四批名妆二代接班人马沐汉（左）和马颜腾（右）

“这里是不是四批？我要买护肤品。”记者走访当天，无意间听到店内有位顾客这样问道。不过，说这话的不是小姑娘，而是一个年过六旬的老大爷。在当地，像这样先认准这家店铺再购物的，他不是唯一一个。

据了解，位于河南开封兰考的四批名妆（以下简称四批），成立于1989年。曾是供销社出身的它，当年几乎涵盖了市面上所有可以买到的商品，为兰考县的人民提供了极大的便利。

8年前，“店二代”马沐汉正式接手这门生意。在他的管理下，已有二十年历史的四批积极转型，并且成效颇丰。到目前为止，四批共拥有6家直营店和2家皮肤管理中心，拿下了当地化妆品市场的大半份额。如此亮眼的成绩，他是如何做到的？

梳理定位 卖年轻人喜欢的化妆品

与父母一直推崇的“无论是不是化妆品，只要顾客需要的我们都要有”的经营理念不同，马沐汉觉得四批就应该专注于卖化妆品。

在他看来，虽然当年店铺经营得不错，但却面临了一个问题——不少顾客在向BA询问自己心仪的产品或品牌时，店内并没有。这种情况时有发生，且在年轻消费者中表现得尤为明显。

与此同时，马沐汉意识到整个化妆品市场开始发生变化。不少连锁系统开始扩大店内的彩妆占比，更有甚者干脆开起了彩妆店。

于是，调整货品结构就成了重要突破点。除了重点梳理了产品条码，将原本的10000多个SKU缩减至3000个之外，四批的彩妆占比也从原本的10%提升到了30%。另外，每家店铺的货品结构也根据所处位置和周边消费水平进行了轻微的调整。

在此基础上，四批在新开的SHOPPING MALL还打造了一家进口品比例在90%以上的精品店。

如今，红遍全网的SK-II神仙水、雪花秀等热门护肤品，Dior、YSL等畅销色号口红，春雨、RAY等进口面膜，总是能及时出现在四批店内。据四批名妆运营经理苗晶晶表示，这些畅销品点单率非常高，平均客单能达到300元左右。

在选品方面，四批也琢磨出了一套适合自己的“好法子”。除了以过往销售数据和小红书上的热门排行作为参考，马沐汉还综合了不少化妆品店老板朋友的意见。他谈到，“没有人能比店家更快摸清消费者的喜好。每次出了新产品或新品牌，我们都会一起讨论这个产品有没有卖点，符不符合当地市场，最终才决定上架与否。”

对于店内没有的产品，顾客也只需来店内预定，店铺就可以调货。苗晶晶介绍到，“前两天有个小姑娘要M·A·C的COCKNEY色号，不到一个星期就帮她调回来了。”

精准洞察顾客需求 邀约返店

除了丰富的产品供应，四批的贴心服务也体现在日常中的各个方面。虽说是县城店，但在门店服务的打造上，四批比起一些市级大店来也毫不逊色。

据了解，一个员工每天至少要给两个顾客做妆容的免费体验。比如一个顾客在店内体验了眼部彩妆，下次有相关活动时，就可以邀约顾客返店。通过这样的服务，四批也能精准洞察消费者的需求，更具针对性地为她们推荐产品。

同时，四批还拥有完善的会员系统，每个顾客的信息和购买记录都涵盖在内。

在这本“百科全书”里，所有顾客被划分成A、B、C、D四类等级，店内会定期推出适配每个等级的促销活动，也会据此及时调整产品结构。比如，近期B类顾客消费减少，店内会推出均价200元左右的某品牌活动，邀约B类顾客和购买过该品牌的顾客返店。

此外，为了能让当地人更好地认识彩妆，四批每个月还会组织店员到社区、医院等公开场地开设美妆小课堂，为当地群众普及化妆小知识，其中不会进行任何化妆品的销售。

正是这样贴心的服务，让四批在当地积累了一批又一批固定客户，深受当地消费者的信任与喜爱。

小程序8天销售15万 让顾客躺着收货

顾客对店铺的信任有了，但顾客流失、货物积压、竞争对手折扣力度大等难题在四批同样存在。苗晶晶表示，“这两年，店铺的成交量由每天200-300单跌到了80-100单，有的货自然也就堆积下来了。”

对于这种情况，四批果断砍掉了业绩不佳的SKU。苗晶晶表示，“以前无论护肤还是彩妆都是整柜上货，现在会以明星单品或明星系列为主，尤其是彩色类条码，畅销色更新非常快，如果全色系上齐，很容易出现压货的情况，以后会优中择优，逐步缩减到6个左右。”

而针对这些“懒得上街”的顾客，四批便投其所好，在微信公众号、店员朋友圈定期推送促销、上新等活动信息。通过这样的方式，顾客可直接在微信下单，也能保持门店在顾客朋友圈的鲜活度。

据了解，如果是熟识的顾客通过微信下单，四批可以提供送货上门的服务。另外一部分在外出务工的会员，只要买满500元，门店也可以免费快递，满足她们“躺着”收货的满足感。

与此同时，四批也在尝试新的突破，比如把目光转至线上销售渠道。

四批名妆小程序图

记者走访当天，四批联合相宜本草在微信小程序上推出的“国庆打版活动”正在如火如荼地进行中。在活动上线之际，四批通过将小程序与微信公众号关联、店员朋友圈广告导流、线下发放传单宣传等多种方式进行预热。

据了解，消费者只要扫描四批小程序的二维码，即可获得一贴面膜，还能在国庆期间参与抽奖、秒杀、团购等超值活动。“昨天是我们第一天吸粉，一下午就吸了1000多个粉丝，比我想象得快多了。”苗晶晶笑称，“说起这一系列的转变，还得靠我们的小马总。”

年仅28岁的马颜腾，大学毕业后，选择了与哥哥共同打理店铺。作为生活在网络大爆炸时代的90后，他也在不断思考，面对线上的冲击，自己是不是可以为四批做点什么？

从微信公众号商城到此次上线的小程序，马颜腾希望可以为顾客找到一款真正方便快捷的新零售模式。“目前小程序里的产品比较少，主要用于秒杀和团购，货物配送也是BA抽空去送，这两点在未来都会得到改进和完善。”马颜腾表示，“以后店内的产品也会陆续在小程序上架。”

基于物美价廉的产品、实体店信誉和创新的销售方式，四批在电商的重重压力下活得很滋润。虽然整个过程还没有足够规范化，但是其对于销售业绩的带动已初露锋芒。在9月29日-10月6日的“国庆打版活动”中，仅小程序的8天销售数据就已突破15万元。

谈及店铺未来的发展，马颜腾说：“无论遇到怎样的打击都不可怕，积极应对并寻求新突破才是正解。”相信四批也正是如此，不断适应变化把握先机，才在这一代代新老店铺的更新迭代中打造出一块金字招牌。