*本文系品观APP6月封面专题“探寻增长原力”系列文章
会议预告：2018年7月21日—7月23日，由品观APP主办的2018（第十一届）中国化妆品大会将在北京国际饭店会议中心举行。本届中国化妆品大会以“探寻增长原力”为主题，围绕这一主题，现场会有精彩分享呈现给大家，敬请期待。
论颜值，她普通得有些说不过去；论产品，她少得有些可怜，一个店的在售SKU不到1000个；论服务，她从不喜玩花样。她是一只看上去再也普通不过的“虫子”，但却仗着坚守商业世界最底层的规律和逻辑，出人意料地成长为中国西南的零售店王和中国CS店渠道的偶像明星。
她是谁呢？她是金甲虫，一个在化妆品行业内走到哪儿都能被人记住的店铺。
尽管诞生20年以来始终未踏出西南大地，但金甲虫和她的创始人刘船高，这两个名字，总能轻而易举地在业内掀起一阵波澜，成为舆论焦点。更让人艳羡的是，刘船高这个近50岁的中年大叔，凭借语出惊人的舌战本领和幽默文笔， 在业内俘获了一大批基层粉丝。
金甲虫和刘船高的成名，真的只是因为个性够独特吗？
当然不是。金甲虫的经营史，是一部围绕店铺品牌打造不断摸索的奋进史，也是一部坚守商业底层逻辑，立志让顾客花更少的钱、买到更好产品的迭代史。
过去的2017财年，金甲虫系统总营收同比2016年增长11%。截至今年6月，金甲虫总店数262家，营收同比2017年增长18%。打造店铺品牌与坚守商业本质，是支撑金甲虫业绩增长的两大经营内核。
店铺品牌力成就西南王
金甲虫对打造店铺品牌力的倾注热情非你我能想象。1996年，一个在门脸上挂着“七星瓢虫”标志的化妆品店诞生了，是年，“买化妆品，就到金甲虫”这句简单粗暴的广告语便出现在公众视野。
你能想象吗？22年前，在大部分中国老百姓还没开始用上洗面奶的时候，已经有人敢掏腰包给自己的化妆品店打广告了，而且还是在一个四线小城。
不得不承认，这确实是一只特立独行的金甲虫。
打广告给金甲虫带来了什么？日益增长的进店客流，创造更多潜在的消费触达。要知道，广而告之这种市场策略在当时是十分奏效的。所以刘船高曾笑称，金甲虫的前15年是靠营销发家的。
果真这么简单吗？
当然不是，打广告是营销手段，一定程度上可以塑造品牌力，但是把潜在的消费转化成实际成交，还需要靠产品说话。
于金甲虫而言，独家定制的自有品牌，是她最核心的产品力。金甲虫在10年前就开始售卖自有产品了。迄今为止，她与韩国OEM巨头科丝美诗合作制造的自有产品，在门店的销售总占比超过50%。其中自有品牌高丽谷，在泸州创造了年销售额大于“三欧”（欧莱雅、欧珀莱、OLAY）品牌总和的销售神话。
一个店铺的自有品牌为什么能卖得这么好？原因一，刘船高死守产品质量和价格监控两道关卡。原因二，也是更重要的原因，金甲虫每年投入过千万的资金来推广店铺自有品牌。
在刘船高的战略规划里，店铺里售卖的自有产品，不只是金甲虫组的一盘货，而是一个个响当当的品牌。他曾尝试把高丽谷塑造成中国西南的拳头品牌。
“店铺品牌和自有品牌，双品牌力的打造是金甲虫一直不变的经营方针，也是我们区别于其他零售店的核心竞争力。”刘船高曾经对笔者这样总结道。
从结果来看，自有品牌的操盘成功强化了金甲虫的差异化优势，而这种差异化也恰恰在一定程度上成就了店铺品牌力。
“为什么丝芙兰很少打折，生意却一直很好？”刘船高认为，这是品牌号召力带来的魅力。他一直笃信，店铺品牌化是零售商的必经之路。因此，金甲虫愿意把每年总营收的7%用来做店铺品牌的推广。
金甲虫创始人刘船高
去年6月，与众不同的刘船高又做了一件特立独行的事，他花费八位数重金请来一线明星刘涛为金甲虫代言。
这是本土CS店中第一个请明星代言的案例。虽然最后呈现在顾客面前的只是“我是刘涛，我为金甲虫代言”这句依然简单粗暴的广告语，但对于刘船高来说，这是一次基于产业升级做的战略性布局。
今天看来，请刘涛代言店铺这件事可能看起来很土豪，但结合刘船高的个性与经营思路，却在情理之中。
实际上，刘涛代言只是店铺品牌力打造的一小步，真正需要投入大量精力和耐力去做的，是在品牌传播上劳苦功高的微信公众号。
金甲虫执行总经理黄紫易透露，金甲虫微信公众号目前粉丝数量高达190万人，每篇头条在发布两小时内阅读量就能过10万次。不管是粉丝总数还是阅读量，都稳居本土CS渠道第一位。
品观APP从金甲虫内部得到的数据显示，金甲虫平均每月通过公众号引流到店铺的消费者达到20万人次。凡是金甲虫发布到公众号上的活动，线上转化率都不低于20%，最高的时候接近40%。平均计算下来，微信引流到店铺产生的销售占比约为35%。
金甲虫微信公众号（以下简称微信号）为何运作得比任何零售企业都要好？背后仍然是比别人多一分甚至是十分的人力、财力投入。据金甲虫执行总经理黄紫易透露，该公司在微信号上的投入经费已累计超千万元。
刘船高对微信号的传播有多重视呢？有两个事实可以佐证：一，运营微信号的新媒体团队由他本人亲自搭建、亲自指导。二，时常亲自撰写微信号头条文章，强化金甲虫的品牌个性。
可以说，在金甲虫20多年的发展轨迹中，品牌力的打造是最为浓墨重彩的一笔，品牌力也是其保持基业常青的一大利器。
她是化妆品店中的优衣库
独特的个性，只够刘船高和金甲虫在同行中吸粉，真正为金甲虫创造增长原力，招揽顾客的另一个特质是刘船高一直坚守的商业本质：让顾客花更少的钱，买更好的产品。
笔者在前文中提到，金甲虫自有产品常年畅销的第一个原因是：死守产品质量和价格监控两道关卡。这里的底层逻辑就是，花更少的钱买更好的产品。
“韩国女性的化妆频率比中国女性高出几倍，但他们平均每个月花在化妆品上的支出只占到月薪的1/100，而在中国，这个数字达到了1/10。”为改变现状，多年来刘船高在自有产品的生产优化上不遗余力，由金甲虫和科丝美诗联合制造的自有产品 ，相比普通化妆品缩短了几倍供应链，价格更低廉。
质优价廉、高性价比一直是刘船高恪守的店铺定位。他最常穿的服装品牌是日本优衣库，原因是他觉得优衣库足够质优价廉。
金甲虫创始人刘船高
他说，优衣库之所以能成为日本最大的服装品牌，在于其与众不同的定位——不锁定目标人群的基础休闲装。刘船高十分欣赏优衣库的经营法则，他强调自己要做化妆品店的优衣库。不专门为任何细分群体去做产品和门店改革，坚持把售卖价格控制在平民线。
所以，即便在金甲虫的产品单价已经偏低的基础上，刘船高近五年内仍然做了几次降价调整。第一次是在2013年，他砍掉了店内所有零售价超过150元的单品。第二次是在2015年9月，他把系统内99%的产品价格下调至99元以内，部分产品的降幅超过50%。这就是当时震惊全行的“99零钱战略”。
屡次降价带来的结果是什么？在2016年的内部会议上，金甲虫曝光了降价给公司带来的经营改变。当时的数据显示，自从推行“99元零钱战略”后， 2015年全年金甲虫系统的平均客单价同比下降8.3%，但总流水笔数增长了50%。其中自有品牌高丽谷全年销售额同比增长52%。
“产品单价大幅下调后，门店的顾客基数在增长，连带率在增长，整体销售额也在增长。”刘船高当时在会议上的这句总结，更加牢固了他内心的信念——金甲虫就要做化妆品店的优衣库。
因此，对于人云亦云的消费升级浪潮，刘船高在最近一次公开发言中毫不客气地进行了反驳：消费不是升级了，是要继续两级分化，要么奢侈品更奢侈，要么大众快消品拥有足够性价比。而金甲虫的应对战术依然是，坚守商业底层逻辑，用更高的性价比，打造平价化妆品零售店，继续优化自己的经营内核。
