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新膜势|面膜销售占比近50% 橙小橙说秘诀是当零食卖

零售 尚晓琪 记者 ·  2018-07-05
如果把护肤类算作肌肤的“主食”,那面膜就是 “零食”,人对于零食是缺乏抗拒的。

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面膜的重要性早已不需要论证。近年来,这一品类在CS店受到了前所未有的关注。但当大家都在谈论面膜的需求旺盛、快销、吸客、毛利高等等优点时,却鲜有化妆品店能将其提升到一大品类该有的位置。

这一方面,橙小橙量贩美妆做到了。在橙小橙日前发布的2.0版门店中不难看出,面膜的位置举足轻重。橙小橙创始人周建雷解释到:“橙小橙的商品模式可以概括为‘4+N’,‘4’是指护肤、彩妆、面膜、香水,‘N’是指美妆范畴中除了‘4’以外的所有品类。”

作为和护肤、彩妆、香水平起平坐的品类,橙小橙店内的面膜占比高达20%,至于销售贡献率,表现最好门店甚至接近50%,这个数据令周建雷感到震惊,也让他看到了面膜的市场空间。

周建雷举了个非常有意思的比喻来形容面膜。他认为,如果把护肤类算作肌肤的“主食”,那面膜就是 “零食”,人对于零食是缺乏抗拒的。 

那么,把面膜当做“零食”的橙小橙,是如何进行面膜销售的呢?

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独创面膜墙,实现面膜多品牌、宽价位、广功效

走入橙小橙店内,很难不被一整片的面膜墙所吸引。

作为店内最为瞩目的设计,早在2015年下半年,橙小橙就独创了这一片面膜墙,专门用作面膜的陈列,并把它放置在进店的左边位置,几乎占据左面空间的一半面积。

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值得一提的是,面膜墙的柜子是橙小橙团队独家设计。

周建雷介绍到,最初自己也不知道面膜墙会呈现出什么样子,更无法将想法给木匠解释清楚,所以他带领着两个员工拿着锯子自己锯出样品。样品诞生后找到柜台厂又遇到难题,考虑到订货量较少,柜台厂不愿仅为橙小橙一家专门打样,在周建雷的不断劝说下,面膜墙最终还是艰难诞生。

如今,橙小橙独创的面膜墙已得到业内的普遍认可,在今年CBE的橙小橙展位上,仅咨询面膜墙有意购买面膜柜的人就络绎不绝。

在成功打造面膜墙后,产品选择也是至关重要的一步。正如周建雷所言,面膜如零食,想要获得消费者青睐,零食品类的繁多必不可少。

据统计,橙小橙店内的面膜品牌总计30个,作为主打进口量贩美妆的连锁,这些品牌均为进口品,来自韩国、日本、法国等多个国家。

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从上面这张表格不难看出,除了春雨、JM、SNP等爆款面膜以外,小众面膜也备受橙小橙的青睐,如法国的克罗老师、英国的JM、韩国yogurt mask推出的乳酸菌养乐多面膜等等。

对于面膜的选品,周建雷介绍道:“但凡是质量过硬、有卖点的进口品牌我们都会考虑。”至于引入周期,他谈到,由于面膜是更新换代最快的一个品类,所以一般情况下,当下流行的面膜品牌,橙小橙都会想办法第一时间引入。

在价位上,橙小橙也放宽了选择,单盒价格在59元到438元不等,其中有低于10元一片的春雨面膜,也有近百元一片的美迪若雅,如此价位设计也是为了满足不同消费需求。

与此相同的还有功效的选择。随着功效的不断细分,面膜早已不局限于补水这一大类,清洁、收缩毛孔、去角质、美白淡斑等功效相继面世,但补水依然占据着橙小橙面膜功效的核心地位。

面膜到底怎么卖?橙小橙有绝招

不论是面膜墙的打造,还是在品牌、价位和功效上的选择,最终的指向都是销售结果。那么,橙小橙又是如何将手上的一盘好货成功盘活的呢?

除了行业首创的面膜墙,仔细观察,店内每一款面膜的标签设计也独居特色。每款面膜对应的标签上都罗列了面膜品牌名、国别、功效、零售价、实际售卖价等元素。

以韩国丽珍面膜为例,面膜标签包含了如下信息:一、面膜品牌全称:新款丽珍Plastic系列面膜贴;二、韩国国旗;三、面膜的五款包装;四、面膜不同的功效介绍:保湿、提亮、抗皱、紧致,每一款功效的颜色也与包装的主色调相对应;五、面膜的零售价180元/盒,实际价格120元。

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这一用心的设计也正如周建雷所说:“让产品学会说话。”实际上,不仅是标签,面膜墙上方的灯箱内也对当下热卖的面膜品类进行了介绍。

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在橙小橙门店内,POP、海报设计也是随处可见。

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这一方式不仅有利于打造专业的面膜销售,还能营造面膜的自选氛围,实现半托管式销售。周建雷介绍道:“我们想把橙小橙打造成具有可逛性的店,充分让顾客实现自主购买,目前能够大胆放手的只有面膜。”

为了进一步营造自选氛围,店内在门头、中岛以及护肤区域都陈列有与面膜墙不重复的当季爆款面膜。

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如此设计,自然也非常考验商品陈列的更新能力。据了解,橙小橙店内的陈列每半个月就会根据上新、销售情况、应季等因素进行调整。

推出面膜全家桶,面膜促销就该这么玩

一直以来,面膜被赋予的定义就是引流品,要想成功实现引流,促销自然是最绕不开的一环,与行业内的疯狂打折相比,橙小橙的面膜促销可以说是一股清流。

谈及橙小橙的面膜销售史,似乎从来和疯狂打折扯不上关系。据了解,早期为了配合面膜销售,促使面膜发挥最大功效,橙小橙推出买两盒面膜赠送一个按摩滚动仪的做法,通过对按摩滚动仪的让利,拉动面膜销售。这样的活动在当时也收获了成功,两盒的量并不多,加赠按摩滚动仪自然令顾客心动。

此外,面膜和护肤、彩妆之间的连带活动也是必不可缺的。例如,面膜以原价售卖,到达指定金额即可享受护肤品的折扣。用周建雷的话来说:“吃得起零食的人,主食自然消费得起。”

为了配合今年的世界杯,橙小橙还独创了面膜全家桶,将不同品牌的面膜产品按片放到自制面膜桶中售卖,其中包括2片梦蜗提拉精华面膜、2片蝶恩佳补水面膜、1对克罗老师面膜、1片美迪惠尔水库面膜、2片珀薇保湿面膜、1片SNP海洋燕窝水库面膜、1片JM水光蜂蜜补水面膜、2片梦蜗茶露控油保湿面膜,共计13片面膜,售价129元。

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这样的组合,涵盖了不少爆品以及各类功效,既能很好地吸引消费者,又能把控销售利润。周建雷表示,全家桶面膜一经上市就受到各地加盟店的抢购,一直处于供不应求中,一个多月的时间已经售出10000盒左右。

除了面膜全家桶,橙小橙的国庆节面膜礼盒也在打样中。据透露,不同于面膜全家桶,国庆礼盒将以盒为单位进行品牌的组合,并通过有趣创新的礼盒设计激发消费者的购买欲。

“在化妆品行业中,微创新必不可少。”周建雷的话,或许能给CS店一些思考。卖货原来不用依靠低价,只需销售手段和方式上进行小小的创新,最终就很可能会收获令人惊喜的效果。

陈霞谭海峰牛全菘初丛红张凤骆慧娟范伟涛王敬毋晓黎郑锦义...   等4234人看过此文章

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