突破方向的，就是那个“原力”。
于相宜本草而言，这个“原力”即是做中草药护肤的“愿力”。基于此，2017年严明回归的第一件事，就放在了“中草药护肤”理念重申上。
我们来看看相宜本草重回 “原点”做了哪些事？2017年11月，相宜本草将定位从更顺应消费者认知的角度确定为“中草药护肤专家”，定位表述的调整正是对自身品牌价值的重申和进一步挖掘。
围绕“中草药护肤专家”，相宜本草先从内部开始行动，通过高管培训，在全体员工中发起与中草药相关的知识活动；编撰“我与新定位共成长”的手册；在办公环境中增加更多中草药的视觉呈现……全方位加强与中草药的连接，让全体员工对新定位从认知到接受。
同时，相宜本草对外的所有宣传和发声也全方位围绕“中草药护肤专家”定位展开，“包括对经销商的培训；建立全新的品牌视觉形象；终端美顾的服装、话术；产品开发、设计都强化与中草药护肤的关联性”。例如，在CS渠道，相宜本草就坚持重点打造以“红景天淡纹幼白小魔盒”为代表的明星爆款，突出中草药特色功效性。
而其中尤为重要的是，相宜本草持续对“道地”中草药的探求，让“中草药护肤专家”的理念有了实际落地。“相宜本草严选出了川藏红景天、浙江湖州蚕丝、云南紫溪山山茶花、云南抚仙湖莲花、云南普洱黑茶、甘肃兰州百合、福建建宁莲芯等七大可溯道地药材，并建立了西藏山南、索珠乡两大红景天基地以及云南楚雄紫溪山山茶花基地”。
“‘中草药’是相宜本草18年品牌核心竞争力的传承。”严明说。正是认识到这一点，相宜本草也重启增长快车道。
数据显示，回到“中草药护肤”初心的相宜本草在2017年第三季度终于迎来了业绩的首次逆转，在2017年第四季度实现强势复苏。今年上半年，相宜本草销售增长实现超越行业同期增长。
而代表相宜本草对道地中草药深耕研究的红景天焕亮精华液（俗称小红瓶），截至目前，2018年发货已超50万支，在商超渠道和电商渠道的销量同比增长4223%、4178%，增长势头迅猛。
“企业最终一定要回到内心做自己真正想要的东西，这样才能真正走得长。相宜本草将品牌理念理清楚以后，对很多东西都非常坦然，不会为外部因素动摇本身的愿力。”严明强调。
愿力不变，但发展策略需要改变
当然，企业持续经营需要坚持“愿力”，但所谓的愿力能不能达到想要的目标，与发展手段、企业管理的各种因素相关。
“在达成愿力的过程中，不管是技术还是产品，都是所呈现出来的手段。”严明直言不讳地说，“相宜本草想要做‘中草药护肤’的愿力一直未变，但不可否认的是，随着外部环境的变化，相宜本草的发展策略和组织结构需要顺势改变。”
严明回归相宜本草，就是要在发展的手段和策略上做一些改变，他给相宜本草规划了两大突破口：一是存量优化，例如商超渠道，在外界看来，整体客流量每年下滑，但对于相宜本草而言还是占据重要份额的渠道，相宜考虑的是如何优化而不是顺其自然。
“在商超渠道品牌里，相宜本草还是具有相当大的优势。而在电商渠道已经远落后于同行。所以要综合分析，而不是看外部什么好就去追。”严明分析说，“一个是你想做的，一个是你能做的，一个是应该做的，这三个的交集点就是你真正可以去做的事情。”
相宜本草的第二个突破口是增量。在严明看来，现在和5年前完全不一样，外部环境发生了翻天覆地的变化；随着新零售时代的到来，资源更加集中在阿里系、腾讯系、国企系三家巨无霸平台上；而作为品牌商和经销商，就要思考如何去突破。“如果没找到突破口，愿力要实行是非常难的”。
如何突破呢？相宜本草和所有新产生的渠道合作，从中寻找机会点，并建立了自己的线上平台——相宜荟，该平台上除了现有的产品外，相宜本草还开发了本草明眸蒸汽眼罩、三参三花眼部等具有中草药品牌特色的产品。
此外，严明规划品牌线下店也将成为未来的增量之一，例如相宜荟生活馆，增加与护肤相关的洗护产品、香氛类产品，以及一些与健康、中草药相关的美容饮品，突破化妆品的概念。“通过线上平台和线下店做增量，当然这个增量几乎是从零开始的”。
当然，严明也早已考虑到，“企业在每个阶段的增长，所需要的生长动力也不一样”。正如相宜本草此前抓住了商超及电商渠道的机会点，迅速从1亿增长到10亿；而从10亿增长到20亿，严明认为除了机会以外，还需要更好的管理体系、组织结构，“坚持愿力的同时，企业也要快速适应外部环境的变化”。
驶上发展快车道的相宜本草，最近内部组织架构也发生了快速变革，“过去的垂直型组织和矩阵型组织已不适应现在的发展情况，现在的组织架构更需要柔性化、无边界化”。
相宜本草内部有很多专题项目，例如新渠道研究项目、黑科技项目、C2M项目等，会将各个部门的人拉起来成立项目小组，这是柔性化组织。而无边界化，是针对员工个人工作内容而言。以营销人员为例，其本职工作占50%工作量，20%的工作量是自发想参与的工作内容，甚至跨部门的工作。还有30%，是在因公司发展需要而进行的专题项目中，这一员工应该承担的职责。
“适应外部的环境是一个挑战，但如果企业内部组织能够灵活适应环境的变化，对于企业而言，这是最核心的优势。”严明表示。
今天，回归初心、调整策略的相宜本草，已经重启增长快车道；而未来，相宜本草也将依托品牌愿力和灵活的发展策略及组织结构，回到一线护肤品牌的行列中来，在3~5年内做到国内化妆品前三。
