近3年来，随着消费意识的觉醒，中国彩妆市场迎来了春天。根据凯度消费者指数的数据，2017年在全渠道的化妆品品类增速中，彩妆以近30%的增速位居第一。

在高速增长的彩妆红利之下，中国彩妆品牌也获得了不俗的增长成绩。例如，从线下渠道起家、成立于2008年的玛丽黛佳品牌如今被誉为中国彩妆的名片，它的真正爆发便是在近3年左右实现的；而线上渠道，近2年则涌现了一批如美康粉黛、完美日记等新锐彩妆品牌，其增速之快令全行业瞩目。

但整体来说，中国新兴的彩妆品牌仍有很长的路要走。新锐品牌未来会成为彩妆市场的主角吗？它们的机会在哪里？它们最终能成长到什么样子？是所有关注未来中国化妆品市场格局的人都会关注的问题。

为了找到参照，我们决定分析国际上当前最火爆的几个彩妆新锐品牌的现状，及它们的成长路径。通过对它们的基本情况、营销方式、产品模式等进行梳理和对比分析，我们希望发现一些对中国品牌有启发意义的规律。

Fenty Beauty

基于此，品观投资部对全球彩妆独角兽品牌做了深入的分析研究，撰写了这份研究报告，希望为中国新锐彩妆的成长及传统彩妆品牌的创新，提供一些借鉴和反思价值。本文是该研究报告的第一篇文章，后续，我们还将陆续发布本研究报告的其余三篇文章，敬请关注《化妆品观察》微信公众号及品观APP。

先通过一张总表来看一下这些品牌的整体情况：

品牌所在地：为什么是美国？

我们选取的这7个作为主要分析标的的品牌，大多来自于美国，唯一一个非美国品牌Huda Beauty也将美国作为了重要的战略市场。

众所周知，美国是一个大牌云集的化妆品大市场，其人均消费和消费规模总量都大过14亿人口的中国。在如此一个高度竞争的市场，有雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁、LVMH等一众大企业在此角逐。

Colourpop

美国人均化妆品消费金额是中国的7倍，化妆品消费渗透率是极高的。在千禧一代消费者开始成为主流之际，雅诗兰黛等中国消费者奉为圭臬的大牌也难免沦于老化。简而言之，美国消费者有极强的尝新意愿，并且很愿意为新鲜事物买单。这一点比欧洲市场更加显著。

今年7月，品观投资部发布的《2018中国化妆品创投报告》指出，今年国际市场上，美国市场的投资并购十分活跃，遥遥领先于其他国家。

因此，美国市场正涌现出一股猛烈的创新风潮，新品牌极具活力。本文研究的7个标的，只是其中较为有代表性、知名度较高的一批未被收购或上市的品牌。除了这7个品牌外，欧莱雅集团、联合利华集团和雅诗兰黛集团收购的it Cosmetics、Hourglass、Too Faced、Becca等也是美国新兴彩妆品牌中的重要势力。

品牌创立时间：“近5年”成关键词

在上述7个品牌中，有5个是创立于2013年以后的品牌；而Anastasia Beverley Hills也恰好是从2013年创始人的女儿操盘品牌后才迎来腾飞的。正所谓“有志不在年高”，对于新一代主力消费者而言，她们并不会关心一个彩妆品牌创立时长是否很久远，不在乎一个品牌是否有经过历史沉淀的故事——她们更看重这个品牌的产品创新性，毕竟，她们都是“见过世面”的成熟消费者，很容易发现老一批品牌很“无聊”。

Anastasia Beverley Hills

随着近年来社交媒体的蓬勃发展，信息的传播进一步加速，一个新品牌的发展可以是爆炸式的，它们无需像过去的传统品牌一样经过多年的市场积累才能积累下较大的品牌声誉和销售量级。因此，在面临众多大牌的竞争时，这些品牌仍然可以有较快的发展速度。

下图是品观投资部《2018中国化妆品创投报告》的统计，我们发现美国资本对创业5年以内的化妆品企业非常关注，尤其是创业5年以内的彩妆品牌。

品牌销售规模

虽然上述的Huda Beauty、Fenty Beauty、Kylie Cosmetics、Colourpop和Pat McGrath Labs均是创立于5年以内的企业，但她们各自凭借各有特色的产品和名人效应+社交媒体营销迅速拉升了销售规模。

KylieCosmetics在成立以后的短短18个月内，便斩获4.2亿美金（约合29亿元人民币）的总销售额。按照这个数字推算得知，Kylie这个品牌2017年的销售额大概在3亿美元（约合20.8亿元人民币）左右。

Kylie Cosmetics

另外两个公布了年销售规模的品牌分别是Anastasia Beverley Hlills和Huda Beauty，上一年的销售额分别是3.4亿美元（约合23.56亿元人民币）和2亿美元（约合13.9亿元人民币）左右。

品牌融资与估值

在标题里，我们说的是海外的新兴彩妆“独角兽”。在这里，还真没有夸大的意思，它们的确是独角兽。在投资界，对于一家创办时间相对较短、估值过10亿美元（约合69亿元人民币）的未上市企业，就称其为“独角兽”企业。

上述7个品牌中，有3个有融资，另外4个有估值。其中，Huda Beauty和Pat McGrath的估值是10亿美元；Anastasia上一轮5亿美金的融资之后，其估值到达30亿美元；Kylie Cosmetics是金小妹100%控股的，第三方机构在今年中旬的时候给它的估值大概是8亿美金，但按照市场上同行的5-7倍PS（即品牌的估值是它年销售额的5-7倍）价格来算，它可能现在有10亿美元的估值了。

Huda Beauty

实际上，国际大公司对新兴美妆品牌如it Cosmetics、Too Faced等的收购，其估值都在5-7倍PS。这样算来，Kat VonD、Fenty Beauty和Colourpop这样量级相当的品牌销售额和估值虽然都不明确，但大概10亿美元的估值水平不会有太大的差距。

彩妆独角兽的销售渠道

在分析这些品牌的主要销售渠道时我们发现了一个很有意思的现象：线上是它们极为重要的一个渠道，但它们却大多不像中国新锐彩妆品牌依赖天猫一样依赖电商平台亚马逊，而是更多地靠品牌官网进行销售。

分析公司1010Data数据显示，亚马逊占有美妆市场21%的市场份额。但众多高端品牌认为，亚马逊统一的白色页面背景加上无数的产品，就是一个卖货的平台，毫无美感可言，也就缺乏打造时尚品牌的价值。因此，虽然不甚便利，它们还是选择自建品牌官网进行线上渠道运营。

Pat McGrath

除此之外，它们还不像以往的彩妆大牌倚重百货专柜，而是更多地倚重丝芙兰、Ulta等美妆集合店。雅诗兰黛品牌收购Too Faced品牌时，就是看重这类品牌可以摆脱增长疲软的百货专柜，而与丝芙兰等专业渠道建立深度合作。

Kat Von D

新兴彩妆品牌创始人性别与年龄

虽然上述7个品牌的创始人年龄并不非常集中，但可以看出她们整体是相对年轻的。尤其是Kylie Jenner，20岁时便创立了Kylie Cosmetics品牌；Rihanna创立Fenty Beauty时，也仅有29岁；Kat Von D和Huda Kattan这两位也是80后品牌创始人。从这里可以看出，年龄和从业经验在今天可能不再是彩妆品牌创业的门槛。

Kylie Jenner

Kat Von D是一位知名纹身师

Huda Kattan

而7个品牌的创始人无一不是女性，仅有Colourpop是兄妹二人共同创立的。在以往，国际上很多专业彩妆品牌都是男人创业的，如蜜丝佛陀、美宝莲、植村秀等。是否懂女人彩妆品味的还得是女人，或男同志呢？

Colourpop创始人Nelson兄妹

好了，以上就是《全球彩妆独角兽研报》系列文章第一篇，篇幅有限未能尽兴。接下来，我们还将在《化妆品观察》微信公众号及品观APP上连载如下文章：

《全球彩妆独角兽研报②营销：它们的老板竟然是这样的人！》

《全球彩妆独角兽研报③产品：一款好的彩妆产品到底应该是怎样的？》

《全球彩妆独角兽研报④启发：中国彩妆市场的机会在哪里？》

希望这一份研究报告，能给关注彩妆市场的你，带来一些有价值的启发。