洋洋美妆形象店YOUNG小铺

中国的县城市场千姿百态，汉高祖刘邦故里江苏徐州丰县，则属于平平无奇的那一类。

据当地的一位化妆品代理商评价，这里没有特别显眼的经济板块，所以整体消费环境比较一般。这导致当地很难有大规模的化妆品连锁出现，且形象落后、主营日化产品的店铺居多。

在这样略显“沉闷”的市场环境下，扎根丰县16年的洋洋美妆近几年却跑得很快。

目前，洋洋美妆共有5家门店。据洋洋美妆创始人杨宝玉透露，整个系统每年的销售额增长率都不低于20%，最小的门店面积只有60平方米，单店年销却能做到300万元。

谈及增长的秘诀，杨宝玉坦言屈臣氏和7-11对自己启发很大。除此之外，洋洋美妆也有自己的秘密武器。

洋洋美妆创始人杨宝玉

跟着屈臣氏学产品结构搭建

杨宝玉骨子里就是一个“喜欢挑战”的人。2001年，她放弃护士的稳定工作，转行做苏蕾促销员。一年后，她又怀揣2万元，租下一间60平米的门面开始创业——开化妆品店。

“最早的想法就是单纯想开店，挑战一下自己。”杨宝玉告诉品观APP，洋洋美妆最初几年的经营模式非常传统，跟当地许多店铺别无二致。

近几年，杨宝玉发现进店消费的顾客越来越少，生意也大不如前——电商、微商、代购等各类新兴渠道都在冲击实体门店的生意。顾客可选择的渠道越多，走进实体店的几率就越小，这让杨宝玉倍感压力。

当同行们纷纷依靠“价格战”对抗新兴渠道对顾客的分流时，善于学习的杨宝玉，却在思考如何深挖顾客需求，并逐步进行深刻的变革。而2016年屈臣氏的到来，让她的革新计划有了参考的榜样。

丰县唯一一家屈臣氏开在了欢乐买商贸圈，杨宝玉空暇之余就会去逛店学习，常常对一些问题有了新的思考，比如：产品的价格条码如何设置？店内连带产品如何摆放？如何构建产品结构？

屈臣氏的一大特色，便是能够锁定18~35岁的女性客户，并满足她们在个人护理上的各种需求。在杨宝玉看来，洋洋美妆也应该聚焦某一类人群，而且这类人群一定要与周边竞争对手的受众有所区别，并依次搭建出更加契合这类人群的产品结构。

她结合当地市场和店铺的实际情况，将目标瞄向丰县90后为主的年轻人，制定出加码“进口爆品+彩妆”的产品结构升级策略。

在洋洋美妆于今年9月新开的形象店“YOUNG小铺”中，这样的产品结构调整策略得到了进一步体现。杨宝玉告诉品观APP，新店产品结构调整后，进口品销售占到全店销售的20%，彩妆占比达20%-25%，护肤占比近50%，而洗涤洗护则占比极少。

YOUNG小铺门口堆头

品观APP记者在店内发现，日韩进口品占比较高。对此，杨宝玉表示，丰县的年轻消费者对进口品的认知程度高，且偏好日韩进口品，比如WHOO后、雪花秀、SNP、美迪惠尔、肌美精、春雨等品牌。

此外，洋洋美妆还经营兰蔻、雅诗兰黛等欧美国际名品，对进口品矩阵实现有效补充，让消费者有更多样的选择。

而彩妆上，杨宝玉则专注于销售那些在县城认知度较高、“群众基础深厚”的品牌，诸如卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟等本土一线彩妆，都是她的重点经营对象。

跟着7-11学为顾客提供便利

洋洋美妆不仅在产品上迎合90后年轻人的喜好，在店内的销售技巧及服务上，也有一套“硬性”要求。

杨宝玉规定，BA转单、强售强卖、强推体验等，在洋洋美妆都是不被允许的。很多来店消费的年轻人，逛完洋洋美妆之后最大的感受就是自由舒适。而这，得益于杨宝玉的另一个学习榜样——7-11便利店。

“我也经常逛7-11，我发现7-11带给我最大的感受就是舒适和方便。”杨宝玉表示。丰县的7-11便利店都开在小区周边，极大地方便了当地居民，而且7-11店内的促销活动非常少，消费者进店，都是让顾客进行自主选择消费。

“现在做零售，不能是我们想卖什么就卖什么，而是要站在客户的角度想问题，根据客户的需求来做零售。”杨宝玉强调。

为此，她要求每位店员要经常与进店的顾客聊天，询问顾客的真正需求，来指引选品，并通过小红书、抖音等平台把握当下年轻人的喜好，了解她们最欢迎什么样的产品。杨宝玉还亲自“采访”了20多个年轻人，询问他们最想进一家什么样的化妆品店，得到的回答，基本上都是：“第一眼看到自己想要的产品就会进店看看。”

综合收集到的信息，杨宝玉特意在洋洋美妆门店最显眼的位置摆放堆头，陈列诸如依云喷雾、悦诗风吟绿茶洗面奶、资生堂洁面等明星单品，并根据当季顾客的需求及时更换堆头产品，适时给到消费者“第一眼”的吸引力和新鲜感。

值得一提的是，除了经营层面从7-11获取一些启示外，未来在开店选址上，杨宝玉也有向7-11看齐的意向。“能像便利店一样方便到顾客，是洋洋美妆未来的目标。”

精细化运营 独创管理金字塔

除了学习屈臣氏和7-11，杨宝玉还构建了一套属于洋洋美妆的管理金字塔。这一管理金字塔分为三个板块：产品管理、顾客管理和员工管理。

杨宝玉的管理金字塔

在产品管理方面，杨宝玉将店内产品分成几个级别，依次为：入门产品、常规产品、流行产品和领先产品。

杨宝玉解释道，入门产品通常为引流类，比如面膜；常规产品为自然堂、温碧泉等本土一线护肤品牌；流行产品为进口单品、爆品；领先产品则是跨界类产品，如Swisse等口服健康产品。

将产品分级后，杨宝玉还会有进一步的更精细化的产品管理方式，即通过条码来划分产品类别。比如彩妆，就分为彩色条码、黑色条码及灰色条码。彩色代表口红、眼影等有颜色的产品；黑色代表睫毛膏、眼线笔等产品；灰色则代表底妆类产品。

“每3个月，店内便会对条码进行一次末位淘汰。比如彩妆，就是从每个颜色的条码中筛选出滞销产品，淘汰后引进客户需求的其他产品。”杨宝玉说，“这样的管理也有利于我们进行数据分析，比如店内彩妆的灰色条码表现较好，我们就会加强黑色、彩色条码的销售。”

在顾客管理方面，洋洋美妆同样将顾客进行归类，依次为：新客、散客、常客、贵客。

眼下，洋洋美妆的有效会员（即贵客）有17000多人，在丰县拥有不错的客户基础，为了更好地维护会员，杨宝玉制定了“3/7/21”的回访政策。“对于贵客，我们要求每个月的第三天、第七天、第二十一天进行回访，真正与顾客交朋友。”杨宝玉说道。

而在会员拓新方面，店内每个员工都有开拓新会员的任务，大家思考着如何将新客（新入店的顾客）发展成散客（偶尔入店的顾客），再到常客（经常入店的顾客），最后发展成为贵客。同时，推行“老带新”的政策来提高老会员开拓新会员的积极性，店内的贵客拉新成功，就能享有洋洋美妆给予的优惠政策。

此外，洋洋美妆的员工也被分为基层、中层、高层、领袖4级。在洋洋美妆，是拒绝“空降兵”的，杨宝玉更愿意注重每一位员工的成长，因而中高层以上的管理人员，都是由她亲自从系统内部提拔上来的。

洋洋美妆组织架构图

她打趣道，目前洋洋美妆的组织架构已筹划好，只是还有些位置的人才有待培养，像种萝卜一样，就等着往坑里“放人”了。

可以看到，杨宝玉不仅是一个擅长学习的人，也是一个有独立思维能力的经营者。下一步，她会对屈臣氏和7-11进行更深入的研究，将更多可供借鉴的地方运用到洋洋美妆上。此外，她还为洋洋美妆定下扩张的目标：向社区店迈进，计划3年内达到15家门店的规模。