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如何重塑美白品类优势?丁家宜要抓本土化和性价比

品牌 杨晓峰 首席记者 ·  2018-08-10
2018年,对于丁家宜而言,是对美白概念进一步凸显的一年。

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一般来说,一个能走过20年历史的企业,必定有其聚焦和擅长的领域,并凭借在这一领域的专注,树立起能够永葆自身长足稳定发展的优势。

24岁的丁家宜,跟美白的关系便是如此。

从面容一洗白开始,丁家宜便与美白结下了不解之缘,此后一发而不可收拾,在这条路上越走越远。而多年在行业的规划布局中,丁家宜也不可避免地涉足过多个品类,但美白核心品类的地位始终没有改变过。

2018年,对于丁家宜而言,是对美白概念进一步凸显的一年。在年初制定的品牌3年计划里,丁家宜就提出,要在2020年占据美白品类第一阵列。

当然,这绝不是一句口号,从近几个月丁家宜的表现来看,部分工作已经落到了实处,8月8日,在巴厘岛萨卡拉度假村(The Sakala Resort Bal)举办的丁家宜的第一届品牌营销战略VIP发布会,即是其中之一。

这场发布会所呈现的一些品牌战略举措,对于丁家宜占据美白品类第一阵列的目标,无疑能提供极大助力。

消费升级最大的机会是本土化

就本土知名老品牌这样的定位而言,丁家宜在本土消费者心目中其实已经有了很深的印记。因而,如果说起“本土化”,丁家宜似乎有很大的优势。事实上,丁家宜所理解的“本土化”并不在于“吃多年积攒的老本”,而在于不断去接近变化中的消费群体。为此,其本土化进程一直没有停止。

为什么丁家宜如此重视本土化?这与中国当前消费发展阶段不无关系。

丁家宜相关负责人介绍,过去,化妆品行业供大于需,消费者处在一个对品牌没有信仰的年代,因而品牌想长久生存并不容易。而现在,随着消费者消费意识的觉醒、消费形式的变化,中国已进入消费升级阶段。

需要指出的是,消费升级时期的消费具备四大偏好:本土化,个性化,更好更便宜,及追求省心、舒心、开心、放心、安心。而其中,消费升级最大的机会便是本土化。在丁家宜相关负责人看来,当一个国家开始进入消费升级阶段时,就是国产品牌的黄金机会。

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那么,该如何拓深品牌的本土化呢?

我们可以看到,自品牌诞生开始,丁家宜想抓住的便是主流消费群体。以“美白”为主打概念,其实反映的就是中国主流消费群体的护肤需求。

长期以来,美白在中国市场是仅次于补水保湿的细分品类,中国女性对美白的诉求相当强烈,市场空间一直处于可持续挖掘的状态。丁家宜之所以能够持之以恒聚焦美白,即基于此。

当然,中国化妆品市场的主流消费群体并非一成不变,年龄层逐渐拉低已是不争事实。考虑到这些的丁家宜,产品便一直处于更新换代的状态,尤其是包装,越来越注重时尚和颜值。而在品牌推广层面,丁家宜也渐渐向年轻化的消费群体靠拢。比如签约邓伦,推行“红计划”,借助网红进行传播等。

此外,丁家宜还着力实现精准投放和口碑打造,针对社交APP、美颜APP、 视频APP、购物APP,进行丁家宜主客和潜客的硬广投放,并创造有话题的内容,打造爆品,以引起热议,让丁家宜重回消费者视线。

或许,在丁家宜看来,本土化的核心便是紧跟消费者变化。

多方面升级提升品牌性价比

事实上,丁家宜另一项重大战略在此次发布会上也表露无遗,即打造高性价比的品牌,以获得更广阔的发展空间。而这,同样源于消费升级的推动。

丁家宜看得很清楚,消费升级的真正意义,不是买贵的东西,而是追求高性价比。作为曾经的TOP3国民品牌,丁家宜也经历过迷茫期,而原因,就在于没有升级性价比。如今“卷土重来”,性价比自然成为品牌打造的重点。

不过,想打造性价比并非一件易事。行业内很多品牌都错误地以为,品质过关、价格便宜就等于高性价比,这样的观点显然是有失偏颇的。对于丁家宜而言,打造高性价比是个立体化工程,深层次来讲,应该分为四项工作:品牌升级、产品升级、设计升级和渠道政策升级。

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据丁家宜相关负责人介绍,在品牌定位上,丁家宜将更加明确“每天白一点”,专注于做专业美白的护肤品牌,也就是说,品牌会增加专业性。

产品升级和设计升级则包含肤感、成分升级,包装颜值升级等。丁家宜产品目前的核心成分已迭代为人参酵素,在活性成分和活性功能上都有所升级,因而肤感更好,功效更强。设计上,为增强品牌印记,丁家宜不仅对品牌包装形象做了统一,还加入了一些相对时尚个性的元素,相信更能引起年轻人关注。

至于渠道层面,为了让新产品离消费者更近,快速铺市,并形成口碑,丁家宜加大了对合作终端门店的支持力度,不仅无条件更换新包装产品,还加大物料赠送力度和促销奖励力度。同时,也加强了对门店和门店BA的管理,以帮助门店提升销售。

此次发布会,丁家宜精选了30个VIP客户,即是要以他们为样板,将这样的渠道升级体系逐渐在全国进行推广复制。显然,只有更多地让利于渠道,才可能帮助渠道把更多的利润空间用来回馈消费者,让消费者享受到实惠。

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“过去1年,我们蹲低一点,做品牌升级,未来1年,将启动品牌口碑营销。”这是丁家宜的过去和未来。可以想见,丁家宜的本土化和高性价比战略,与品牌口碑营造息息相关。做好这两点,丁家宜的口碑营销方能顺利进行,而丁家宜的优势,也会得以极大程度的凸显。

温馨提示

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高月凤王喆柏云峰...   等343人看过此文章

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