“这是我长这么大第一次使用头发塑形产品。”京东集团高级副总裁、京东商城大快消事业群总裁王笑松指着刚做好的发型，对自己的新形象赞不绝口。而让王笑松“尝鲜”的品牌正是欧莱雅集团与著名球星贝克汉姆共创的品牌House99。

9月25日，欧莱雅集团旗下高端男士美妆品牌House99宣布正式进驻中国市场，值得注意的是，它在中国的第一站，选在了京东。

高端美妆在京东玩得更溜

House99是一个高端品牌，也是一个男士品牌，这样的双重身份让这个品牌对消费者群体的定位十分精准——高质量的男性消费者，House99将中国市场登陆点定位在京东也是出于客群的考虑。

“京东有大量购买力强、消费需求旺盛的年轻消费者。”据王笑松介绍，京东活跃消费者达到3亿人之巨，在京东购买高端美妆产品的消费者中，25岁以下的年轻人占比要比京东全站比例还高10%。这群拥有较高学历和购买力的消费者对高端美妆品牌有着毋庸置疑的吸引力。

更重要的是，这些优质、丰富的消费者资源能够在京东平台上转化为有效的销售业绩。

据了解，在今年的1-8月，SK-II、雪肌精、Gucci等17个高端美妆品牌已经登陆京东平台，并获高速增长，其中大部分品牌在京东的增长速度都领先友商一倍以上，同时，巴黎欧莱雅这样的大众美妆品牌在京东上的体量已经超过了友商。

“此前欧莱雅旗下高端品牌碧欧泉跟京东也有非常愉快的合作，在京东上的销售业绩非常好。”王笑松表示，“基于过去京东和欧莱雅在赫莲娜、碧欧泉等高端品牌上的合作，以及京东平台上大量的优质消费者，欧莱雅选择在京东首发House99。”

基于这样客群优势和业绩表现，欧莱雅集团等多家国际巨头都和京东达成了战略合作。

千人千面 打造精准内容阵地

做化妆品，讲究的是“人、货、场。”随着消费者向线上渠道的迁移，品牌也竞相在线上渠道打造自己的阵地。对于京东来说，“人”与“货”两个先决条件已经基本齐备，如何做好“场”成为了关键。

“电商平台一方面可以实现产品的销售，而更重要的是，互联网具有广覆盖、快速传播的特点，能够帮助品牌实现全国范围的传播。”王笑松表示，销售、品牌推广、跟消费者之间的沟通和了解消费者的需求，以及消费者之间的强关联、建立忠诚度，都是京东可以带给品牌的价值。

众所周知，美妆是一个对内容营销有着很高依赖度的品类，据了解，京东建立了自己内容的阵地，与超过3000个达人进行了合作，通过视频、图片、直播等方式能够建立和消费者之间的沟通、交流。

“在内容方面，今年我们做出了较大投入，我们实现了KOL、行业媒体、专业机构一同发力的全生态矩阵，目前美妆品类重点战略合作头部达人超过300人；同时，京东与时尚芭莎、瑞丽、ELLE、YOKA、Onlylady等30多家行业权威媒体深度合作。”

有了足够的受众以及丰富且优质的内容输出，怎样让内容更有效、精准地触达消费者也是一门重要的学问。

“过去消费者开一个网站，每个人看到的内容是一样的。但实际上，每个消费者的兴趣爱好、需求、购物的倾向是不一样的。”王笑松表示，京东已经通过技术解决了精度问题，让每个消费者打开京东平台都能够看到为他定制的“专属”页面。

通过大数据对消费者过往的消费行为进行分析，京东会对消费者标签化处理，同时京东也会对产品进行标签化处理。如此一来，京东可以基于消费者的画像为他们精准地推送专属的产品和产品内容。这正是京东的“千人千面”系统。

王笑松坦言：“从体验性方面加强可逛性，根据行业最全面权威的数据，京东与咨询公司一起合作根据购买力、潮流度等因素划分人群，建立消费者兴趣模型，对‘人、货、场’进行打标，预估消费偏好，为品牌捕捉精准人群、实现不同的消费者看到不同的频道页，人群转化率提升60%以上，消费者的消费体验也会更好。”

对于品牌方而言，内容的精准投放可以有效提升销售的转化率，大大降低投放和推广的成本，比如大大减少品牌方“给大学生推广尿不湿”这样的无效推广。

对于消费者而言，平台不是给了消费者一堆产品让他们在去淘，而是为消费者节省大量时间，有效提升体验感。同时，精准的推广意味着品牌和平台对顾客的骚扰会更少：只有当消费者对展示的产品和广告感兴趣的时候才不觉得是骚扰。

无界零售 打造线上、线下第一美妆平台

对化妆品行业而言，网络带来的不仅仅是销售额渠道和内容传播的迭代。而是以消费者为中心的一次零售革命。这也是当前市场上许多品牌和门店都在热捧的“无界零售”。而京东这样的平台将会成为“无界零售”的重要推动者。

而京东对“无界零售”的理解在于“无界”与“精准”，换句话说，消费者在任何时间，任何空间都能触及到自己想要的产品、内容和服务。

在品牌内容赋能方面，京东完成了基础内容培训、KA内容扶持以及特色店铺内容化提升；同时，通过京腾计划、社交魔方系统等多方合作，京东能为品牌和消费者之间创造更多时间和空间触点。据统计，平台能够帮助品牌实现内容指标300%以上的增长。

另一方面，京东还在大量应用新科技增强消费者体验。据王笑松介绍，京东开启了AR试妆模块，消费者可以在线完成试妆。

未来，京东还将推出实时测试皮肤状态的深度服务，通过系统进行个性化诊断并推荐适合产品，并有专业的美容顾问，24小时实时为消费者答疑、推荐护肤品和适合的妆容，为顾客提供美妆专业建议，彻底解决线上没有专业导购带来的消费者痛点。

在这些努力下，京东专属的美妆馆消费者量有6倍的增长。

在产品端，通过有效的数据支撑，京东也会帮助品牌方了解消费者的潜在需求，针对消费者的潜在需求定制产品和产能。京东和雀巢、宝洁就已经展开相关的合作，基于消费者的数据挖掘，然后联合制定出来消费者潜在需求的定制产品。

另外，京东的智慧零售创新中心能够进行消费数据预测，提高零售供应链销量。在今年“6·18”期间，雀巢通过智慧零售创新中心实现了销售监控、库存管理等多种需求，现货率高达98%，库存周转率比去年同期也显著提升。

在消费者服务方面，京东也有着无可比拟的优势，据王笑松介绍，京东最近打造了美妆的“神灯客服”团队，为美妆品类打造专业且独立的服务团队，在服务上做到30秒响应、100分钟解决问题、错发免单、破损包退、闪电退款。

在配送方面，通过强大的物流团队，京东实现了通过“211限时达”、“京准达”可以让90%的美妆订单在24小时内送达，部分顶级美妆品牌还采用“京尊达”配送服务，让穿着西服的配送人员开轿车送货。

化妆品销售讲究人、货、场，而这三者都在京东平台上找到了全新的定位。不少行业人士也认为京东会成为未来美妆品牌主要的发力渠道之一。而京东，也为此定下目标：三年内，京东要成为线上、线下的美妆第一平台。