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再度发力CS渠道 资生堂要树立1000家化妆品店标杆

品牌 石薇 资深记者 ·  2018-11-13
资生堂是少有的真正用心培育CS渠道,并陪着这个渠道荣辱与共的外资品牌。

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大佳美化妆品店主周美容

“资生堂是我们店顾客黏性最强、转单最难的品牌!”经营资生堂长达12年的江西大佳美化妆品店主周美容,在说起店里资生堂的销售表现时,语气里充满赞赏。

事实上,这不是一家化妆品店的评价,只要走访经营资生堂的化妆品店,无不对其赞不绝口。而这些,得益于资生堂10多年来在CS渠道的细心耕耘。

2004年,资生堂作为首个进入CS渠道的国际美妆企业,帮助化妆品店建立了最全面的培训机制、会员管理、陈列标准等体系。从此,“资生堂”三个字,便在中国CS渠道拥有举足轻重的地位。

如今,随着消费环境迭代,新一代消费者对化妆品的需求与服务标准越来越高。与此同时,渠道多元化也加剧了整个行业的市场竞争。化妆品店正面临全新的挑战。

值此巨变,资生堂针对CS渠道重磅打造的“心链接”项目应运而生,致力于帮助中国化妆品店重新建立新的服务体系,打造CS门店特有的渠道竞争优势。

11月6日,资生堂悠莱品牌发起的“心链接”加强营及2018资生堂“心链接”店员服务大赛海选江西场在南昌举行,品观记者现场采访了品牌方、门店以及店员,对“心链接”项目的最新进展有了更深一步的了解。

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用“心链接”顾客 也用“心链接”门店

从14年前初进CS渠道,为CS渠道秩序初立提供重要帮扶作用,到为CS渠道开发专属品牌悠莱、泊美与Za等。资生堂在CS渠道高速发展的黄金十年里,扮演了不可或缺的角色。

如今,面临新消费时代的到来,CS渠道的固有优势逐渐弱化,与新消费者之间正出现隔阂,资生堂又一次用“心链接”,帮助化妆品店建立新的服务体系,以满足新一代消费者对服务的全新需求。

据了解,“心链接”项目起源于3月22日的“2018资生堂优秀门店大会”。会上,资生堂发布了为CS渠道精心筹备的“心链接”和“新零售”两大项目,分别从服务和技术两方面帮助化妆品店找到新零售下的发展方向。

其中,“心链接”项目聚焦于帮助化妆品店服务提升,计划用3年时间在CS渠道树立1000家化妆品店服务标杆。

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为了明确服务标准,资生堂在项目开启的同时发布了中国首本《中国化妆品专营店资生堂专业服务标准白皮书》,它依托资生堂146年以诚待客的服务精髓、80多年美容顾问历史传承为基础,由各大领域9大服务专家提供指导,结合数十家化妆品店真实访问,并借助资生堂庞大的顾客数据进行分析,在研究新一代顾客需求的基础上汇集而成。

在《白皮书》建立的服务标准之上,资生堂将在全国展开一系列“心链接”终端培训,帮助化妆品店掌握咨询服务、精准服务与智慧服务的技巧。

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7-8月,聚焦咨询服务的特训营(基础营)已然落幕,目前如火如荼开展的是特训营(加强营),主要内容是提升顾客返店率与成交率,强化门店精准服务能力,同期开展的还有2018资生堂“心链接”店员服务大赛海选江西场。

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“我们希望在资生堂这个品牌之外,通过‘心链接’项目,让门店树立为顾客着想的整体意识,通过闺蜜式服务让中国女性对于肌肤、品类以及化妆技巧的理解得到升华。”在资生堂中国营业本部大区总监曹丽华看来,“心链接”项目发起的初衷,是为了帮助门店找回自身的服务优势,用“心”串起门店与顾客之间的情感链接。

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资生堂中国营业本部大区总监曹丽华

事实上,像这样能真正结合门店需求,帮助门店解决实际问题的品牌培训并不常见。这一点,“心链接”项目在帮门店“链接”顾客的同时,无疑也帮助资生堂“链接”了门店。

“认可资生堂的理念很重要”

“当然,在‘心链接’落地的过程中,认可资生堂的理念很重要。”曹丽华坦言,尽管“心链接”发起的目的是为了帮助店员接受最专业的服务技巧、接待能力以及化妆品知识,从而帮助门店培养属于自己的顾客群体。但在项目落地的过程中,仍然需要克服不少困难。

“最初很多门店都抱着将信将疑的态度,怀疑这个项目到底能否帮到他们。”为了打消门店的疑虑,资生堂在最初的培训中,不遗余力地将“心链接”项目的目的与品牌理念清晰地传达给参与的门店。

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“当越来越多店主了解我们的理念以后,就会对我们非常认可。”据曹丽华透露,“心链接”项目刚开始时,只有资生堂的合作门店才能参加,但后来却吸引了很多没有签约的化妆品店的兴趣。

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而为了保证项目的最终落地,曹丽华强调,像11月6日举行的这种集中培训只是冰山一角,最重要的在于培训过后的到店监督与考核,在这个环节中,培训老师和美导发挥了至关重要的作用。

对此,江西区域的培训师吴舒宁深有感触,她表示,每次培训前她都会做大量的准备工作:首先是试听各种课程,寻找其他行业做得好的案例将其融入到课程中,从而给店员更强的代入感;其次,她会针对美容督导及市场人员进行内部试讲,结合反馈对课程内容予以修改;最后,针对江西省的特定情况,她们单独做了学习资料,针对实操技能和如何开口的问题,把顾客分为不同类型,给出相应的建议。

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培训老师吴舒宁

“对我来说,最大的挑战不是怎么把课程讲好,而是如何让这些店员学了以后回去就能用。”吴舒宁说道。

以高银玉为代表的美容督导,便承接了像吴舒宁这样的培训老师的后续工作。为了让培训后的店员更好地应用学到的知识,她在下店的过程中会不定期地对店员进行再次培训与考核,强化他们对品牌服务理念以及知识的理解,从而保证门店能够真正把课堂上学到的东西实际运用。

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美容督导高银玉

此外,资生堂内部也采用线上管理系统对参与“心链接”项目的团队进行考核,以保证地区能够有效落实“心链接”项目的执行。

事实上,秉承着“打铁还需自身硬”的精神,资生堂对参与“心链接”项目的员工专业度也有严格要求。除了提供日常培训以外,一线的美容督导必须参加资生堂公司的评级考核,划定级别。

“简单来说,从最初的培训,到后续的强化,再到整个项目真正落地门店,我们的所有举措是形成一个闭环的。”曹丽华解释道。

进店率与返店率获得双增长

正所谓一分耕耘一分收获,尽管“心链接”项目仅仅开展不到7个月,却已经获得了来自终端的良好反馈。

以此次加强营南昌站为例,曹丽华透露,整个江西省参与“心链接”项目的门店,无论是返店率还是进店客流量,均获得一定程度的增长。

不仅如此,作为本次“心链接”项目的主推产品,资生堂悠莱品牌恒采之能Prime精华的销量增长更是高达322%。

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抛开数据,高银玉分享了一个小细节:江西上饶这边有家经营资生堂长达七八年的门店,平时很多资深店员的朋友圈都很少涉及资生堂的产品。但接受“心链接”的培训后,高银玉发现这些店员渐渐会把自己使用悠莱后的感受发到朋友圈,增加顾客对产品的了解。“原来她们就是为了卖产品而卖产品,现在会开始从顾客的角度思考为什么卖。”

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作为终端店主,周美容对“心链接”项目为门店带来的改变有着更加深刻的体会。“其实我们店的服务跟同行相比,已经算不错的了,但经过‘心链接’的培训,发现还是有很多不足。”

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周美容表示,她在培训过程中,会将门店的不足列出来,再根据学习的标准,回去对门店加以改进。她举了两个简单的例子:“比如以前我们对老顾客很热情,但是对新顾客并不懂怎么接待,现在会从一些细节着手,拉近与新顾客的距离;再比如以前可能员工在工作时并不太懂管理自己的情绪,但是经过培训,也学会不把情绪带到工作中。”

在周美容看来,“心链接”为门店带来的改变并不是一蹴而就,而是通过细水长流的培育,逐步提升店里的成交率与锁客率。

的确,相比大多数品牌把CS渠道仅仅当做一个销售窗口,资生堂是少有的真正用心培育CS渠道,并陪着这个渠道荣辱与共的外资品牌。而这,无疑也彰显了一家百年企业的风范。

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