珈蔻国际营销中心销售总监袁建国

8月30日，由品观APP主办、Calibio嘉莉比奥年度主赞助的2018中国化妆品零售峰会呼和浩特站正式开始。呈献给大家的将是一场充满干货的饕餮盛宴。

珈蔻国际营销中心销售总监袁建国为大家带来了以“门店‘品牌化’打造”为主题的演讲。

“品牌是什么？品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。”

袁建国认为，消费者是化妆品店品牌化的关键。而随着消费者心智的飞速迭代，门店在经营中需要时刻站在顾客角度思考4个问题：1.顾客是否愿意进店？2.顾客是否愿意进店购买产品？3.顾客愿意第二次、第三次以至无数次地复购产品吗？4.顾客愿意带朋友进店购买吗？

正因如此，门店的差异化定位与专业度极为重要。其中，要打造门店差异化，重心在于强化顾客对门店的认知，这就要求门店在产品选择上满足顾客的痛点和刚需。

袁建国认为，消费者心智都是先品类后品牌，门店可以从品类着手，聚焦细分市场，占据品类制高点，从而形成门店的差异化。

而在打造门店品牌化的过程中，专业度也是极为重要的一方面。在袁建国看来，门店所需要考虑的是什么样的产品能更好地改善消费者的皮肤，而不是围绕自己觉得好卖或者自认为消费者想买的来卖。

“作为化妆品店，永远只需要做一件事，那就是比消费者更专业，然后引领消费者消费，这是门店存在的意义，也是店员存在的意义。”

从门店差异化和专业化的角度入手，袁建国认为眼部护理专家珈蔻，是门店好的选择。

一方面，眼部品类作为近年来飞速增长的品类，是一个极有前景的细分品类。据凯度消费者指数显示，中国眼部护肤品市场加速成长，眼部护理品市场渗透率达到25.2%。而珈蔻，无疑抓住了眼部品类增长的趋势。

其次，珈蔻将从4个方面帮助门店打造品牌化：

1.帮助门店建立眼部品类专区；

2.建立体验式营销系统；

3.打造高效团队；

4.门店品牌力打造。

而在做到差异化和专业化之后，袁建国认为，门店要打造品牌化，还有一个关键点在于经营自己的店铺名字。

他以南通万色店为例，强调门店在所有的零售环节里，都要强化顾客对店铺名字的认知而非对店里品牌的认知，要让顾客形成“买化妆品=你的门店”的认知。

演讲最后，他指出门店品牌化打造有3个指标：即增加会员数量、增加会员平均购买量以及增加会员购买频率。

“门店品牌化才是核心竞争力。”袁建国强调。