*本文系品观APP6月封面专题“探寻增长原力”系列文章
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吕义雄的状态，与往年有些大不一样。
以前的他，对于公司管理、产品打造和营销推广都会介入太多，而现在，则只是以“做决定”为主。当然，他依然喜欢买衣服、逛街，而且，拥有比以前更多的时间。
2017年年底，吕义雄就卸下了上美公司（全称上海上美化妆品有限公司）CEO一职，转交给刚刚引进的前欧莱雅中国区副总裁鲍燕悦。他现在有两个身份，一个是上美全球CEO，还有一个是红道中国CEO。
改变的不仅仅是吕义雄，以他为领袖的整个上美，也已经悄悄发生了改变。
事实上，从2014年开始，上美便在不断创造新的奇迹：一叶子上市18个月便成为中国第一面膜品牌；2015年才诞生的红色小象，也已跻身婴童洗护品类首位；2017年时，一叶子和韩束更是进入国货G4品牌行列；其他如时克、索薇娅、花迷等品牌，在各自领域或许都会有不错的前景。
而今，上美已不再只是上海上美这一个载体，还延伸出了红道中国、海外红道两大板块业务，助力于上美在精耕国货的同时，再开拓进口品领域。其中的日本红道，经营模式已渐趋搭建完成，此后诸如韩国、美国、法国等地区的红道公司，也将一一布局开来。
上美的前几年，增长是显而易见的，而接下来的几年将怎样推进，吕义雄的心里，早已有了数。
上美全球CEO吕义雄
注重营销也是基于洞察
几年前的上美，或更早的韩束时代，一个很明显的特征是：营销推广在企业经营中占据相当大的比重。
一组数据很能说明问题。据了解，2013年、2014年、2015年这3年间，韩束电视广告刊例费用分别达到了2.12亿元、4.49亿元以及5.17亿元，可谓连年攀升；2016年，韩束在湖南卫视《天天向上》、《金鹰独播剧场》的总冠名费应该也高达10亿元；而据不完全统计，后起之秀一叶子在上市后的前两年，同样有约10亿的广告支出；作为这两个品牌的母公司，上美2016年还曾豪掷1.5亿和5亿元，分别用以植入50部热门影视剧及万达院线的广告投放。
再看看上美近年来陆续签约代言的鹿晗、刘昊然、赵丽颖、景甜等当红小鲜肉、小花，其中的巨大投入自不必言。
由于在营销层面着力过多，上美总能给人留下主要依赖广告抢占市场份额的印象。包括一叶子、韩束在内，常被认为是广告砸出来的品牌。
实际上，前些年的市场环境，决定了上美必须利用这样的推广策略才能赢得市场主导权。因为这一阶段的不少消费者，消费意识和对品牌的认知还比较依赖于广告，品牌肯在广告上做投入，就有更多可能从广告中获得市场红利。
另一方面， 此前渠道商在选品上，也更倾向于广告力度大、曝光机会多的品牌，加大广告投入，可一定程度上增强渠道商信心，有利于对渠道的把控。在渠道红利尚可挖掘的时期，这样的品牌推广策略显然是必要的。
所以，客观点来看，上美前期重视营销，其实是基于对消费者意识和渠道状况的洞察，遵循了市场规律和时代特征。
先研发后营销成产品主路线
而近两年的上美，在经营的偏重点上似乎有了很大改变。
当然，这不是说上美已经不重视营销，相反，其每一项广告投入依然是大手笔。今年，在与湖南卫视的合作上，上美就一举投入10亿巨资，《我想和你唱》、《我要上太空》、《天天向上》、《是谁在唱歌》等电视栏目，冠名费都不少于1.5亿元。
上美的改变，主要是在研发层面。从近年的研发投入力度来看，在上美，研发俨然已经上升为最重要的经营战略之一。
比如多个研发中心的开建。目前，上美已经开建的研发中心包括上海总部研发中心、奉贤研发中心、日本研发中心等，年底还可能投建美国研发中心。而随着近日上海中翊日化的开业，上美迄今在全球已拥有五大工厂，另外四家分别为苏州黎姿工厂、上海青浦工厂、湖州美妆小镇工厂和位于日本的冈山工厂。其中，日本冈山工厂今年7月就要投产。
据上美全球研发总监孙培文此前透露，2017年，上美研发投入占总营收的比例接近4%，今后整体的研发投入占比会保证在3%的水平。
一向对人才敏感度极高的吕义雄，也加大了研发人才引进的频率。像上美全球研发总监孙培文，其实是原宝洁公司大中华区开放式创新研发总监，上美彩妆研发全球总监陈静，其实是原欧莱雅中国研发与创新中心彩妆技术总监，原宝洁爽肤水及面膜全球技术平台负责人和中国区彩妆技术负责人李维、原蜜丝佛陀日本研发总监谷口登志等，而今皆已成为吕义雄麾下大将。
上美全球研发总监孙培文
上美彩妆研发全球总监陈静
如果将上美产品开发人员计算在内，与研发相关的员工其实占到了上美员工的一半。吕义雄透露，上美目前在国内拥有共88名高端研发人才，其中12名博士、36名硕士、40名一线研发人员，日本红道也有20多人。这样的研发力量，已经能比肩科丝美诗了。
吕义雄还关注起了配方。在他看来，韩国90%的配方都比不上自然堂，1个配方师极有可能做出100个配方，并由此生成500个品牌。所以，即便有些产品是跟科丝美诗合作，用的也是上美在日本拿到的配方。
“现在的产品路线，都是先做好研发，再做好销售。”相比以往在产品出来前就造足了势，上美的改变不可谓不大。而改变的原因，寻根究底，也与其洞悉到市场变迁不无关系。
要知道，消费者近两年的变化相当迅速，消费意识渐渐理性和成熟，加上电视媒体传播效果大不如前，想单凭广告投放就俘获消费者已经越来越不容易。渠道商也是如此，由于同类型产品市场重合度较大，加上消费者的反馈，很多渠道商已经比较偏向于更具个性化、差异化的品牌，比如一些进口品。广告品牌的吸引力则缩水很多。
这个时候，对市场走势一向具有前瞻性的上美，如果不做出改变，才是不正常的。
而今年1月，吕义雄曾提出一个“品质第一，成本第二”的上美2.0国际战略时代目标，明确地指出了研发的地位，以上改变由此显得更加名正言顺。
吕义雄的平台思维 未来要走出去
不过，重视研发不代表会无限制地推出新品，吕义雄就明确指出，上美今年在国内不会出新的品牌，主基调就是慢增长，而增长率可能在10%左右。
在他的规划中，上美的下一波增长，要靠国际品牌来拉动。换句话说，下一步，吕义雄可能会在全球不同地区做出更多具有国际视野的品牌。
这一点，似乎与他之前在我们心目中留下的“国货愤青”的印象大相径庭。
对此，吕义雄有自己的解释。他的观点是，一个品牌做到20~30亿回款规模后，再想增长30%以上就很难了。另一方面，能够卖到国外市场的中国品牌目前基本没有，想广泛走入外国消费者生活自然更不可能。日本产品品质很好，主要市场也只是在亚洲，资生堂虽然打入了欧美市场，也不是当地主流。
因而，一向“狂傲”的吕义雄对于中国品牌走向世界也没有信心。“中国文化产业未推向世界，并得到广泛接受，我们的产品是很难真正走出去的。”在他看来，这是根本原因。
而且，他也很清楚原先的业务板块已进入慢增长时期，将来有可能连20%的增长都保证不了。
那么，怎样解决这样的困境呢？
上美把目光放在了国际品牌上。事实上，迄今为止，国际品牌在中国市场已经历了两次大的增长。其一，消费升级使得国际品牌在国内接受度提升，加上网销时代来临，使得偏远地区的消费者也能用上国际品牌，而中国品牌想通过增加线下网点围剿国际品牌的人海战术，此时也无法奏效了。其二，网销的流量红利消失后，销售平台为了提升销售，唯一的方式就是提高客单价，平台的流量自然会向在客单价上具备优势的国际品牌倾斜，由此，国际品牌就获得了第二波增长。
“高端百货是有未来的。大众百货及CS街边店将来一定会被SHOPPNG MALL冲击得很厉害。”因而，洞察到国际品牌增长趋势的吕义雄，将来会在高端百货的运作上加大力度，其中，“百货一年店均销售要做到400万元”。
而在品牌层面，上美会着力打造一个能够去研发、生产、运营全球品牌的化妆品投资平台，去搭建自己的国际产业链。
按照吕义雄以前的习惯，面对喜欢进口品的中国人，他常常会去解释“国货崛起”，但现在的他，似乎改变了这一点。“以喜欢代替解释”，已成为上美现阶段的新口号。
“无论你是喜欢中国的化妆品，还是日本的、韩国的、法国的、美国的化妆品，我们都可以为你提供。上美的平台，应该是那种能够打造消费者喜欢的所有产品的平台。”吕义雄深刻认识到一点，要做好民族企业，不一定非要走只推崇国货的狭隘民族主义路线，如果企业的经营者是中国人，能够把生产的产品卖往全世界，也不失为一种不错的经营之道。毕竟，你可以引导消费者喜欢什么，但绝不能阻止消费者喜欢什么。
根据规划，药妆、医美、发品、母婴等各类进口品牌，都将是上美着力打造的对象。在吕义雄看来，中国企业做的进口品更能满足中国消费者的需求。
红道的全球拓展之路
事实上，红道中国和海外红道的搭建，就是为吕义雄“走出去”的战略服务的。
吕义雄的规划，是想通过海外红道开发出一批优秀的品牌，去开拓海外市场。而这些品牌引入中国后，还可以由红道中国做总代理，再铺向中国市场。不过，这样的规划要实行起来并不容易，毕竟上美的根在国内，想真正深入海外各个地区市场，没有长时间的积淀是很难的。
比如日本红道，早在3年前就开始在日本布局。3年里，为了摸透日本市场，找到可行的产品研发模式，日本红道团队拜访过当地很多渠道商。由于产品一直没有投产，日本红道尚无进项，每月仅在人员工资上就耗费300多万元，3年薪金投入可达1个亿。
上美日本红道研发中心外景
能够在一个研发中心的筹备上白白花掉3年时间和亿元投入，如今的上美，看来已不是往年那个在营销推广上高举高打、在品牌打造上快马加鞭的上美，而是多了更多耐性和稳重。
就海外红道在全球的布局而言，这点也显现无疑。在用3年打造的日本红道经营逐渐走上正轨的同时，韩国红道、美国红道、法国红道等，也将逐一在各地投建。据了解，仅去年一年，上美就在海外投资了2个亿，其中就包括建厂。
当然，有一点上美仍旧没变，就是在发现一个风口之后，敢于去追逐并投入。在消费升级、进口品需求量增大的时代，日用消费品进口关税降低，显然会给进口品在国内市场的发展提供更多空间。而上美从2015年就开始布局这一领域，无疑走在了很多本土化妆品企业的前面。
“未来化妆品的竞争，是一条产业链的竞争，从科研，到生产，到全球化，都要有优势。”对此，吕义雄看得很清楚，所以，才敢在研发、在海外布局上花费以前从未花过的力气。
值得一提的是，这个化妆品行业的“狂人”，还有个更大的愿望，就是让中国出现一家优秀的化妆品公司，既能够真正走出去，也能够引导中国的消费者相信国货，并能做出让国民有荣誉感的事情。
而上美，正行进在这样的一条道路上。
