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增长原力丨抓新一代消费者 高柏诗以原创为核心竞争力

品牌 徐玉婷 高级记者 ·  2018-07-12
原创是高柏诗的核心竞争力和驱动力。

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*本文系品观APP6月封面专题“探寻增长原力”系列文章

会议预告:2018年7月21日—7月23日,由品观APP主办的2018(第十一届)中国化妆品大会将在北京国际饭店会议中心举行。本届中国化妆品大会以“探寻增长原力”为主题,围绕这一主题,现场会有精彩分享呈现给大家,敬请期待。

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真正的品牌从不靠亿万广告“砸出”光环,而是用十年如一日的匠心去打动消费者。

让消费者从心动到信任的品牌也绝不是依靠一两句口号,而是让消费者切身感知到它的产品力及品牌信仰。

但在中国彩妆市场发展的前十几年,就像丰田刚起步时仿制欧美车型一样,本土品牌大都采取了模仿和参考外资品牌的路线。当渠道红利吃尽,“Made in China”对于消费者来谈不上荣耀,也不是一个值得追逐的标签,它可能只是一个产地的代表,甚至,还让人感到有些尴尬。

而今,愈发成熟的本土彩妆市场支持国货崛起,中国新一代消费者呼唤原创品牌,市场风向已从单纯的“Made in China”转向“Design in China”,“原创”的重要性被提到了一个新的高度。

基于对市场的洞察,高柏诗发现,年轻消费者对彩妆品牌的要求不仅有产品品质,还要有品牌调性、品牌文化、品牌故事等多重内涵;她们会选择与自我追求匹配的品牌,并将品牌背后所代表的生活方式作为自己的标签。

时机已成熟,高柏诗梳理出“中国原创时尚彩妆”的全新理念再出发。

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精准洞察 做中国原创时尚彩妆

英敏特报告《彩妆-2017中国》显示,62%的中国都市女性消费者表示几乎每天都会化妆,而在2016年时,有这一习惯的被访女性仅占38%。

旺盛的消费者需求促进了中国彩妆市场的快速发展,同时,中国消费者对国产品牌也愈发青睐。

英敏特发现,中国品牌是最常使用的彩妆品牌,各个子类别在化妆者中的获选率超过25%。中国品牌在部分面部彩妆上小幅领先韩国品牌,且在眼部、唇部和指甲上的差距优势更为明显。37%的消费者,特别是20多岁的年轻一代表示,只要产品能满足其需要,她们并不在乎是什么品牌。

很显然,让消费者买单的并非“爱国情怀”,而是本土品牌独有的品牌文化、产品品质、研发技术以及创意营销等关键元素。

不过本土彩妆市场的繁荣之下,市场竞争也在不断加剧。“与最初相比,如今彩妆市场的竞争已不局限于本土品牌之间的竞争了。”高柏诗品牌副总经理魏凤霞表示,随着更多的外资品牌进入国内,一个优秀彩妆品牌的标准变得越来越高。那么,什么样的品牌才能成为符合消费者标准的“国货之光”呢?

在进行了市场洞察及分析之后,高柏诗给出了自己的答案:做原创。

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2017年,高柏诗重构品牌理念,全新定位于“中国原创时尚彩妆”,率先挖掘本土原创时尚要素,迎接彩妆市场崛起,直面市场终端和新一代顾客愈发挑剔的消费决策。

“‘原创’已是高柏诗的核心竞争力和驱动力,这是高柏诗彩妆思维的蜕变。”高柏诗总经理王治倞指出,未来,团队将全情投入,持续助推彩妆市场觉醒,让高柏诗成为中国原创彩妆的绝对代表。

诚然,自我革新之路从来不会一帆风顺。与品牌建设初期的供应链资源缺乏、难以做出好产品相比,高柏诗现在已经拥有一条完备的供应链系统和强大的后台团队。它现在面临的挑战,是如何从做产品到做品牌的华丽转身,从单方面向消费者推销到让品牌自我表达。

怎么做?

高柏诗发现,既然得到年轻人的喜欢,就要用她们的方式去沟通交流;既然消费者自身个性鲜明,那么就要为她们提供对胃口的品牌和产品。这,便是高柏诗品牌的强大造物力。

创新突破 为消费者做出有态度的年轻彩妆

“Z世代的到来给了我们很大启发。”魏凤霞发现,这群与互联网一起诞生和成长的一代人对信息更加敏锐,同时个性突出。他们看起来特立独行、随心所欲,但内心有着自己的情结和追求。在流行“丧文化”的时代,她们的内心往往充满正能量,是极具创造力的一代人,为与年轻消费者产生共鸣、帮助她们展现自我,2017年岁末,高柏诗与中国本土知名的动漫IP“魔鬼猫”联手,进行了一次强强联合的跨界合作。据了解,“魔鬼猫”动漫品牌于2013年创建,主题围绕青春、梦想、热情、生活、潮酷。因品牌理念十分符合当下年轻人的世界观,自上市以来便广受追捧,特别受到15至35岁新兴消费者的喜爱,在一年内与腾讯QQ、搜狗手机输入法、中国移动飞信、微信表情大全、表情ABC大全、百度HI、爱壁纸APP等平台进行了深度合作,被称为中国暗黑动漫第一品牌。

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在品牌理念上,高柏诗与魔鬼猫不谋而合:“魔鬼猫”可以说是国内具备“原创”和“时尚”双重属性动漫IP的最杰出代表,同时,其“吞噬负能量”的形象特征也完美诠释了高柏诗的品牌文化和价值观。对于高柏诗而言,原创不局限于从现实的时尚和艺术界中寻找创意,更要深入洞悉90后主流消费群体的喜好,打造真正有特色、能吸引消费者主动购买的原创设计。

产品方面,高柏诗与魔鬼猫共同打造了5款单品,分别是魔芯口红(魔芯唇膏)、魔色蓓蓓霜、小魔女睫毛膏、酷魔眼线笔和魔幻流星粉饼。外形上,简约的设计和独特的配色,使产品尽显品质感和高级感。

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在生产工艺上,高柏诗则是各种“黑科技”齐上阵。以魔芯口红为例,它的巧妙之处在于口红中间设计了不同颜色的唇芯,以一支口红融合两种颜色。尽管这种设计对挑选颜色的精密度有着很高的要求,但高柏诗依旧为这款口红研制出了8种颜色。

无疑,多年来对于口红品类的专注与对原创的坚持,塑造了高柏诗在口红领域绝对的话语权。这次跨界合作,可以说是高柏诗洞察力和造物力的完美呈现。

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接下来,高柏诗还会继续与年轻人喜欢的IP合作,为她们制造出真正喜欢的、有态度的年轻彩妆。通过快闪店等时尚潮流的方式与年轻群体直接互动,引导年轻消费者的精神需求,最终与之达到精神层面的共鸣。

过去一年,高柏诗梳理出“中国原创时尚彩妆”的全新理念,将“原创”作为核心竞争力,让品牌的洞察力和造物力驱动品牌向前发展,实现了从产品彩妆向品牌彩妆的完美跨越。

未来,团队将以全情投入,持续助推彩妆市场觉醒,让高柏诗成为中国原创彩妆的绝对代表,与消费者一同发现美好、创造美好、传递美好。

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