如果说一家化妆品店洗护占比高达45%，你会是什么感觉？很多人可能会想，这不就是十多年前的日化店吗？现在的零售环境下，这种模式还能赚到钱？
位于山东临沂市沂南县的丽都化妆品连锁（以下简称丽都），用自己的实际业绩证明：真的可以。
据了解，在临沂有7家直营店、11家加盟店的丽都是沂南县化妆品连锁龙头，店内洗护占比就在45%左右，而2017年整个连锁系统的销售额为3700万元，也就是说，丽都的洗护产品2017年的销售额在1600万元以上，该品类对店销的贡献之巨，在同等规模的化妆品店中是很少见的。
当然，不容忽视的一个事实上，相比护肤、彩妆等品类，洗护产品的利润空间是较低的。既然如此，丽都为什么要保持这么高的洗护占比？又是靠什么保证门店正常运营必需的利润空间？品观APP在实地走访丽都之后，找到了最终的答案。
以洗护和日用品提高顾客粘性 带动其他品类销售
事实上，身为80后的丽都总经理杨俊研并不认为洗护产品利润低，他指出：“洗护的利润还是可以的，一瓶海飞丝洗发水的利润在3元钱左右，我一天卖一件左右（12瓶）的话，利润就是36元钱，和我卖一瓶阿道夫洗发水的利润差不多，并且海飞丝属于自选型产品，不需要BA来推。”
丽都总经理杨俊研
当然，杨俊研之所以如此重视洗护，主要还是考虑到当地的市场情况。
在山东临沂市沂南县，年轻人一般都会去外地务工，留在县城的都是“安安分分过日子”的居民。杨俊研从小在沂南县长大，深谙当地人的消费习惯：关注洗护用品，对价格比较敏感，进口品彩妆方面需求低，已经养成面膜使用习惯。
由于县城消费者对洗护类产品需求大，所以这一品类很能走量，这也使得丽都必须保证店内的洗护产品数量充足，才能持续吸引县城消费者到店。
而针对县城消费者对价格颇为敏感的特点，杨俊研也有应对措施，“我会用一些洗洁精、卷纸等生活品，以低价换购的方式来吸引顾客进店消费”。低价换购，已成为丽都定期吸引顾客的重要方式。
“用来换购最多的是纸品。我们通过河北一家厂定制的600g的卷纸，进价5.8元，顾客消费额度达到58元，就可以用2元钱换购。这款卷纸用来做低价换购有2年了，现在，顾客已经根深蒂固地认为600g的卷纸就应该是2元。”从杨俊研的表述可以看出，长时间的低价换购已经改变了当地顾客的消费认知。
除了纸品，杨俊研也会将洗洁精、湿纸巾这类生活用品作为低价换购品，由于能够满足顾客日常生活所需，当地居民渐渐养成了习惯，定期都会来丽都购买这些生活用品。
“差不多每隔30天，他们就会来店里消费一次，一整年的生活用品都是在我这里买的。”对于低价换购的效果，杨俊研颇为满意。据其介绍，这一举措大大增强了当地居民对店铺的粘性，沂南县有10万常住居民，其中丽都的会员数就有6万，有效会员也达到2万。
顾客粘性提高了，对丽都彩妆、护肤品的销售同样能带来提升。“因为顾客买完洗护类产品和生活用品，还是会在店内逛逛，不可避免地也会逛到护肤、彩妆区，无论需求大小，总能为护肤品、彩妆带去一定销量”。
目前，丽都的护肤品有自然堂、欧诗漫、三生花、玉兰油、温碧泉，各个品牌的销量都比较均衡，护肤品销售额占到店铺总销量的35%，相比洗护产品还是有一定差距的。
自有面膜成为主要利润来源之一
而杨俊研之所以敢于维持洗护品的较高占比，还源于他能够利用一些特殊品类保障一定的利润空间。比如面膜。
近年来，中国面膜市场一直呈现持续增长趋势，且已经渗透到普通的县城市场。据尼尔森数据显示，2017年中国面膜市场规模约在500亿。
虽然县城消费者的面膜品牌意识较弱，但对于价格却比较敏感，愿意尝试一些价格实惠的面膜品牌。因而，杨俊研与临沂市的化妆品批发商合作，定制了几款面膜，作为店里的自有面膜品牌。
“目前店里有好几款自有面膜，比如原矿一号泥膜、我的花果园、一叶森林等，每个品牌条码都有4~8个。”据了解，杨俊研会给BA制定一定的销售任务，以保证自有面膜的销量。由于批量定制，成本低廉，截至目前，自有品牌的利润率能够达到70%~80%。
此外，丽都丰富的洗护品及低价换购政策对顾客粘性的提升，也带动了店内自有面膜的销售。据丽都统计数据显示，每年4—10月，每月自有面膜销售额可达15万元左右，冬季时销量则相对较少，每月销售额有8~10万元。加上极高的利润率，自有面膜俨然成为丽都的主要利润来源之一。
不过，虽然自有面膜利润高，杨俊研依然会加以控制，以保证自有面膜销售占到面膜品类总销售的48%左右，“如果自有面膜销售额太高，消费者会认为丽都只卖一些不知名的面膜，这就影响了店铺的口碑”。为此，除了自有面膜，杨俊研还会采购一些市面上热卖的面膜，比如一叶子、自然堂的面膜产品等。
“有节制，不盲从”，这样的经营方略，才使得丽都的每一步都走得相当稳健。据了解，丽都目前的单店年销平均水平在200万元，虽然不算太高，但在沂南那样的县城市场已实属不易。
80后的杨俊研，如果能在沂南县这样的市场使丽都继续保持稳健的发展步伐，并依据当地市场实际指导经营，那么丽都在当地的市场地位，应该可以长久稳固下去。
