7月23日，由品观APP主办的2018（第十一届）中国化妆品大会•彩妆趋势论坛正式拉开帷幕。天猫美妆品类运营负责人时靑分享《国际彩妆线上运营策略》。

彩妆引领美妆品类发展

近年来，彩妆品类引领着整个美妆品类的增长。时靑向大家分享了一组数据。

各渠道2017年金额增长率（数据来源：KANTAR WorldPanel）

电商占总销售额比例（2015-2017年）（数据来源：《2018年中国购物者报告系列》）

2017年在全渠道的品类增速中，彩妆以近30%的比重位居第一，在电商渠道，彩妆品类的占比也从2015年的14%提升至2017年的24%。时靑指出：“无论从整体增速还是电商渗透率来看，彩妆的发展都非常迅速，甚至引领着整个美妆品类的发展。”

作为天猫美妆的第二大品类，时靑表示，引领彩妆品类发展的主要有两大驱动力，其一是商家的发展，其二是整个品类的成长。由于彩妆具有特殊性，它代表着消费者的态度和个性追求，所以天猫美妆对彩妆品类尤其重视。

针对天猫美妆的现状，时靑也从不同方面提出了自己的预测。

从彩妆细分品类的发展来看，口红在前两年实现了快速的增长，但近年来，CC霜、粉底液等细分品类保持2-3倍以上增长，针对这一数据，时靑预测：“口红为广大消费者打开了彩妆的大门，接下来彩妆在其他细分品类还会有更大的成长空间。”

从商家分层来看，目前带动整个品类增长主要是以国际高端的彩妆品牌为主，同时，新锐商家正在迅速崛起，增速可观，从网红自创品牌这一现象中也可见一斑，所以时靑认为，未来会有更多新兴商家、新兴品牌在天猫美妆中涌现出来，获得快速增长。

在对现状的数据及趋势进行分析后，针对如何进行彩妆的品类运营，时靑指出，品牌仍需要深刻理解“人”、“货”、“场”，她认为：“人货场中最重要的是人，在了解彩妆的消费者的需求，设计符合其需求的产品后，才能再基于货、场设计，进行营销玩法、内容沟通等。”

彩妆品类要把握这4大机会

阿里大数据显示，今年天猫美妆00后用户同比增长230%以上，花销增速达到400%，95后在彩妆的花销增速达到130%以上，高端彩妆成交是去年3倍，同时，消费者越来越追求彩妆的尝鲜和极致体验，如新兴口色色号、定制产品。在“人”方面，时靑总结道，彩妆消费人群具有年轻化、高端化、个性、极致等特点。 

基于当下消费者的四大特点，时靑认为，线上品类运营有很大的机会点，她将品类成长的驱动力总结为四大红利。

其一，消费升级红利。毫无疑问，美妆行业最先享受到消费升级带来的红利，彩妆作为美妆行业的领跑者，时靑呼吁商家一定要研发出更多新品，甚至是高定产品，满足消费者消费升级的诉求。

时靑指出，如今仍有不少商家满足不了消费者的需求，而是仅仅满足渠道商的需求，从电商彩妆渗透率高达24%的数据也不难看出，越来越多的消费者在线上购买彩妆，同时，线上的内容也在深刻影响着消费者，所以，洞察消费者需求至关重要。

在满足消费者之后，面对消费者数字红利，如何创造消费者需求也是至关重要的一环。彩妆品类尤其需要洞悉消费者需求，创造出新的品类，如此方能诞生一个全新的细分市场。时靑表示，如果有商家能够创造新的细分市场，它一定能够在自己所创的细分市场中领先对手半年甚至一年以上。

其二，消费者数字化红利，这是线上和线下销售最大的差异。对于线上销售来说，消费者是透明的，他们所有的偏好都可以追踪运营。今年，阿里正在构建数字化的生态，将会拥有更多的数据，通过数据生态进行赋能品牌，从而更加详细地洞察消费者、运营消费者。

在消费者数字化中，广大商家首先需要认清的一点是，要深刻理解消费者现有的资产，接触品牌的用户和感兴趣的用户。时靑表示，对品牌来说，忠诚用户是品牌发展的长久续航力，他们往往代表着品牌未来增长的动力。

在借助大数据了解消费者后，还需对消费者进行分层打法。以最先拥抱阿里的高端品牌雅诗兰黛为例，自2014年起，雅诗兰黛就开始在线上运营会员，通过产品与粉丝会员产生互动。近两年，雅诗兰黛正在与阿里的数据银行、大数据进行合作，深度地运营用户，截至目前雅诗兰黛的粉丝达到百万级别，但其消费者的资产却是千万级别。

那么，如何进行消费者运营？时靑指出两个层面，一是对消费者进行生命周期的运营，二是在线上与线下的联动中，顾及所有消费者接触的触点，包括营销、内容、店铺、产品，传播、沟通等等。

其三，新零售／新技术红利。彩妆品类尤其注重消费者体验，也正因此，新零售和新技术一定是推动彩妆发展最重要的一环。借助新零售和新技术能够赋予消费者体验的环节，为消费者带来更好的体验。

以阿里所推出的天猫魔镜为例，天猫魔镜除了可以让消费者与品牌有更深度的互动，同时也能把BA引入进来，通过天猫魔镜提升整个店铺的坪效，帮助店铺找到消费者，沉淀消费者的数字资产。

其四，社交／内容红利。彩妆和内容息息相关，如果能充分运用好内容，引导更广大的消费者使用彩妆，教育她们如何用彩妆，这对商家来说是一个非常好的弯道超车机会。

在这方面，时靑给出了三个建议：一是品牌要学习把内容数字化，进而再把消费者数字化；二是品牌要把优质的内容生产者引入；三是实现BA网红化。

商家成长要把握这四大主驱动力

商家除了要认识这四大红利，还要通过这四大红利所带来的机会积极进行升级。

首先是营销方面的升级，包括事件、品牌、内容等方面。时靑以去年双十一中植村秀品牌与马里奥的IP合作指出，这类有内容、有趣的跨界合作除了吸引品牌自身的粉丝，还有利于吸引其他粉丝。她表示，跳出原有营销模式探索出的营销玩法往往能够给品牌带来额外的驱动力。

其次是数字化驱动力。商家应对消费者进行更清晰的洞察，基于洞察，考虑内容的投入，为消费者带来更好的体验与会员服务。

再次是创新孵化的驱动力。在上文提到，消费升级是最大的红利，品牌抓住消费升级最重要的方法就是创新。时靑呼吁，商家要成为所在品类的创新者而不是追随者，创造更多的细分品类和细分市场。

最后是消费者运营的驱动，即人群的运营。商家要充分理解消费者，再基于消费者的洞察设计自己的和品，充分理解行业趋势和品类趋势，满足更多消费者、引领趋势，同时在场、玩法、营销传播、内容设计等方面是实现人和货进行深度的结合。

根据各个驱动力的核心，时靑把这四大商家成长的主驱动力概括为“营销的升级、数字的升级、品类的升级、人群的升级”，并以美宝莲旗下的新品底妆Fit me为例，介绍其成功运作模式。

在精准投放方面，美宝莲通过运营人群标签，完美实现大规模新品投放 ；在流量铺设渠道方面 ，美宝莲从视频，图文，直播，黑科技合作等多渠道多平台同时内容铺设，集中爆发；同时利用明星粉丝效应，联合陈伟霆为Fit me粉底液做直播，拍视频，发微博，充分发酵粉丝力量；超级话题传播方面，在站内站外，Fit me结合当下热门话题，击穿年轻化主题#Don’t change me! Fit me!#话题传播迅速。

得益于此，美宝莲的粉底品类占比从2%提升到23%；在粉底这一细分品类下，美宝莲在天猫美妆的店铺排名从TOP10以外，持续稳定在TOP3内，成功打入细分市场。

“做新品的创新、进入新品类对于品牌而言非常有价值，它能够帮助商家进入新的市场，并通过自己所创的细分市场与竞争对手拉开距离。”时靑总结道。 

中国化妆品大会由品观APP主办，被誉为中国化妆品行业的“达沃斯论坛”，今年恰逢第十一届。本届中国化妆品大会•彩妆趋势论坛由上海臻臣化妆品有限公司独家赞助。演讲嘉宾包括阳狮广告上海&广州CEO杨正华、CBNData首席商业数据分析师李湘、兰蔻（中国）品牌传播总监何学锋、天猫美妆品类运营负责人时靑、上海臻臣研究所所长申福澈、Beautystreams创始人Lan Vu等。

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