天猫大快消事业组总裁古迈（左）

7月23日，由品观APP主办、主题为“探寻增长原力”的2018（第十一届）中国化妆品大会继续进行。天猫大快消事业组总裁古迈在中国化妆品大会新闻中心接受了品观APP专访，对本土化妆品企业的多品牌运营和数字化转型提出了自己的看法。

品观APP：今年中国化妆品大会的主题为探寻增长原力，您是怎么看待这一主题的？

古迈：以前，很多美妆品牌会担心互联网对线下市场份额的蚕食。如今随着线下线下的深度融合，大家对两者的互助关系越来越清楚，也发现新零售能解决很多卖货的问题。

可是新的问题出现了，我们看到，在过去几年，有些品牌的发展非常好，有些品牌则不。尤其是国货品牌或渠道品牌增长乏力。为什么？其中，做不做互联网、走不走电商渠道早已不是问题，更多的是品牌数字化带来的发展差异。

很多品牌的数字化转型做得很好、很彻底，在过去几年获得了飞速的增长，另一部分品牌目前还没有完成数字化改造，这对其经营造成了较大困扰。所以，在线上与线下深度融合的趋势之下，品牌要想获得增长，数字化转型非常必要。

品观APP：目前在天猫上，国际品牌的增长势头非常猛，其中不乏高端大牌。从增长的角度看，任何品牌的增长轨迹都是一条弧线，您认为化妆品牌在电商平台上的“天花板”有多高？

古迈：我觉得这个要分情况讨论。如果从美妆集团的角度来看，我认为它们在电商增长的天花板，未来10年都达不到。因为高端品牌都不是单兵作战，而是采取多品牌战略组合打法。就单品牌的发展而言，有些品牌难免增长乏力。

相比而言，我认为高端品牌的发展更为安全稳妥，因为它们找到了正确的方法论。

必须看到，高端品牌在天猫的玩法非常与众不同。雅诗兰黛集团旗下最早拥抱互联网的品牌是倩碧。但近两年雅诗兰黛已经开始寻求第二战线，全力进军香水和彩妆领域，通过收购和兼并来获得高速增长，以后它还会有更多品牌入驻天猫。

品观APP：绝大多数本土化妆品企业都只是单品牌发展，进行数字化转型的也只有御泥坊、百雀羚这样的少数品牌。您认为本土化妆品企业还有哪些可以进步的地方？

古迈：首先可以通过资本运作，收购不同品类的品牌，推动本土化妆品企业由单品牌转变成多品牌制。御泥坊母公司收购阿芙就是一个很好的案例。御泥坊原本是注重护肤的，阿芙既有精油又有彩妆，收购后对御家汇的品牌矩阵是一种补充。

其次，如果没办法收购兼并，就自创品牌。对所有的国货品牌来说，如何创造更多的原创品牌已经刻不容缓。至于如何去做，则又是一个策略问题。

品观APP：您认为未来本土化妆品企业应该选择多品牌运营模式，并与天猫展开更多的合作吗？

古迈：绝对是。尽管外资品牌增长速度快，但更快的，其实是像Home Facial Pro、完美日记以及气味图书馆这样的国产新锐品牌。天猫也在广泛邀请它们合作，共同研究品牌数字化进程。

品观APP：您认为未来中小型/初创型品牌在天猫上的机会在哪里？它们如何在竞争环境里脱颖而出？

古迈：原来互联网的思路都是流量为王，如今转化为消费者为王，那如何聚焦消费者的目光？产品正变成越来越核心的要素。如今阿里巴巴集团正通过一系列动作，创造具备未来性的产品。

如何把这些产品展现出来是新的挑战，对此天猫做出了很多改变。最大的改变将出现在今年的“双11”狂欢节，天猫会做潮流会场——没有大牌、以新锐品牌为主，让它们尽情表达。同时，我们会做不同的会场设计，创造一个不一样的“战法”。

品观APP：在这样的探索之下，天猫未来会变成一个更加聚焦新、奇、特品牌的阵地吗？

古迈：阿里巴巴集团未来有三个核心能力或者定位。第一个是成为创新中心；第二个是变成消费者运营中心；第三个是成为品牌运行主阵地。

消费者运营和大数据研究，我们正在做，最难的是创新中心的打造，美妆市场上的任何品牌，只要有新的品牌、新的研发技术，想打开市场，都可以首先找天猫合作。

品观APP：我们看到天猫一直在试水新零售，这方面您有什么分享吗？

古迈：我们今年准备好了很多技术和方法论，也准备了非常多的用户数据，但选择权在品牌方和零售商那里，要看大家愿不愿意跨出这一步去尝试。

当品牌方和零售商都坚定地认为数字化转型对消费者、品牌有利，同时也对他们的长远发展有利的时候，他们就会拿一些品牌或者门店跟我们合作，而且是围绕数字化的深度改造结合，而不是仅仅做一个新零售的简单链接。

在这个过程中，数据的收集和转化十分关键，数据转化的价值往往就是品牌的数据资产能力，天猫也在多家数据机构合作建立了数据研究体系。

8月天猫将有一个发布会，把所有品牌的数据资产能力用白皮书的形式体现出来，变成显性资产对外公开，大家也能看到和天猫合作产生的价值。一旦这个价值被广泛认可，我们的数字化进程还会加速。

品观APP：最后一个问题，天猫不仅是跟品牌链接，也跟像妍丽这样的化妆品连锁店有新零售层面的合作。天猫在挑选合作伙伴的时候有什么标准？

古迈：如今整个线下的CS连锁店大概有17万家，排名靠前的屈指可数，外资连锁有丝芙兰、屈臣氏，本土连锁有娇兰佳人，我们也和青岛金王系统中的一些门店在尝试合作，深度探讨新零售布局。

此外，一些区域性化妆品连锁只要有合作意向的，天猫很愿意去尝试用新零售和数据化方式去帮助它们实现门店重构。

中国化妆品大会由品观APP主办，被誉为中国化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会主题为“探寻增长原力”，参与演讲对话的重要嘉宾包括清华大学经济学院教授宁向东、7-11集团前任全球首席信息官碓井诚、分众传媒创始人江南春、天猫快消事业组总裁古迈、IFSCC下届主席Emanuele Piras、相宜本草执行副董事长兼总裁严明、法国BETC设计公司创始人Christophe等。

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