一个化妆品牌做到30亿销售目标，需要多久？

这个问题的答案，也许因人而异。

但是，如果一个新创品牌说要用5年时间做到30亿销售目标，你绝对会佩服它的勇气。

这个宏伟目标的提出者，就是陕西慧康生物科技有限责任公司（以下简称“慧康生物”）旗下新品牌诗琳尼。11月9日，在古城西安，诗琳尼举行以“至美天生”为主题的品牌发布会，此次发布会是诗琳尼面向CS渠道的第一次正式亮相。

聚焦同源抗衰，诗琳尼闪耀上市

任何一个成功的化妆品牌，都有一个必不可少的前提：找准自己差异化的定位，诗琳尼当然也不例外。

“做现代高科技生物尖端技术精研的同源性抗衰护肤创导者，其中同源性抗衰护肤是诗琳尼要聚焦的品牌定位。”诗琳尼品牌创始人董力在现场表示。

诗琳尼品牌创始人董力

事实上，这一定位的背后，有着诗琳尼对护肤市场深刻的洞察。首先，基于护肤市场抗衰品类的发展前景，诗琳尼选择聚焦抗衰功效。

据捷孚凯市场咨询（中国）有限公司高级客户经理王颖敏在发布会上分享，2018年1—9月，传统百货和购物中心渠道护肤品销售额增长14.3%，而抗衰老护肤品销售额增长高达22.6%。具体到消费指数上，消费者每100元护肤品销售中，抗衰老护肤品贡献58元，远高于美白、保湿、控油等功效。两组数据表明，抗衰老已成为消费者护肤的第一选择，消费者的购买能力也越来越强。

捷孚凯市场咨询（中国）有限公司高级客户经理王颖敏

在聚焦抗衰品类的基础上，诗琳尼的“同源性”抗衰也区隔于市场上其它品牌的定位。当前，中国市场抗衰产品有三大抗衰概念：以资生堂、雪花秀等为代表的植物抗衰，以玉兰油为代表的科技抗衰和以莱伯妮为代表的生物抗衰，而诗琳尼的“同源抗衰”概念打开了一个全新的抗衰方向。

据了解，诗琳尼产品中所含的成分与人体自身DNA序列一致，确保了与人体肌肤的生物相容，避免了目前市面上大多抗衰产品因动物或植物异源成分而产生的排异或过敏问题。在消费者调研中，70.88%的消费者在购买护肤品时最关注功效，而诗琳尼的“同源抗衰”产品则能充分满足这一需求。

在董力看来，中国品牌有三个成功方式，一是以品牌力的增长驱动市场增长，例如自然堂、美肤宝；二是以细分品类的增长驱动市场增长，比如丸美；三是以强势单品的增长驱动市场增长，例如植美村。而这三种方式有一个共同的原理，即聚焦原理。

“诗琳尼应当规避多品类的恶性竞争，聚焦到某个战略品类，把强势品类做强做大，最终实现弯道超车。同源性抗衰护肤就是诗琳尼要聚焦的新品类，这也是诗琳尼的核心优势。”董力强调说。

从产品本质出发，打造下一个“爆款”

当然，诗琳尼的“同源抗衰”定位，绝不是虚有其表的概念；实际上，过去18年，诗琳尼所属公司慧康生物一直扎根于“同源抗衰”的研发，这也是其长续发展的最大底气。

如前文所述，“同源抗衰”的本质是“产品成分与人体自身DNA序列一致”，而在2001年，慧康生物就开始投身“活性蛋白与多肽”抗衰技术的研究，目前已开发制备出与人体皮肤更具亲肤性和相容性的胶原蛋白、表皮生长因子（EGF）、超氧化物歧化酶（SOD）、六胜肽（乙酰基六肽-8）、成骨生长肽（OGP）、溶菌酶（LYZ）六大核心成分。

“当前，国内品牌在‘抗衰老’这一最需要基础性科研支撑的品类上一直落后于外资品牌的关键原因之一，就是研发资金投入远低于外资品牌，而慧康生物在2010年成立研究院，先后投入近亿元，开展基因工程、细胞工程领域的研究。”董力介绍说。

历经18年的孜孜以求，慧康生物最终将六大核心成分汇聚到“诗琳尼”产品系列中。现场，诗琳尼以“模特秀”的形式展示了御颜莹润洁面乳、御颜莹润精华水、六胜肽眼尾御龄精华液、胶原蛋白安瓶面膜等15款产品。仅以六胜肽眼尾御龄精华液为例，该产品特含有5%六胜肽浓缩精华，独创鱼尾纹局部专用，日夜密集抚纹，精准定位熟龄肌眼角鱼尾纹。 

“这么多年中国的化妆品行业一直有一种传统的说法，‘不在于卖什么，而在于怎么卖’，对产品本身关注不多，但随着消费需求升级和海量国外品牌进入中国，国内品牌感受到了前所未有的压力。”慧康生物总裁朱宏斌表示，“弯道超车非常难，慧康生物要真正要从产品本质出发，不仅做营销，更重要的是做好产品。”

慧康生物总裁朱宏斌

在发布会现场，厦门盛世名都总经理翁名都作为经销商代表也提到，他20多年一直专注KA渠道，而近几年深刻感受到化妆品行业寒冬来了，生意变得更难做了。在翁名都看来，“KA渠道近几年之所以业绩下滑，问题就在于产品品质，很多中国化妆品牌倒下了，消费者都转向外资品牌，对于渠道来说，现在最需要的就是真正的好产品。”

厦门盛世名都总经理翁名都

核心双渠道运作，引代理商点赞

差异化的品牌定位，兼之研发优势的加持，诗琳尼甫一上市就定下了宏大的发展愿景。

董力在现场表示，“诗琳尼品牌到2023年要达到30亿的销售目标”。围绕这一销售目标，诗琳尼接下来在渠道层面将实行“核心双轨运行”的策略，其中CS渠道今年目标3000万，5年后目标10亿；在shoppingmall渠道，诗琳尼今年目标计划2000万，2019年争取突破5000万，到2023年目标16亿。

具体到实际战略上，诗琳尼将以仪器配合产品，通过“皮肤管理中心”项目的形式落地终端。据董力介绍，诗琳尼规划了三种销售业态：单体皮肤管理中心、化妆品店局域皮肤护理中心，以及购物中心即“Shopping Mall”皮肤管理中心专柜。

配合渠道策略，诗琳尼在品牌营销推广层面高举高打，将采取360°“空中地面整合传播模式”，通过时尚杂志广告投放、百度搜索词条购买、双微营销推广和KOL带货等方式打造品牌高势能。未来5年，诗琳尼预计营销推广累计投入7.55 亿。

这些清晰的发展规划，也为诗琳尼赢得了不少渠道商的青睐。陕西兆基生物科技有限公司董又良持续观察了慧康生物两年时间，通过实地考察全面了解到诗琳尼品牌。他认为，“轻医美是趋势，抗衰是方向，诗琳尼的定位毫无疑问是符合护肤市场趋势的。”

同样看好诗琳尼发展前景的，还有太原炫彩商贸总经理陈杭。他坦言，“过去从未关注过化妆品行业的前沿科技，但通过这两天在慧康集团的深度学习，充分认识到抗衰是一个蓝海市场，未来将着重在抗衰品类上发力。”

在发布会结束，陈杭也表达了强烈的合作意愿，“我希望与诗琳尼能够达成深度合作，诗琳尼拥有强大的研发实力，有自己生产线的品牌，抗风险能力更高。”

发布会上，诗琳尼的发展策略对渠道商的吸引力十足，几大代理商都谈及十分看好诗琳尼的线下体验模式，“线下shoppingmall开体验店是未来的趋势，诗琳尼看到了这个趋势。”

诚然，市场从来不缺品牌，但一个“有想法”的品牌依然会让渠道惊喜，而从这场发布会开始，“新天然主义高科抗衰护肤品牌”诗琳尼，正蓄势待发。