*本文系品观APP6月封面专题“探寻增长原力”系列文章
会议预告：2018年7月21日—7月23日，由品观APP主办的2018（第十一届）中国化妆品大会将在北京国际饭店会议中心举行。本届中国化妆品大会以“探寻增长原力”为主题，围绕这一主题，现场会有精彩分享呈现给大家，敬请期待。
在全球化妆品领域，能被丝芙兰当做竞争对手的零售品牌屈指可数，中国本土化妆品连锁妍丽算是其中一个。
同在一家购物中心内，妍丽以高于丝芙兰2倍的坪效比，赢得了多家优秀商业地产的青睐。2017财年，妍丽的整体系统营收增长了40%以上，同一家店的年产出值保持着两位数的同比增长。
强劲的增长态势和不断上升的品牌口碑，让妍丽成为本土化妆品零售企业的标杆之一，也使得丝芙兰默默地把妍丽列入“对手”的名册。
如果一定要归纳出促进企业增长的力量源泉，妍丽集团控股有限公司董事长周冠伦的总结很精准：专业商品加上专业服务，是妍丽能够在一众同行中脱颖而出的关键要素。
妍丽集团控股有限公司董事长周冠伦
多渠道布局 5年目标500家店
作为一个诞生二十多年的美妆零售品牌，妍丽的步伐一直走得很稳健。
从1995年开出第一家进口化妆品店至今，妍丽历经20多年的探索，单店销售额从月均十几万增至月均过百万，可以说是实现了从量变到质变的飞跃。
而今，妍丽在全国超过20个一线及省会城市开设了75家直营店，单店年均产出超过1200万元。接下来，妍丽将继续全力铺设全国一线城市零售网络，同时开拓有潜力的二三线城市。
在今年4月举行的“2018妍丽品牌年度盛典”上，周冠伦宣布妍丽计划在5年内实现店数达到500家、同店业绩同比保持两位数增长的目标，同时积极发展线上业务，力争让线上业务达到线下业务量的30%。
线上渠道近年来成为品牌方和零售商的“必争之地”，妍丽也没有错过这一风口。2017年，随着妍丽天猫旗舰店及线上商城等板块的相继开设和业务增长，其加速布局线上业务板块的规划显而易见。
与此同时，实体店依旧是妍丽的重兵布局之地，其店铺升级改造从未间断。
2017年12月，妍丽耗费数百万巨资打造的明星旗舰店在沈阳万象城开业。对于妍丽而言，这不仅是一家化妆品集合店，更是集合“美学、艺术、人文、时尚、体验、展陈”于一体的全新Lifestyle体验式美妆空间。
可以看到，在新零售浪潮的席卷之下，妍丽正积极响应市场变化，并尝试着把线上线下的零售场景相融合，进一步为顾客提供优质货品和体验式服务方案。
在董事长周冠伦看来，妍丽必须要成为一个有长久生命力和强劲生长能力的店铺，一个消费者记得住的“品牌”。
为了实现这一目标，妍丽一直在管理、人才、商品、服务等方面持续发力。包括用信息化建设支撑高效的管理、致力于人才储备建设、制定长久拓展计划、保障企业快速发展等。
其中，以专业的商品和服务打造核心竞争力更是重中之重。
精选专业商品 敏锐洞察市场
从诞生之日起，妍丽就专注于护肤、香氛、彩妆三大品类，在品牌引进方面一直有着独到的眼光和能力。这也帮助妍丽在本土化妆品零售领域打出了自己的声量。
到底，妍丽有怎样的品牌甄选标准和品牌运营哲学呢？
妍丽集团总经理朱虎诚相信，经营的商品决定了一家店铺的定位，化妆品店需要找到独具匠心的产品才有竞争力。而妍丽的定位是“做中国的丝芙兰、做大陆的莎莎国际”，这决定了其选品把关将会极其细致严苛。
在妍丽的团队里，仅采购部门就有五十来人。他们分为若干个小组，每组负责不同的品类，经常往返国外寻找商品，相当于店铺的“买手”。找到“值得买”的商品后，还需要给每个部门试用，试用过关了才会将其引进门店试销。
妍丽的消费者或许并不知道，逛店的时候自己拿起的某款商品，背后竟有这样的层层筛选。但是，使用感和回购率不会骗人。妍丽所引进的商品往往能够叫好又卖座。
在产品上的严格把关，让妍丽得到了许多顶级进口品牌的经营权，其中不乏独家合作伙伴。奥碧虹、法儿曼、赛贝格、Swissline……全是妍丽系统内销售排名TOP10的品牌。也正是它们让妍丽拥有了与其他化妆品店不一样的“气质”。
在专注发掘小众且口碑与功效俱佳的优秀进口品的同时，妍丽有一个原则：绝对不与价格混乱的进口品合作，无论它在市场上多么火爆多受欢迎。因为，真正有长远发展规划的品牌，不会依靠随意打折来吸引目光。
值得一提的是，妍丽还十分关注店铺货品的“个性化”，时刻注意让自己和其他化妆品连锁保持“不一样”。
面对年轻化消费趋势，零售行业内有一个很常见的倾向，就是全面迎合90后、千禧一代的消费偏好，比如在店内大量引入平价彩妆、新潮的进口爆品等。
妍丽集团总经理朱虎诚
朱虎诚对这种做法并不认可。在他看来，每家化妆品店的店铺定位和重点客群都不相同，一味迎合某个群体很容易出问题。一家成功的店铺要有自己的独特性，能帮助甚至引领顾客的消费需求，而不是跟在消费者背后亦步亦趋。
真实案例可以佐证这一观点。2018年“三八节”大促期间，妍丽整个系统所卖出的产品中30%都是安瓶、精华类，在去年，这些都还是很难销售、大部分门店不会引进的品类。
不难看出，在短短一年内，顾客的消费习惯和趋势已经悄然升级，只有像妍丽这样，抓住甚至引领这些市场变化的化妆品店才能够越来越成功。
近几年，妍丽的营业额一直在增长，单店单产一直保持良性的上升。朱虎诚表示，妍丽从不害怕丝芙兰这样的竞争对手，因为妍丽最大的优势同时也是强势之处，就在于一直推动产品的升级换代。
回归零售本质：用心服务顾客
有业内人士曾经指出，所有的店铺升级本质上都是服务的升级。满足消费者的真实需求是化妆品店的终极目标。
妍丽经营的品牌大部分是价位偏高的进口品，而且产品以专业线偏多。这样的商品定位，决定了妍丽的目标顾客是具有较高的购买力的人群。
所以，妍丽与万达集团、太古地产、大悦城等十几家优秀商业地产达成了长期战略合作，店铺选址全部都在中高端购物中心。而购物中心与传统百货最大的区别是能够带给顾客更好的购物体验。
因为经营的全为进口大牌，妍丽的毛利率在零售同行内并不算高，所以，能收获超越丝芙兰的高坪效水准才更加难能可贵。这与妍丽用心服务顾客的初心是分不开的。
“我们精选出最优质的进口化妆品，再根据消费者的肤质挑选产品，进而解决她们的皮肤问题，并提供全套体验。”以用心接待好每一位顾客为核心理念的妍丽，一直以来在服务层面堪称精益求精。
朱虎诚曾经从妍丽多年来服务顾客的经验中提炼出一家化妆品店“好服务”的四大关键点：一盘有价值的好“货”、新鲜的体验式服务、专业且标准化技术、帮顾客解决肌肤问题并获得成长。
妍丽沈阳万象城旗舰店就很好地践行了这样的“服务”原则。店内不仅设立了护肤、香氛、彩妆、洗护、仪器、健康食品等多个全品类特色功能区，给予顾客充分的购物体验，还独立开设了可容纳50个席位的私密美丽空间，能为VIP顾客提供美容化妆等全方位的沙龙活动。
值得一提的是，为了打造顾客满意度，妍丽于2017年5月在全国门店上线了由妍丽集团信息中心开发的线上评价系统，顾客在买单前，必须对购物服务作出评价，评价结果直接跟接待BA和店长的绩效挂钩。
之所以做这件事，是为了通过收集顾客的反馈信息来督促妍丽提升门店服务质量。一个小细节上的突破，凸显了妍丽不断优化和改进自身服务的决心。类似的例子涵盖了妍丽经营的方方面面。
朱虎诚直言，如今，不考虑线上服务的终端零售企业已经落伍了。打通线上线下、为消费者提供全渠道服务是终端门店的重要环节。小到移动支付设施和线上评价体系，大到线上商城的建设，都是为了让顾客拥有更方便、更快捷的购物体验。
将商品做到了极好，将价格降到了极低，将服务做到了超人预期，回归零售的本质其实就是回归消费者。这番道理很简单，践行者却寥寥无几，妍丽无疑是其中一个。
一直积极开展商品的升级换代，坚持用优质服务带给顾客好的体验，妍丽正向着“将自己打造成一个有品味的全国美妆连锁企业”的发展目标前行。
