印象中，山东省的对外贸易应该不会差，毕竟是半岛，毗邻多个港口，进出口都较为便利。

但实际上，进口化妆品在当地的表现似乎并不乐观。品观APP记者在走访山东市场时发现，不少化妆品店对进口品的布局是明显不足的，大多仅限于一些爆品，进口品在店内的销售占比也多在10%以下。更有甚者，店内几乎没有进口品。

当然也有例外，比如位于济南的雅琳美容美妆连锁（以下简称雅琳）就是个特殊的存在，进口品占比竟高达60%。

风云辗转二十载，如今的雅琳已经成为拥有68家店、15家美容院的大型美容美妆连锁，位居当地领先地位。而在山东CS渠道进口品普遍偏弱的环境下，同样把进口品板块做得相当出色，不得不说，雅琳真的很有一套。

开设选品会 让选品更精准

作为一个从1997年就开出第一家化妆品店的人，雅琳总经理李镇在化妆品零售领域已经干了整整21年。如果提到山东最大的几家化妆品连锁，雅琳一定排得上号。

然而，在百货商场严重挤压CS渠道的济南市场，雅琳能取得这样的成绩并不容易，经历了相当漫长的不断调整创新的过程。“变则通”，李镇深谙此理。

而大力布局进口品，即是“变”的一种途径。毕竟要与百货商场进行竞争，就得建立有别于百货商场的优势。相比之下，进口品可能是一个比较好的突破口。

“试水进口品其实是近半年时间开始的，半年前还没有那么多。目前雅琳主要是商业区店和市区店加大了进口品布局。”李镇介绍道。

这样的布局，也是为了配合店铺的整体升级改造。在半年之前，对于店铺来说最直观的调整就是店铺形象的调整。新一代的雅琳一改之前陈旧落后的店铺形象，往新型、时尚的方向进行打造，以80后、90后为主要受众。用李镇的话总结就是：“店铺形象向情景化、快时尚和轻奢转变。”

随着店铺形象趋于年轻化，雅琳的选品自然也要贴合年轻人需求，此时，进口品的大力度引进便顺理成章了。

“原来是我们想卖什么就卖什么，现在是顾客想要什么就卖什么。同时我们会考察三个月的数据，卖得不好就下架。”李镇介绍道，为了调整整个店铺的货品布局，雅琳还对店内的SKU进行了大的调整。在半年前，雅琳店铺的SKU还在2500个左右，而如今经过调整缩减，已经降到1200个左右。

那么，哪些产品应该进入到店内呢？雅琳有两项标准。

第一，看市场口碑与评价。雅琳会根据如今市场对进口品的整体需求来选择符合大众需要的进口品。

第二，看产品进店后顾客的回馈。引进品牌后，雅琳都会设置选品会，要求核心会员来挑选产品，由此决定货品的上架。同时选品会上还会让核心顾客提出产品的反馈意见，通过选品会能最为直观地明确店铺受众的需求，这样一来，选品自然更加精准。

品观APP记者走访了济南市天桥区师范路的一家雅琳店铺，据店长介绍，该店的进口品占比接近60%，几乎所有品类都有涉及，其中最主要的是护肤和面膜两大品类。高丽雅娜、花皙蔻、奇姬、春雨等品牌，都是店内销售表现较好的进口品。

而像欧莱雅、资生堂、OLAY、悦诗风吟等外资品牌，店内也都有售卖，甚至是近段时间大热的泰国RAY面膜、安耐晒防晒霜、肌美精3D面膜、兰蔻粉水等热门单品，在店内也能找到。

可以看出，雅琳的进口品相对较为丰富，且根据市场热度有所偏重。通过这样的布局，进口品在雅琳店内，其实很好地承担了引流品、爆品和主推品三种角色，在吸客引流层面发挥了相当明显的作用，也让雅琳成了济南人购买进口品的好去处。

重视体验 以前店后院模式引客留客

货有了，但怎么卖货才是店铺经营最关键的环节。在雅琳，服务体验是用来提升进口品销售的重要“法器”。

品观APP观察到，雅琳店内不仅设有专门的体验区，还引进了面部测试仪、韩国小气泡等仪器。顾客进店后，首先会通过测试仪检测肌肤问题，店员会根据仪器检测的结果进行专业的分析。然后店员会根据分析的结果有针对性地为顾客搭配相应的进口品，同时会利用专业的仪器设备让顾客对产品进行体验。

雅琳师范路店店长强调：“现在销售用嘴对着顾客讲，还不如让她们躺下感受立竿见影的效果。”在店内，检测仪辅助给顾客做皮肤检测体验，再搭配清洁霜、泥膜、眼部护理等产品，即使顾客不了解产品，也要让顾客先去感受和体验，通过体验来进行进一步的沟通。

“体验完的顾客百分之八九十都会实现成交，我们就是靠体验拉近客情，提升客单价的。”据该店长介绍，如今雅琳师范路店体验区每天能接待4~5个人，一个顾客的服务时间差不多在一个小时。

靠着体验，雅琳积累了一大批老顾客，每天进店如果有20个人，老顾客便能占到其中的14~15个，成为雅琳拉动销售的主要力量。

显然，体验的方式能够有效吸引客流，也能够让很大一批并不熟悉某些进口品的顾客加深对进口品的认知，从而扩大进口品消费群体。而为了更大程度地引客留客，雅琳还采取了让体验更深入的“前店后院”模式。

李镇告诉品观APP，从一开始，雅琳对自己的定位就是“生活美容+科技美容+美妆店”，最早是在2004年涉足美容院，刚开始只是做前店的售后，后来演变成独立的团队和独立的美容院，慢慢又形成“前厅做导流、后院做服务”的运营方式，整个店也开始通过医美、大健康产品来提升门店利润。

为何会一直坚持前店后院模式呢？李镇指出，美容院是一种服务行业、化妆品店是一种销售行业，两者本来不是一回事。但是将两者结合在一起，对于提升顾客的粘性有很好的作用。

在他看来，前店只是简单的体验，贴个面膜化个妆，后院才能提供更深度的体验，让顾客获得更为专业的服务。

首先，前店的进口品布局为会吸引大量客流，店员如果感觉顾客比较有消费能力，在做护理时就会向顾客推荐美容院的项目，顾客感兴趣的话，就可办张体验卡去美容院进行消费体验。而后院通过深度体验，可大大降低顾客流失率，加强他们对门店的依赖，自然也有助于推动前店的销售。

目前，在雅琳的68家店中，12家都带有美容院，每家美容院的固定顾客在100个左右，每天平均服务10人。而这些人给店铺销售带来的回馈也是巨大的，客单价能达到10万元，高的甚至能达到30万元到50万元。

凭借相对成熟和先进的模式与经营思路，雅琳如今已在济南地区的化妆品店中处于绝对优势地位。李镇表示，未来，雅琳还将继续加快店铺建设速度，同时拓深进口品布局。