这两年，江苏万色店化妆品连锁总经理陈松柏过得并不轻松。
作为化妆品CS渠道典型百强店铺经营者，对于行业近年传递出的寒意，他是最早的一批感知者。客流减少、店销下滑等问题，也曾困扰着一度飞速发展的万色店。
如今两年过去，寒意尚未消退，不少化妆品店依然困在下滑的怪圈难以突围，万色店则逆势增长，不仅每年能保持5家店的扩张速度，2017年老店店销也同比增长了5%。
“以前做生意，能享受行业红利，只要不疯不傻，开个店就能赚钱。现在不行了，必须精细化管理，在此基础上寻找新的增长点。”陈松柏感慨道。
而万色店所寻求的增长点，便是眼霜品类。
目前，仅眼霜这一品类，便能帮助万色店提升600多万元的店销，陈松柏的这个增长点，显然是找对了。
选择珈蔻 哪里弱就补哪里
事实上，早在两年前，万色店就开始培育眼部品类，对于当时的陈松柏而言，如何应对逐渐走低的零售大环境亟不可待。
“近三四年时间，化妆品店的客群被分流得厉害。一是电商拼命发展，二是SHOPPING MALL慢慢兴盛，这些渠道差不多能分掉化妆品店一半的客流。客流没了，销量难免就会下滑。”回忆至此，陈松柏不胜唏嘘。
看到问题的他，应对起来也比较及时，很快就发现了眼霜的机会点，并于2016年4月与珈蔻建立合作，重点去抓眼霜品类。
陈松柏
陈松柏对开店的理解很特别，他认为，开店就像学生考试，护肤、彩妆、面膜、洗护等各个品类，也对应了语文、数学、物理、化学等各个科目。一场考试下来，哪个科目考得差，后面自然就需要加强补习哪个科目。
比如说护肤品中的眼霜，就好比语文中的作文，之前是作文弱，拉低了整体分数，自然就要从作文入手，想办法提升写作水平，才能在下次考试中通过提升作文分数来提升整体分数。
眼霜也一样，既然是护肤品中相对较弱的板块，重点培育它就对了。
当然，以眼霜为突破口并不是凭感觉。陈松柏经常做的一件事就是数据分析，“通过数据分析，能找到自己的弱点，再把它补强，自然就能带动增长了”。更何况，眼霜本来就是顾客接受度较高的大品类，不仅是兰蔻、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅等国际大牌，很多本土护肤品牌也都有眼霜品类，对消费者教育了几十年，显然是值得去挖掘的领域。
而选择珈蔻，除了看中珈蔻创始人杨建国的为人外，品牌品质可靠、注重服务，也是陈松柏考量的重要因素，“这样的品牌，能够弥补我们眼霜品类的弱势，帮助我们把这一块做好”。
盯准会员中20多万眼霜潜力用户
从客观数据来看，万色店眼霜品类确实有很大的提升空间。
据陈松柏介绍，万色店整个系统有约30万会员，起初眼霜每年只能卖出约8000只，这也就意味着，最多只有8000个会员用眼霜，而另外至少29.2万的会员不用眼霜，或是没在万色店买过眼霜。
他算了一笔账，眼霜平均1瓶200元，假如1年多卖1万只，就增加200万元销售，多卖2万只，就是400万销售。如果能够从29.2万会员里开发出一两万人用眼霜，店销就能有很大的增长。
因而，在眼霜品类的经营上，陈松柏明确表示，要做的就是那29.2万会员的生意。
在这方面，珈蔻的一系列举措起到了一定的助推作用。像传统活动爱眼季，是针对类似于万色店8000会员那样的常规用户的，而于2016年就开始举办的眼霜普及风暴，则是针对类似于万色店29.2万会员那样的潜在用户的。
据了解，眼霜普及风暴以体验和预订的形式展开，目的就是要在不用眼霜的人群中强化眼霜概念，让她们了解到眼霜的重要性，由此也培养起使用眼霜的习惯。
为了配合活动，万色店也会做主题促销，并在陈列上花些心思。一方面加大陈列排面，原本1个单品陈列1瓶，可能增加到3至5瓶；另一方面多点陈列，像体验区、收银台等区域都会摆放珈蔻眼霜产品。
双方的配合使得这样的活动在万色店的成效相当明显，陈松柏透露，参与活动两年，万色店每场活动的眼霜销售都在200万元以上。
消费者教育加爆品思维 打开品类窗口
当然，要想让原本不使用眼霜的消费者关注眼霜，除了靠活动，教育也很重要。万色店在眼霜消费教育层面就有自己的一套体系。
陈松柏告诉品观君，每一个顾客到店，BA在向其推荐眼霜之前，都会分析其眼部情况，然后告知眼部护理的重要性及如何去护理。
比如，首先BA需要跟顾客讲解眼部皮肤和面部皮肤的差异，指出眼部皮肤没有脂肪层，比较薄，因而“人老先老眼，人生第一道皱纹就是从眼部开始的”，以此引起顾客对眼部护理的初步认知。
接着，会向顾客分析面霜与眼霜的区别，眼部皮肤只能吸收分子量很小的营养成分，而面霜分子量大，所以不能擦在眼部，眼霜分子量小，才能起到护理眼部的作用。
这样一套话术下来，顾客就基本能对眼霜这一品类产生较深的印象了。
而珈蔻，也会举办一些沙龙，召集一些顾客，邀请美容达人传授护肤技巧，其中就包括眼部护理技巧，以此加强珈蔻眼霜在顾客群体里的认知度。
此外，爆品思维在珈蔻眼霜的销售中也起到了相当重要的作用。据了解，珈蔻SKU有28个左右，其中眼霜就有七八款，要让这些眼霜产品一下子全部得到关注并不容易。
怎么做呢？爆品战略是个很好的路径。比如珈蔻小金笔眼霜，就是作为爆品在门店内推行，截至目前，在万色店系统内，一年能卖到1万只。借助“小金笔”的成功，珈蔻又于去年下半年推出了皇冠眼膜，同样相当火爆，由此，一步步把眼部护理品类在终端打响。
通过各种推动方式，万色店每年发掘的眼霜用户已有3万人左右，通过普及风暴等活动及自然销售，珈蔻眼部产品在店内的年销售额能够达到600万以上。
“今年目标规划是1000万。”陈松柏不无自信地表示。
客观来说，现在的零售环境确实不利于实体店，因而陈松柏认为，对于化妆品店内的品牌品类，只适合精细化管理，把店的质量做好，生存才能长久。
无疑，万色店在眼霜品类上的探索与突破，便是精细化管理的一种成功体现。
