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为何宝洁/自然堂钟情“快闪店”?不仅仅为了年轻化

趋势 郑晓玫 信息时报 ·  2018-07-12
美妆快闪店进入了爆发式的增长阶段。

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近日,刚推出全新彩妆系列产品的自然堂,联合唯品会打造的快闪店“肌智万事屋”在高德置地开放体验。无独有偶,宝洁携手唯品会以“就要晒出范”为主题打造的光影互动快闪店也在上周亮相广州天环广场。

为何日化企业钟情于“快闪店”?不仅如此,电商平台天猫、京东也联合各大美妆品牌,开始依靠“快闪”模式引流。“618大促”期间,京东美妆的“JOY SPACE京东无界零售快闪店”就亮相在广州正佳广场。可见,美妆快闪店进入了爆发式的增长阶段。那它为何能越发成为企业的“心头好”?又能够为企业带来哪些实际价值呢?

日化企业“钟情”于快闪店

6月28日,全新形象的自然堂彩妆(CHANDO Colour)正式在唯品会平台上首发开售。首发虽在线上,但自然堂联合唯品会在线下打造了名为“肌智万事屋”的快闪店,希望借“快闪店”的形式打造流量的新入口。记者在现场发现,快闪店以千禧粉为基调,打造出上班、下午茶和PARTY这三大现代女性出现频率较高的场景,消费者可以在不同的场景里搭配出相应的妆容。另外,快闪店还有AR试妆设备供市民体验。

据了解,此次线下落地的“肌智万事屋”正是唯品会自然堂在超级品牌日线上与线下整合的营销环节之一。用户通过线下体验肌智底妆、申领试用装,而后进入唯品会自然堂活动专场进行购买,行成用户体验闭环。

同样,宝洁也联合唯品会在前不久推出以“就要晒出范”为主题打造的光影互动快闪店。“时尚”和“科技”成为这一快闪店的主打元素。该快闪店的外形设计成一个巨大的匣子,场外有机器人提供引导讲解,店里不仅设有检测肌肤的仪器,还为沙宣、OLAY和海飞丝三大品牌设置了主题厅。

针对此次推出的快闪店,宝洁方面表示,在“95后”逐渐成为消费主力的社交营销里,许多品牌积极与电商合作从而满足消费者对体验式服务的需求。宝洁这一次与唯品会打造拥抱年轻活力与时尚潮范的光影快闪店,并以小程序实时体验下单的全新线上营销互动,是希望用趣味好玩的方式,最大化传递品牌价值观。

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不仅仅是品牌,京东也在618期间,联合站内全品类品牌商(包括美妆领域)打造了"JOY SPACE京东无界零售快闪店"。该快闪店横扫中国292个城市,一共举办13000场活动,有1400多个品牌参与。记者了解到,今年京东快闪店的做法是联合上万家门店实行“线上领券线下消费“,让品牌线上线下真正连通和互动。记者曾到正佳广场体验过该快闪店,发现消费者在体验完某款产品后,只需扫描二维码在线上完成支付,即可领走产品。

快闪模式爆发成日化企业“试验田”

如今,只要走入购物中心或是商圈,就常能看到一些突然出现的临时空间,它们短期存在且形式多样,这就是“过时不候”的快闪店。记者了解到,房地产咨询公司睿意德提供的《中国快闪店研究报告》显示,2015年开始,中国快闪店的增长进入一个快车道,平均每年复合增长率超过100%。2018年,二三线城市将占整个快闪店市场份额的54%至72%,时尚类快闪店到2020年可超过3000个。

记者发现,不同于普通店铺,快闪店风险成本可控,耗时低,也能最快得到消费者的反馈。而日化企业是最需求追寻年轻人脚步的行业之一,这让快闪店成为日化企业最低成本试水的方式。

宝洁大中华区品牌营运及媒介部、消费者洞察部副总裁何亚彬此前接受记者采访时表示,进入新零售时代,消费行为早已打破了时间和空间的局限。有数据显示,超过93%的用户在超过3重零售业态购物。“这意味着品牌只有线上线下融合打通,全渠道同步为消费者提供流畅多场景的消费体验,才有可能在未来牢牢抓住消费者。”何亚彬说道。

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因此,快闪店无疑是一种值得探索的场景消费体验方式。尽管快闪店并非消费产生的第一场所,但它存在的功能更相当于“后勤”,为企业的销售成绩“保驾护航”。据京东提供的数据显示,在"JOY SPACE京东无界零售快闪店"推广期间,全国各地共有4300万人次进入快闪店内体验,交易达177万单,产生的销量达3.2亿元。

“快闪”模式在于创造需求

除了品牌推广、低试错成本、为线上线下引流、提升媒体曝光度等直观目的外。有业内人士认为,“快闪店”是一整套营销模式的出发点和起始点,企业还需要形成后续的传播和销售,才是一个完整的营销链条。

“‘快闪店’模式需要一个联动,不能单一存在。企业设置‘快闪店’一般都希望借此吸引消费者进行二次传播,比如发朋友圈等等。其次,企业还会根据线下的快闪店活动,在线上再次进行宣传推广,比如唯品会在微信上开通的小程序、邀请明星直播导流、品牌在明星微博上 等形式。”唯品会副总裁冯佳路向记者说道,快闪店的作用其实体现在“从零到一”的过程,而非针对某一方面提升,“如今企业之所以会倾向‘快闪店’等营销模式,目的在于创造需求,而非刻意去满足消费者的需求”。

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