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一家化妆品店80%顾客都买单还不讲价 只要一招

零售 童婧宏 资深记者 ·  2018-07-20
场景化营销是关键!

广州澳亚

场景化营销是化妆品零售行业近年来非常热的一个词汇。

狐狸小妖、美星家、橙小橙、氏兰町……这一批在年轻消费者中比较“吃香”的化妆品连锁,都非常擅长利用漂亮新潮的形象和场景化元素来打造门店特色,在每个购物环节潜移默化地引导消费者。

为什么顾客不进你的店?为什么别人家的店铺人头攒动、自己这却冷冷清清?很多化妆品店经营者都会烦恼这样的问题,其中,零售场景的缺失是一大影响因素。

有场景VS无场景差别大

门店的形象和场景到底对店铺业绩有多大的影响力?不妨先来看一组来自广州澳亚道具有限公司(下称澳亚)的店铺门头图和吸客力的数据对比。

广州澳亚

从图片不难看出,传统化妆品店的形象十分大众,缺乏辨识度;门头陈旧,店内布置也暗淡无光。说它是“自杀式”店铺形象也毫不为过。消费者会愿意走进这样一家店吗?恐怕不会。

对比之下,新型体验式门店的门头利用彩妆元素和橱窗贴营造新潮感,产品展示具备强大的视觉冲击力,顾客即使不踏入店门也能感受到其趣味与特色。这就是典型的“别人家的店铺”系列。

从传统门店和新型体验店的吸客力来看,具备良好形象和零售场景的新型体验店无疑是赢家。我们再看一组店铺陈列图和产品销售力的数据对比。

广州澳亚

可以看到,传统门店的陈列杂乱,货架款式单一,产品陈列缺乏重点。这便是顾客爱还价的“杂货铺”型化妆品店,其产品销售力(成单转化率)大概在20%,其中15%还来自熟客。

而新型体验店的产品铺设整齐突出、品类区域划分明显、产品陈列层次分明,能够通过视觉体验突显产品价值,刺激顾客形成购买决定,其产品销售力达到80%,是顾客不敢还价的美妆体验店。

广州澳亚

在新时代的化妆品消费者画像中,消费者呈现个性化、在意自我表达与存在感,且对新鲜元素有极高关注度。对此,店铺需要重构新的营销体系,用更好的场景设计和体验服务去拥抱消费者。

广州澳亚

从部分跨界整合的泛零售行业店铺案例中,也可以发现类似的观点佐证。对于化妆品实体店如何从形象、场景、体验三大方面做出改进,澳亚带来了一整套解决方案。

用场景化元素提升店铺客流

当下的化妆品店有一个吸客手段的通病:逢节日必促销,逢新品必促销。促销固然能吸客,但促销太频繁消费者反而不会买账。天天做活动促销,久而久之,顾客还愿意在店内买全价买产品吗?

更为明智的选择是省去无效打折,用场景化元素搭建来解决吸客难题。将场景打造成可以引发消费者共鸣的故事,让顾客沉浸在其中,自发作出成交行为。在这一层面,澳亚为化妆品店提供4点改造重心:

其一:差异化的品类规划:在化妆品店内单独设立彩妆专区、护肤专区、问题肌肤专区,让BA的销售更有针对性。

其二:差异化的陈列布局:从入口促销区至店铺后方的产品体验区,利用动线设计来一步步引导顾客深入店内,用层次感的递进来提升顾客的购买兴趣。

广州澳亚

其三:差异化的服务体验:紧跟90、95后的美妆消费需求,打造彩妆、进口品、问题肌肤区域体验三足鼎立的结构,运用精细化体验帮助门店锁客。

其四:差异化的销售环境:摒弃传统门店的老旧形象,赋予美妆店个性化独特、具备美感的新潮装修风格。

用社交型体验刺激购买需求

在化妆品行业有一句话叫做“得年轻消费者的人得天下”。问题是如何赢得年轻人的青睐?是货品?是陈列?是场景?还是体验?澳亚从多年的行业案例积累中发现:场景化、社交型的体验式卖货方式颇得年轻人的喜爱。

体验原本就是化妆品店服务中一个比较重要的板块,传统门店的体验形式大多落后、引不起年轻人的兴趣,更谈不上引流和促进成交。体验场景的缺失背后,其实是店铺的品类管理思路亟需转变。

澳亚自2003年成立以来,一直专注于美妆零售全案策划。公司提供零售策划和品牌策划两种专业服务,核心部门分为零售设计部、品牌设计部和业务销售部。帮助化妆品零售店打造场景化元素、提升客流和销售业绩正是澳亚最为擅长的。

在场景体验方面,澳亚将传统化妆品店的改造分为“门店场景、品类场景、体验场景、社交感召”四个板块。据悉,澳亚从2017年起便开始为门店重点规划彩妆、进口品、问题肌肤特色专区,利用场景扩大店铺货品的营销能力。

广州澳亚

在澳亚看来,“纯商品”的经营模式将逐步退出市场,取而代之的是场景化、社交型的体验式卖货方式和交互性购物体验。

从彩妆和进口体验专区的推行,再到问题肌肤单独体验专区的落地,购物空间环境的改变大大提升了顾客逛店时的参与感,也帮助店铺迅速提升货品吸引力和销售能力。

拥有1000多家美妆零售连锁企业的项目开发经验的澳亚,已经跃身成为国内美妆零售道具行业颇具实力的品牌之一,与广大化妆品店共同推动着中国美妆行业的发展。

注:文中涉及数据来自广州澳亚道具有限公司

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