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专访间丨阳狮杨正华:传播已从碎片化走向粉末化时代

趋势 胡金平 资深投资经理 ·  2018-07-23
杨正华认为,在粉末化的沟通时代,品牌要创造很多不同的内容去贯穿连接各个接触点。

杨正华

阳狮广告上海&广州CEO杨正华(左)

7月23日,由品观APP主办、主题为“探寻增长原力”的2018(第十一届)中国化妆品大会继续举行。阳狮广告上海&广州CEO杨正华在中国化妆品大会新闻中心接受了品观APP的专访。

品观APP:本届大会的主题为“探寻增长原力”,您如何理解这一主题?

杨正华:我认为增长还是要回归品牌自身,企业的主张和想法,品牌的原始概念是什么?你所针对的消费群有没有跟着品牌共同成长?能否吸引到更多的消费者去获得持续的增长?其实就是品牌自身的概念要清晰,能够感染更多的人,让更多人来接受。

我认为化妆品是一种时尚,所以品牌所主张的时尚能否被消费人群所接受,贴合他们的想法至关重要,如果只是做出一个产品,是不可能真正增长。

另外,如果企业的增长只是因为营销,或者是找一个大牌明星代言,这种增长是不可持续的。因为如果这个大牌明星更换,或者营销预算缩小了,可能就没办法保持增长。所以还是要回归品牌自身或企业真正的概念:你到底想要做什么?它如何被你的消费者所接受,并且能够满足消费者的需求?在我看来,这才是企业增长的原力。

品观APP:随着移动互联网和社交媒体的兴起,企业应该如何做好品牌宣传决策?

杨正华:我觉得国内的化妆品企业大部分还停留在用简单方式做营销的阶段,五六年前的品牌宣传可能会最先想到在媒体投放广告来迅速提升品牌知名度,但这几年整体趋势迎来一个大的转变,推广变得越来越精细化,强调以内容为主。

现在的推广决策,不要先想能够触及什么人,而是应该想你有什么内容去和这些人互动。现在的传播已经不是碎片化而是粉末化,以前电视平台一个收视点可能就一千多万观众,现在微博、微信10万+就已经很好了,10万+与1300万人差距有多大?所以这是一个粉末化的沟通时代。

你要创造很多不同的内容,在每一个接触点上,用各种不同的内容去贯穿连接,那肯定不仅需要与大量专业公司合作,还要自身产出内容,让你品牌的内容更丰富。可是如果营销部门还想用最简单的方法肯定是不行的,以前的观念是一年只要做好一两件事情就够了,现在可能是一年需要做好15件甚至20件事情才够。

品观APP:您认为中国化妆品企业与国际美妆企业还存在哪些差距?

杨正华:首先,我认为中国化妆品企业的产品质量已经非常好,并不一定比国际品牌差。所以如果品质不是问题,那么到底什么才是问题呢?

当我们真正把国内的化妆品品牌罗列出来观察,就会发现国内品牌缺乏多样化,反映出这些企业的主张与态度都比较趋于一致。相反,国际美妆企业会有各种各样的想法,无论是产品开发还是销售方式上,都会不断尝试全新的东西,有着各自不同的主张、不同的想法。

我们国内的化妆品企业还是比较习惯跟着大环境,我觉得其实回到本质的问题,企业在做决策的时候太容易先考虑市场,而没有想到自己品牌的主张,再去做差异化。

其实90后、00后的消费者兴起,在鼓励自主品牌,有更多自己的想法,然后大胆一点,不要先去看有多大的市场,而是看是否能被某一特定的消费群热烈的喜好。

中国化妆品大会由品观APP主办,被誉为中国化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会主题为“探寻增长原力”,参与演讲对话的重要嘉宾包括清华大学经济管理学院教授宁向东、7-Eleven集团前任全球首席信息官碓井诚、分众传媒创始人江南春、天猫快消事业组总裁古迈、IFSCC下届主席Emanuele Piras、相宜本草执行副董事长兼总裁严明、法国BETC设计公司创始人Christophe等。

更多直播报道,敬请持续关注品观APP。

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