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新锐品牌元年来了!它成立2年双11销售破亿跻身top10

品牌 胡金平 资深投资经理 ·  2018-11-13
谁该怕了?

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一年一度的双11消费狂欢刚刚落下帷幕。在天猫美妆类目销售前十品牌中,除了兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等“常客”,Home Facial Pro这个成立仅两年的新品牌跻身第八位,成为国货品牌中最大的惊喜。

Home Facial Pro在双11的爆发并非偶然。早在今年618天猫年中大促中,Home Facial Pro就拿下了全天猫美妆类第五名、国货护肤品第一名的好成绩,且在去年的天猫双11大促中就实现了单日销售过亿。事实上,以Home Facial Pro、完美日记、WIS、美康粉黛等为代表的新国货品牌在双11中均取得了亮眼的成绩。

国际品牌继续表现强势,传统本土品牌保持平稳,新品牌业绩突出,这不仅仅是双11的呈现,也是目前中国化妆品市场的整体写照。

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2018双十一天猫美妆类目Top10

2018是中国化妆品新锐品牌元年

OIB.CHINA总经理吴志刚认为,双11中新老品牌的兴衰起伏预示着一类全新势力的崛起,“我们称之为新锐品牌,它们的优秀表现代表着新一代本土品牌的崛起,也让2018年成为新锐品牌的元年。”

来看看在今年天猫双11中,美妆品牌的具体表现。2018天猫双11全天成交额达2135亿元,首次突破2000亿大关,相比去年增长约27%,再次刷新记录。在美妆个护类目中,亿元俱乐部品牌共有33个,国际品牌以22席处于绝对优势,本土品牌中,百雀羚、自然堂、Home Facial Pro、薇诺娜、一叶子、WIS、完美日记、稚优泉等也成功破亿。其中,完美日记、WIS和稚优泉均是首次跻身天猫双11亿元俱乐部。

可以看到,国际品牌仍牢牢占据主导地位,本土品牌虽略占下风,但以Home Facial Pro、WIS、完美日记、稚优泉等为代表的优秀新锐品牌,成为一股不可忽视的生力军。

以完美日记为例,其销售总额荣登天猫彩妆第二,成为国货彩妆的NO.1。其小黑钻口红、光影星河九色眼影盘、纤长持久睫毛膏以及轻薄无暇粉底液,分别成为天猫唇膏、眼影、睫毛膏及粉底液品类的销量冠军。此外,在彩妆专业度最强的底妆上,完美日记底妆全线销售高达200多万件。凭借强劲的表现,完美日记力压众多国际国内知名品牌,毫无疑问地成为今年天猫双11彩妆最大的赢家。

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事实上,新锐品牌的崛起并不是个别特例,而是一个群体现象。首届新锐品牌创业大赛中的参赛品牌,很多虽然是首次或者第二次参加天猫双11,但是已经取得了巨大的进步和亮眼数据:美沫艾莫尔销售额超过2500万,CROXX第一次参加就卖断货,BIG EVE销售额近2000万。

双11已经成为检验一个品牌综合实力的最佳战场,通过数据的比对不难发现,一个新的群体在崛起,新锐品牌开始挑战中国美妆格局。

新锐品牌崛起是时代的必然结果

在欧美市场,已有一批诸如Kylie Cosmetics、Glossier、Colourpop等新锐势力从激烈的品牌竞争中脱颖而出,仅用短短2-3年的时间便成为炙手可热的新一代品牌,令众多国际巨头垂涎不已。美国市场的这一趋势,如今在中国市场也开始显现。

市场的变化,根本原因在于消费者本身的变化。对于Y世代和Z世代来说,他们的消费观更有主见且更加个性化,对追求美好生活的需求越来越突出,更个性、更好看、更创意、更感性、更国际都是他们的需求,他们期待与生活形态更加密切相关的品牌出现。

据中国消费者研究报告显示,更多新世代年轻消费者不想和大部分消费者购买一样的商品,他们更加追求体现个性、独特的一面。当有新品牌和产品出现时,有70%的年轻消费群体愿意尝试,20%以上不反对,仅有10%以下的用户不愿意尝试。

而在现有品牌无法满足或无法高效满足他们的新需求时,新锐品牌的爆发便拥有了充分的合理性。因此,新锐品牌的崛起,可以说是消费升级之下消费者的必然选择。

Home Facial Pro、完美日记、美康粉黛、WIS等新锐品牌便是满足了新一代消费者需求的典型案例。例如,美康粉黛虽然创立已有十年之久,但重新调整品牌定位主打中国风,在以《延禧攻略》等宫廷剧掀起的国货潮中迅速发展壮大,双十一销售近亿元,全年业绩预估过10亿。

再如Home Facial Pro主打功效成分,以成分党博得消费者喜爱;完美日记切中彩妆升级,无论是专业底妆的粉底液,还是与大英博物馆的合作限量款眼影盘,均瞄准了年轻消费者的内在需求。

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“中国市场需要新锐美妆品牌。”吴志刚表示,更多创新、更大勇气、更强品类、更足动力的新锐品牌让我们看到了中国化妆品的未来之光。

内容营销是新锐品牌的撒手锏

分析新锐品牌的发展之路会发现,在品牌营销上它们不约而同选择了内容营销。

例如,Home Facial Pro通过微信公众号KOL的公信力进行覆盖性用户教育并获取用户,然后综合公众号流量、微博导流、淘系内容投放拉动天猫店的销售增长。据不完全统计,Home Facial Pro累计共投放了数万篇各类微信公众号文章,并通过与小红书、微博、手淘及各类第三方平台全方位进行合作,触达各个角落里的消费者,获得大量曝光。

再比如,完美日记作为小红书排名第一的彩妆品牌,与大量小红书KOL合作进行种草吸粉;WIS在抖音上投放短视频广告,等等。

吴志刚表示,新锐品牌崛起背后的逻辑就是源自于内容营销的引流。“今天的消费者不再迷信广告,单纯品牌的曝光,消费者对其已经失去兴趣,他们希望基于兴趣去激发购买。”

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吴志刚

还是以Home Facial Pro为例,其在微信平台投放的大量文章都是并非一上来就推荐自家产品如何好用,而是先以“科普”的形式,用最通俗的文字教育消费者“成分”对于护肤的关键意义,再在文章快结束时顺势引出自己的产品,并附上购买通道。

这样的营销套路现在来看是极为成功的。当众多的大V都在全网科普Home Facial Pro时,消费者因为兴趣接受品牌的传播,并主动学习了品牌希望你学到的相关知识——这个品牌就不仅成为名牌,而且建立了自己的专业地位。

在天猫提供的消费者行为模型中特别提到,在消费者产生购买行为的曝光、兴趣、购买、忠诚四个环节中,兴趣变得最重要。消费者均是遵循从产生兴趣到形成购买意向再到购买这一过程。

而内容营销的本质就在于激发消费者兴趣,兴趣带来的购买效率变得极高,以内容营销为核心的引流方式,是新锐品牌集中爆发的起点。经研究我们发现,目前大多数的新锐品牌在天猫的优异表现,都源于采取在各大内容营销平台的站外投放向淘内引流,抖音、小红书、微博、微信公众号、B站、快手等成为新锐品牌营销推广的首选平台,基于兴趣的内容营销成为新锐品牌崛起的一大特征。

DTC品牌模式兴起

上文我们提到,新锐品牌的崛起这一现象在欧美市场表现得更为突出,这些品牌的模式被称为DTC(Direct to Consumer)品牌模式,即直接面向消费者的品牌塑造模式。

DTC品牌缩短的距离体现在每一个环节:直接在线向消费者卖货,减少中间环节,从而提供更好的设计、质量、服务和相对较低的价格;通过在互联网和社交媒体直接和消费者沟通互动,以更低的成本进行营销,并反过来收集顾客的数据和喜好,进而推出更符合市场需求的产品。

消费经济研究网站Loose Threads对比了其中一些明星企业和所对应行业的传统公司达到1亿美元销售额花的时间,发现像耐克、拉夫劳伦等成立于20世纪的成功品牌平均需要10年达到1亿美元的收入,而DTC品牌一般只需要2至4年。

在美妆品牌中,也产生了Kylie Cosmetics、Glossier、Colourpop等诸多优秀品牌,它们凭借各具特色的产品和名人效应+社交媒体营销迅速拉升了销售规模。Kylie Cosmetics在成立以后的短短18个月内,便斩获4.2亿美金的总销售额。这样的速度,对于传统美妆品牌而言是不可想象的。

DTC品牌从字面意思理解,意味着电商渠道是它们的主要销售阵地。从今天市场上影响力最大的和正在崛起的这批新锐品牌来看,也的确是完全依赖或重度依赖电商渠道的。这听起来有些像早期的淘品牌,但新锐品牌与早期的淘品牌却有着本上的不同。淘品牌是基于淘内的淘宝天猫流量的闭环运营,而新锐品牌的流量则主要来源于淘外内容社交平台。

直接面向消费者的营销和销售模式带来的好处是不言而喻的,它们能够直接与消费者进行对话沟通,高效且相对低成本地进行品牌大范围传播,便于掌握消费者数据,从而更快地推出迎合新消费寻求的产品,等等。如此,新锐品牌就能表现出超越国际大牌和国内传统品牌的创新性,掌握更快的市场响应诀窍。

下一个Home Facial Pro/完美日记在哪?

毫无疑问,随着新锐品牌元年的到来,未来会涌现出更多的新锐品牌,优秀的新锐品牌也将成为中国化妆品市场主力军。正是果断预判到这一趋势,天猫、OIB.CHINA以及品观APP在2018年共同发起成立了新锐品牌创业大赛,去发掘更多新锐品牌,共同助力它们的成长。

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“成立新锐品牌创业大赛的初衷,是希望能加速新一代品牌力量的觉醒,让新锐品牌成为未来消费者选择的主流。”吴志刚说道。

可以预见,新锐品牌力量的崛起将如鲶鱼效应一般在中国化妆品市场掀起一股创新风潮,而未来仍将有更多的新锐品牌被消费者抬上历史的舞台。接下来的几周时间内,我们将重点对新锐品牌大赛中表现优秀的一批品牌进行深度报道,敬请期待。

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