屈臣氏，曾是许多本土化妆品店的梦魇。迅猛的开店速度、科学的商品陈列、高效的门店管理……一整套打法下来，让许多本土化妆品店对屈臣氏避之唯恐不及，门店相隔距离越远越好。

而现在，一个有意思的现象是，有的化妆品店选址时就选在了屈臣氏旁边；还有的门店虽然被动地遭到了屈臣氏的“威胁”，却在贴身肉搏中获得了最终的胜利。

这需要的显然不仅仅是勇气。面对激烈的竞争，这些化妆品店早已摸索出了一套独特且行之有效的生存法则。

制胜法则：大数据选出网红爆品

美星家&美妆心得/潮品店

条码数一多，总会有产品卖得不好，如果价格还贵，那更无性价比可言。此前就有不嫌事大的消费者，在网上评选出“屈臣氏买一送十都不要”的产品系列。

当然，有热销就有滞销，这很正常。但如果有一家化妆品店，里面卖的产品全部是由消费者自己选出来的爆品呢？

去年，美星家杭州利星广场店开张，同层的还有屈臣氏、丝芙兰和悦诗风吟，而这家店在开业第一个月，就以屈臣氏的4倍坪效“惊艳”业界。

美星家的母公司是号称美妆界“大众点评”的美妆心得，这个APP拥有8000万手机用户，以年度美妆榜单而著名。因而，美星家拥有与生俱来的数据优势。

目前店内的1000多个SKU、200多个品牌都是基于美妆心得APP的用户数据库而来，选品精准，颇受年轻顾客喜爱。

消费者或许并不知道，自己拿起的某款商品，背后竟有这样的层层筛选。但是，使用感和回购率不会骗人，美星家所引进的商品叫好又卖座，在进店客流中，会员转化率达30%，客单均价在180元左右。

制胜法则：舒适的自选体验

宁波焕美妆园/体验店

过去，屈臣氏的BA常因爱推销、服务差而被消费者声讨。虽然这两年屈臣氏着力打造体验区，但由于历史遗留问题，部分体验区甚至成了“无人区”。

可以见得，BA在服务消费者时，把握好一个“度”很重要。而在这方面，宁波焕美妆园的BA颇有心得。在其新店开业之时，对面的屈臣氏曾专门派人进店考察。

焕美妆园shoppingmall店——我的焕美

在焕美妆园店内，BA送上购物用的篮筐之后便马上退后，且店内所有BA都集中在收银台和后部体验区，只有顾客进入体验区，BA才会询问顾客是否需要体验和服务。

焕美妆园老板段纬国表示，焕美妆园的消费群体大多是90后，这部分消费者接受信息的渠道较多，对于商品早已有了一定的认知。所以，最好的推销方法就是什么都不说，“让消费者自己选择自己喜欢的商品的化妆品店，才是良性的化妆品店”。

制胜法则：挖掘核心会员

东方美/大众化妆品店

屈臣氏在中国有6400万会员，但会员的价值被充分发掘了吗？许多本土化妆品店正是瞄准了这一点，打出了自己的王牌。

位于山西的东方美，就在屈臣氏、娇兰佳人的围剿下，建立起了自己强大的会员网络。东方美的8家化妆品店，共有6万多会员，其中有效会员人数超过66%，日均成单客流在200人次。

东方美经常开展微信集赞、秒杀、积分换礼等会员活动，增加会员活跃程度。他们还在门店中加入了水疗、化妆修眉、面膜眼膜等免费体验，要求每个店员每天至少做5个体验，以吸引顾客到店。

同时，东方美很重视后台系统的打造，所有会员在后台都建立有消费档案。他们利用后台系统，挑选出消费频次和金额比较高的“核心会员”，平均分配分到每个店员手中。

“每个店员手头至少有100个以上的核心会员，每天都会进行一对一的联系和售后回访，并做门店活动邀约。”东方美总经理姚海峰介绍道。

制胜法则：专业的彩妆服务

简思/彩妆集合店

货品大而全的屈臣氏一直有个短板，那就是彩妆。条码多、更新快、重体验，彩妆对于很多化妆品店而言都不是一个好卖的品类。

不过，烟台恒美化妆品连锁却将彩妆做得风生水起，其优质的体验式营销一直被行业奉为典范。恒美店员几乎每个都是全能手，化妆、修眉、美甲、盘发通吃。不仅如此，恒美还首创沙龙体验式销售，借助美团等团购网站带动，实现线上引流、线下消费，这种方式帮恒美引进了大批年轻消费者，提高了实体店的成交率和成交量。

2017年，恒美将本就擅长的彩妆做到极致，开出了彩妆专业店“简思”。恒美掌舵人孙锡财曾透露，简思店内的品类占比是彩妆占80%，面膜护肤占10%，美甲占10%，并配备有年轻的彩妆师团队。

孙锡财认为，恒美在十几年前就专注于做体验，早已形成一套体系，能够把化妆与销售完美结合起来，给顾客带来美好的购物体验。简思则在提供优质和差异化的服务之外，凭借独特的经营模式（S2B2C），可以获取到更好的百货、商超资源和附加性服务，进一步提高降低经营成本、提高利润率。

截至今年6月，简思已经开出110家店，在行业中成为一股不容小觑的力量。

制胜法则：激发员工潜力

时光廊/大众化妆品店

武汉周边有一个阳逻小镇，在这里，屈臣氏和娇兰佳人这样的大型化妆品连锁表现平平，活得风生水起的反而是一家社区店——时光廊，这家店不光把客单价做到了180元，还不断扩张至7家店，可见有其独到之处。

据了解，时光廊老板熊建的秘诀是最大程度地挖掘员工潜力，比如他常变着法给店员制造“挑战”，其中最有代表性的举措就是“订购爆品”。

在不限制员工发挥的前提下，熊建每期都会设置7-8个不同价位不同品类的爆品。员工可结合自身情况自愿认领任务，完成目标便可获得奖励。“订购爆品让员工的劲头和成就感更足，既提高了员工收入，也提升了店内业绩。”

熊建很注重培养团队，常常带员工一同参加培训、学习。不断成长的团队让熊建管理起来也更轻松，他感叹：“现在有的店一个月去一两次都没问题。”

员工如此给力，熊建自然给予优待。他正将门店股份化，目前给到店长的是分红股，后期会不断完善股份制度，奖励期权股。

制胜法则：充分利用引流品

八田日&妍丽/中高端体验店

引流对于所有门店来说都是永恒的话题。屈臣氏擅长利用橱窗、堆头等吸引顾客进店，而CS店的引流品，则从过去的纸巾等日用品，发展至今天的智能设备等。

这两年，本土化妆品店在引流品上出现了新的玩法，不止是新奇趣的智能设备，提高门店专业度和体验感的非妆品的服务和体验都成为门店引客的新招数。

湖南八田日曾在门店设置了抓娃娃机引流，成功为活动聚集了众多年轻消费者；四川莲奕和湖南的天姿娇妆则在门店推出了茶饮服务；同在四川的蒜苗连锁系统则推出了跨界茶咖门店，原因在于门店所在商圈有写字楼，白领多，饮品能成为他们进店的契机。

健康食品和美容仪器等美容相关衍生品也在成为新的引流品，妍丽就曾因引入美容仪器而销售增长强劲。

制胜法则：高大上的店面颜值

妍丽/进口品店

千店一面的模式，虽然在发展早期为屈臣氏立下了汗马功劳，但这套打法现在已经不吃香了。这两年，屈臣氏对店铺进行了2次升级换代并推出潮流店，显然在闷头追赶。

而有一家化妆品连锁从诞生之初，门店形象就特别“能打”，它就是妍丽。

主营进口品的妍丽特别注重门店氛围的营造，浑身散发着高大上的气息，第一时间就能吸引住消费者的目光。

根据2017年的相关报道，妍丽开一家店的投入大概在300—400万元左右，光装修费用就需约80万元。大手笔的装修投入，换来的是市场的肯定。如今，妍丽已在全国超开设了75家直营店，单店年均产出超过1200万元，坪效让很多“隔壁”的屈臣氏相形见绌。

去年年底，妍丽耗资数百万打造的妍丽全国首家明星旗舰店于沈阳万象城开业，这家400㎡新店颜值据说能把屈臣氏秒得找不着北，有图有真相，来感受一下……

制胜法则：打通线上线下流量

美星家&妍丽/潮品店

屈臣氏的线上渠道布局其实从几年前就已经开始了，但目前看来，无论是天猫旗舰店还是同名APP，效果都不尽如人意。

不过，屈臣氏做不好不代表本土化妆品店做不到。比如线上走入线下的化妆品店美星家就善于利用线上数据为线下实体店赋能；同时，美星家还通过小程序等在线上开辟了销售渠道，线下积累的高质量流量，可以导入电商、实现转化。

有此尝试的还有妍丽。2017年底，妍丽天猫旗舰店上线营业，这家本土知名高端美妆连锁，正在借助多年线下集合店的优势，加速布局线上渠道，在阿里新零售体系下打通服务体验的闭环。

妍丽天猫旗舰店开业以来，其产品售价与线下保持同步；在经营的商品类目上，线上也基本与线下重合。除天猫旗舰店外，妍丽的线上微商城也已上线，其加速布局线上市场的规划显而易见。

专家解读：屈臣氏固定化的模式正在成为靶子

为什么越来越多的本土化妆品店能打一场漂亮的翻身仗？

光合社创始人叶光认为，屈臣氏模式自成体系且过于固定。这种固定，主要体现在顾客群体、品牌价位、品牌定位和售卖方式上。

比如，屈臣氏售卖的产品固定、价位固定，其他化妆品店就可以引进更受欢迎的品类、采用更灵活的价位来应战。

屈臣氏的定位清晰，门店形象千篇一律，化妆品店就增加门店更新频率，让自家店的“颜值”在竞争中脱颖而出，博得好感。

屈臣氏的售卖方式毫无体验感，BA也无情义可言，化妆品店就偏要加强顾客自选体验，通过密集的情感联系增加粘性。

说白了，本土化妆品店要想与屈臣氏贴身肉搏而不落下风，必须要打出差异化。如果本土化妆品店能把屈臣氏的弱项变成了自己的强项，还怕顾客不源源不断地来？