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单色猫开了家3.0美妆店 未来它还要布局西南市场

零售 陈其胜 资深记者 ·  2018-11-06
未来布局西南市场,单色猫3.0美妆店承载着“样板店”的使命。

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11月3日,单色猫3.0美妆店在都江堰开业,这是单色猫开出的第44家门店。

不同于以往,这家店除了在产品优选、场景设计上有了全新的升级外,对于单色猫日后的发展也有着极大的意义——未来布局西南市场,其承载着“样板店”的使命。

为了这一天,单色猫创始人马滨准备了半年多——2014年12月在成都开出第一家店后,马滨仅用3年时间开出了40家店,但在近半年多的时间里,他暂停了快速扩张的脚步,只做优化提升这一件事。

打造优质团队 单色猫3.0“去老板化”

今年以来,马滨选择了“沉淀”。

过去几年的快速扩张,给团队运营管理带来了压力。打造优质团队,是马滨思考的第一个问题。

这个优质团队怎么来?马滨认为,首先得“去老板化”,而“去老板化”的目的则是弱化老板的经验论,让更多的人碰撞出更多的声音和想法,让公司走得更快更好。

11月3日开业的单色猫3.0美妆店即证实了这一举措的正确性。这家店从店铺设计到商品采购,从陈列布局到开业活动,马滨参与的工作甚少。

开业当天,抓娃娃、砸金蛋、“挑战10秒”、线上秒杀等精彩活动一一呈现,顾客在门店“玩”得不亦乐乎。品观APP记者在现场看到,不少前来购物的顾客将这几个活动玩了个遍,吹风机、沐浴露、面膜等奖品虽然不算很名贵,但顾客的参与感极强,“满载而归”的他们显得非常开心。

“如果让我来策划,我肯定是选择传统的活动方式,缺乏新鲜感”,马滨表示,新店的引流方式更能吸引眼球,更加符合当下顾客的喜好。

当天,单色猫3.0美妆店的客流量为400人左右,客单价在170元以上,与其他门店开业的情况相比,客单价几乎翻了一倍。

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其实,“去老板化”的成功,离不开马滨此前打下的团队基础。在团队管理上,马滨有自己的方式。

首先,优选人。目前单色猫团队的核心管理层人员共有15人。除了跟随单色猫一步步成长起来的管理人员,马滨还会从其他行业挖掘人才,在他看来,这一批人是“能干事且靠得住”的。“别人来找我谈事情,我大多时候是顾不上的,事情移交给他们去做之后,效率高了很多。”马滨欣慰地说。

其次,用好人。大部分时候,马滨只需要和核心管理层人员碰面沟通,而诸如采购、货品供应、常规动销、人员管理等具体事宜,则由管理层自己负责。

最后,培养人。马滨会组织员工参加内部以及外部的培训学习,带领他们去好的门店取经,并根据每个员工所擅长的不同方面重点培养。同时,他也会通过“放权”等方式慢慢培养核心员工敢于担当的能力。

围绕顾客需求 产品“精准化”

除了优质团队的打造,产品的优选也是单色猫近期工作的重中之重。

过去的半年,马滨和单色猫商品部人员从系统里精选了8家门店,再加上新开业的3.0美妆店,作为第一批“试验田”。单色猫将以标准化、精品化的方式把这9家门店打造为“样板店”。

身为“样板店”,3.0美妆店“考核”的第一道题,便是基于大数据和市场调研对产品的优选。

“我希望大家一看到单色猫,就能联想到,单色猫店里有他(她)心仪的产品”,这是马滨的追求。

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从大数据和单色猫的整体销售情况来看,随着当下消费的升级,消费者对于进口品更加青睐。因此,新开业的3.0美妆店在商品的组织结构上对进口品有了倾斜:进口品陈列占比增大,约为60%;国产品占比约为40%。

马滨坦言,自己不会严格去定义单色猫是“以国产品为主”还是“以进口品为主”,而是以优选好货及顾客需求为主,进口品和国产品的陈列占比只是反映了当下消费者的喜好。

基于大数据和市场数据对产品的调整,让单色猫选品上更加精准化。

以面膜为例,此次3.0美妆店加入了网络爆品泰国RAY、拥有好口碑的科丽蔓、韩妆Dr.Jart+蒂佳婷,以及国货品牌一叶子、养生堂等,并未以某个单一品牌为主导。从选品角度来看,既有网络爆品,也精选了进口品和国货中品质、口碑皆良的好产品。

而在护肤品类上,单色猫3.0美妆店引入进口品菲洛嘉、枚柯等品牌则是基于当地市场和门店定位来考虑的。据介绍,菲洛嘉的产品很好地切入到当地抗皱、防衰的市场;枚柯的产品定位植物护肤,满足了年轻顾客的需求,而该店引入菲洛嘉、枚柯等中高端进口品的另一个目的是在消费升级的大背景下,可以更精准地去匹配优质客群。

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在彩妆的选品上,3.0美妆店则选择了赵丽颖代言的花迷HANAMINO、韩国品牌珂莱欧,以品牌专柜的形象在店内展示。同时,也加入了爱丽公主屋、玛丽黛佳、卡姿兰、蜜丝佛陀等品牌的畅销单品。这样的彩妆组合,则是想通过品牌代言人的人气及网络爆品的流量来助推彩妆的销售。

“顾客的标准即是我们的标准,消费者热衷进口品,我们也应该追随这股潮流,”马滨表示,3.0美妆店各品类、各品牌的销售数据也将会作为下一家门店的参考。

未来布局西南 让加盟可复制

在陈列布局上,3.0美妆店也做了尝试,这是考核的第二题。

3.0美妆店的陈列不再是单一的风格,如面膜和彩妆均以品牌+品类的方式来陈列,并未以单个品牌为主导。而护肤品类主要以品牌形式陈列,菲洛嘉、茵葩兰、资生堂、自然堂、枚柯等均有形象展示。

3.0美妆店处处摆放的鲜花、绿植等与产品相互辉映,让场景有了更多“自然、健康”的表达。同时,单色猫的体验区升级为“问题理肤中心”,该中心产品更加细化,按照抗皱抚纹、祛痘淡痕等功效分类陈列。

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当然,单色猫对3.0美妆店的考核并不止产品优选和陈列布局两个方面,如何基于市场去运作和更好地生存也将是考核的重点。

而这样举措的背后,是单色猫对于市场的思考。现在的市场环境对化妆品行业提出了更高的要求,即要求其更加职业化和专业化。基于这点,单色猫正以3.0美妆店在内的9家店为先锋,朝着专业化的方向蜕变,同时结合单色猫四年的创业经验,做好“试验田”的深耕细作,“走出自己的特色之路”。

据透露,如果这9家店能够达到马滨及其团队的预期,那么,这些“样板店”的标准化模式将会向所有店铺延伸,包括加盟店。

截至目前,单色猫已有7家加盟店。而对于未来的加盟,马滨充满了期待。

“我们对加盟店的要求更多在于其对市场的理解以及适应市场的能力,并不太关注其此前是否从事化妆品行业,”马滨说,加盟单色猫的门店,单色猫也将重点去助力其打造标准门店,这个标准即是“直营化”的标准,参照单色猫正在打造的9家标准化精品门店。“这9家店涵盖了校园店、社区店和商圈店。无论未来的加盟店开在哪儿,我们都有了不同类型的‘样板店’作为支撑,让单色猫的加盟可‘复制’。”

在马滨的蓝图中,未来加盟店将不再仅限于成都和都江堰等地,而是面向整个西南地区。单色猫的营运中心在成都,对布局西南市场有一定的优势,而目前,单色猫最远的直营店距离总部600多公里,依然运营得很好,这让他们有了信心。

毫无疑问,3.0美妆店的打造只是开始,单色猫还要走得更远。

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