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增长原力丨被丝芙兰列入对手名单 妍丽去年增长超40%

零售 童婧宏 资深记者 ·  2018-07-10
专业商品加上专业服务,是妍丽能够在一众同行中脱颖而出的关键要素。

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*本文系品观APP6月封面专题“探寻增长原力”系列文章

会议预告:2018年7月21日—7月23日,由品观APP主办的2018(第十一届)中国化妆品大会将在北京国际饭店会议中心举行。本届中国化妆品大会以“探寻增长原力”为主题,围绕这一主题,现场会有精彩分享呈现给大家,敬请期待。

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在全球化妆品领域,能被丝芙兰当做竞争对手的零售品牌屈指可数,中国本土化妆品连锁妍丽算是其中一个。

同在一家购物中心内,妍丽以高于丝芙兰2倍的坪效比,赢得了多家优秀商业地产的青睐。2017财年,妍丽的整体系统营收增长了40%以上,同一家店的年产出值保持着两位数的同比增长。

强劲的增长态势和不断上升的品牌口碑,让妍丽成为本土化妆品零售企业的标杆之一,也使得丝芙兰默默地把妍丽列入“对手”的名册。

如果一定要归纳出促进企业增长的力量源泉,妍丽集团控股有限公司董事长周冠伦的总结很精准:专业商品加上专业服务,是妍丽能够在一众同行中脱颖而出的关键要素。

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妍丽集团控股有限公司董事长周冠伦

多渠道布局 5年目标500家店

作为一个诞生二十多年的美妆零售品牌,妍丽的步伐一直走得很稳健。

从1995年开出第一家进口化妆品店至今,妍丽历经20多年的探索,单店销售额从月均十几万增至月均过百万,可以说是实现了从量变到质变的飞跃。

而今,妍丽在全国超过20个一线及省会城市开设了75家直营店,单店年均产出超过1200万元。接下来,妍丽将继续全力铺设全国一线城市零售网络,同时开拓有潜力的二三线城市。

在今年4月举行的“2018妍丽品牌年度盛典”上,周冠伦宣布妍丽计划在5年内实现店数达到500家、同店业绩同比保持两位数增长的目标,同时积极发展线上业务,力争让线上业务达到线下业务量的30%。

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线上渠道近年来成为品牌方和零售商的“必争之地”,妍丽也没有错过这一风口。2017年,随着妍丽天猫旗舰店及线上商城等板块的相继开设和业务增长,其加速布局线上业务板块的规划显而易见。

与此同时,实体店依旧是妍丽的重兵布局之地,其店铺升级改造从未间断。

2017年12月,妍丽耗费数百万巨资打造的明星旗舰店在沈阳万象城开业。对于妍丽而言,这不仅是一家化妆品集合店,更是集合“美学、艺术、人文、时尚、体验、展陈”于一体的全新Lifestyle体验式美妆空间。

可以看到,在新零售浪潮的席卷之下,妍丽正积极响应市场变化,并尝试着把线上线下的零售场景相融合,进一步为顾客提供优质货品和体验式服务方案。

在董事长周冠伦看来,妍丽必须要成为一个有长久生命力和强劲生长能力的店铺,一个消费者记得住的“品牌”。

为了实现这一目标,妍丽一直在管理、人才、商品、服务等方面持续发力。包括用信息化建设支撑高效的管理、致力于人才储备建设、制定长久拓展计划、保障企业快速发展等。

其中,以专业的商品和服务打造核心竞争力更是重中之重。

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精选专业商品 敏锐洞察市场

从诞生之日起,妍丽就专注于护肤、香氛、彩妆三大品类,在品牌引进方面一直有着独到的眼光和能力。这也帮助妍丽在本土化妆品零售领域打出了自己的声量。

到底,妍丽有怎样的品牌甄选标准和品牌运营哲学呢?

妍丽集团总经理朱虎诚相信,经营的商品决定了一家店铺的定位,化妆品店需要找到独具匠心的产品才有竞争力。而妍丽的定位是“做中国的丝芙兰、做大陆的莎莎国际”,这决定了其选品把关将会极其细致严苛。

在妍丽的团队里,仅采购部门就有五十来人。他们分为若干个小组,每组负责不同的品类,经常往返国外寻找商品,相当于店铺的“买手”。找到“值得买”的商品后,还需要给每个部门试用,试用过关了才会将其引进门店试销。

妍丽的消费者或许并不知道,逛店的时候自己拿起的某款商品,背后竟有这样的层层筛选。但是,使用感和回购率不会骗人。妍丽所引进的商品往往能够叫好又卖座。

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在产品上的严格把关,让妍丽得到了许多顶级进口品牌的经营权,其中不乏独家合作伙伴。奥碧虹、法儿曼、赛贝格、Swissline……全是妍丽系统内销售排名TOP10的品牌。也正是它们让妍丽拥有了与其他化妆品店不一样的“气质”。

在专注发掘小众且口碑与功效俱佳的优秀进口品的同时,妍丽有一个原则:绝对不与价格混乱的进口品合作,无论它在市场上多么火爆多受欢迎。因为,真正有长远发展规划的品牌,不会依靠随意打折来吸引目光。

值得一提的是,妍丽还十分关注店铺货品的“个性化”,时刻注意让自己和其他化妆品连锁保持“不一样”。

面对年轻化消费趋势,零售行业内有一个很常见的倾向,就是全面迎合90后、千禧一代的消费偏好,比如在店内大量引入平价彩妆、新潮的进口爆品等。

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妍丽集团总经理朱虎诚

朱虎诚对这种做法并不认可。在他看来,每家化妆品店的店铺定位和重点客群都不相同,一味迎合某个群体很容易出问题。一家成功的店铺要有自己的独特性,能帮助甚至引领顾客的消费需求,而不是跟在消费者背后亦步亦趋。

真实案例可以佐证这一观点。2018年“三八节”大促期间,妍丽整个系统所卖出的产品中30%都是安瓶、精华类,在去年,这些都还是很难销售、大部分门店不会引进的品类。

不难看出,在短短一年内,顾客的消费习惯和趋势已经悄然升级,只有像妍丽这样,抓住甚至引领这些市场变化的化妆品店才能够越来越成功。

近几年,妍丽的营业额一直在增长,单店单产一直保持良性的上升。朱虎诚表示,妍丽从不害怕丝芙兰这样的竞争对手,因为妍丽最大的优势同时也是强势之处,就在于一直推动产品的升级换代。

回归零售本质:用心服务顾客

有业内人士曾经指出,所有的店铺升级本质上都是服务的升级。满足消费者的真实需求是化妆品店的终极目标。

妍丽经营的品牌大部分是价位偏高的进口品,而且产品以专业线偏多。这样的商品定位,决定了妍丽的目标顾客是具有较高的购买力的人群。

所以,妍丽与万达集团、太古地产、大悦城等十几家优秀商业地产达成了长期战略合作,店铺选址全部都在中高端购物中心。而购物中心与传统百货最大的区别是能够带给顾客更好的购物体验。

因为经营的全为进口大牌,妍丽的毛利率在零售同行内并不算高,所以,能收获超越丝芙兰的高坪效水准才更加难能可贵。这与妍丽用心服务顾客的初心是分不开的。

“我们精选出最优质的进口化妆品,再根据消费者的肤质挑选产品,进而解决她们的皮肤问题,并提供全套体验。”以用心接待好每一位顾客为核心理念的妍丽,一直以来在服务层面堪称精益求精。

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朱虎诚曾经从妍丽多年来服务顾客的经验中提炼出一家化妆品店“好服务”的四大关键点:一盘有价值的好“货”、新鲜的体验式服务、专业且标准化技术、帮顾客解决肌肤问题并获得成长。

妍丽沈阳万象城旗舰店就很好地践行了这样的“服务”原则。店内不仅设立了护肤、香氛、彩妆、洗护、仪器、健康食品等多个全品类特色功能区,给予顾客充分的购物体验,还独立开设了可容纳50个席位的私密美丽空间,能为VIP顾客提供美容化妆等全方位的沙龙活动。

值得一提的是,为了打造顾客满意度,妍丽于2017年5月在全国门店上线了由妍丽集团信息中心开发的线上评价系统,顾客在买单前,必须对购物服务作出评价,评价结果直接跟接待BA和店长的绩效挂钩。

之所以做这件事,是为了通过收集顾客的反馈信息来督促妍丽提升门店服务质量。一个小细节上的突破,凸显了妍丽不断优化和改进自身服务的决心。类似的例子涵盖了妍丽经营的方方面面。

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朱虎诚直言,如今,不考虑线上服务的终端零售企业已经落伍了。打通线上线下、为消费者提供全渠道服务是终端门店的重要环节。小到移动支付设施和线上评价体系,大到线上商城的建设,都是为了让顾客拥有更方便、更快捷的购物体验。

将商品做到了极好,将价格降到了极低,将服务做到了超人预期,回归零售的本质其实就是回归消费者。这番道理很简单,践行者却寥寥无几,妍丽无疑是其中一个。

一直积极开展商品的升级换代,坚持用优质服务带给顾客好的体验,妍丽正向着“将自己打造成一个有品味的全国美妆连锁企业”的发展目标前行。

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