大多数人看到“珍珍日化”这个名字时，或许都以为这是一家门头老旧的传统日化店。

如果你在1年多前看到珍珍日化，它的确如你所想。但如今，你绝对不会把它与“老”联想到一起。

活泼而有设计感的门头、小清新的装修风格、大面积的彩妆陈列面、各种小众新兴的进口品……你也许猜不到，这已经是一家有着23年历史的老店。

抛开仍带有年代感的店名，这家位于杭州市千岛湖镇上的化妆品店，如今从里到外，都焕发的是年轻。

这一切，源于一个年轻的90后掌舵人——陈黎明。作为店二代，陈黎明此前从未涉足过化妆品行业，1年多前，他从父亲陈国郑的手里，接下了珍珍日化。

在他接手之前，凭借会员和品牌优势，珍珍日化已然是千岛湖最具辨识度的化妆品店。尽管只有2家门店，且平均面积不到80平，但最老的那家店年单产可达400多万元。“在千岛湖打车，只需要说珍珍日化，出租车司机几乎都知道在哪里。”

作为一家老店，近年来珍珍日化的增长已渐趋平缓，陈黎明却在接手后短短1年时间里将业绩提升近15%，同时在老店的基础上，增开2家新店。身为行业新手的他，是如何做到的？

客群定位上做加法而不是替换法

不同于大多数店二代接手门店以后喜欢采取大刀阔斧的激进式改革，身为90后的陈黎明，采取了较为稳健的策略。

他深知一家老店生存的基础在于老顾客，所以他在对门店进行年轻化改造的过程中，并没有盲目追逐年轻人，放弃原有的顾客群体，“我们倾向于做加法而不是替换法。”

基于这样的思路，陈黎明对于门店形象的装修升级，有着自己的考虑。一方面，他摒弃了之前传统日化店的风格，把门店装修得更趋向精品店的形式。

除了将原先的红色门头换成如今更显活泼与时尚的玫红色，他还通过增加玻璃橱窗、减少中岛区、采用木质导柜、装饰天花板与地板等一系列细节改造，让门店整体看起来更加精致通透，充满设计感。

另一方面，为了保留老顾客对门店的认知度，陈黎明沿用了“珍珍日化”这一店名。尽管这看似与年轻的门店形象不匹配，但陈黎明希望通过这样一番改造，得到三代人的认可与喜欢，“毕竟老顾客才是门店的根基。”

当然，陈黎明也思考过，这样是否会让珍珍日化陷入定位不清的窘境中，“但对于常住人口只有五六万人的千岛湖来说，如果只面向同一年龄层的客群，市场过于狭窄。”

要被三代人同时喜欢，当然不止是升级门店形象这么简单，陈黎明对门店的品牌结构也进行了调整。

陈黎明接手前的珍珍日化，是一个典型的传统化妆品店的格局，店内护肤占比高达60%-70%，彩妆占比不到20%。其中，品牌以资生堂悠莱、怡丽丝尔、玉兰油、自然堂、欧诗漫、美宝莲、珀莱雅、丸美等为主，知名度有余，年轻化却不足。

为此，他一方面保留了门店原有的销售良好且稳定的品牌，如资生堂系列、欧诗漫、丸美、珀莱雅等，以保住门店的老顾客群；另一方面则删减大量无效或者难以动销的条码，陆续引进一系列新兴彩妆和进口品牌，如赫拉、谜尚、潮盛雅22、瑞思（Swisse）等等。

而通过定制彩妆销量任务，陈黎明则成功将门店的彩妆占比提升到30%。“我们为店员制定了单独的彩妆业绩考核，同时针对不同季节顾客对彩妆的不同需求，为BA定制数额不等的业绩目标。”陈黎明解释道。

在陈黎明的构想里，30%的彩妆销售占比只是基数，他的目标是做到40%。下一步，他的计划是“把店里的进口品做起来”。

“养客远比单纯售卖产品更重要”

正所谓，所有的生意最终还是要回归到“人”即消费者身上，一家店能够经久不衰的秘诀，也全在于对消费者心理的敏锐洞察。

这一点，珍珍日化的创始人陈国郑做到了。他借助千岛湖居民对知名一线品牌的信任感，以及对本地BA的亲近感，成功积累了大批忠实的老顾客。

在陈黎明接班以前，珍珍日化的会员数量便已经达到1万人之多，并且会员销售占比高达80%。

但时代在变，消费者也不可能一成不变。继续沿用原有的套路，陈黎明知道打动不了越来越挑剔的消费者。升级门店形象与货品结构之外，他选择从细节入手，增强顾客消费的价值感。

比如在会员入会上，他一改此前的免费入会制度，变为10元收费制。“有门槛才能让会员与非会员产生区隔，但门槛又不能设的太高，否则会让顾客觉得遥不可及。”

而为了让会员有物超所值的感觉，他们会在会员入会时附送不定时的小礼物比如护手霜、面膜，包括免费修眉、化妆业务。同时，陈黎明还为距离较远的会员开通了满200元免费送货上门的服务。

值得一提的是，陈黎明并非在3家门店均采取会员收费制。在新开的世纪联华店与下属的汾口镇店，考虑到顾客的消费意识与消费观念还未跟上，陈黎明认为还需要经过一段时间的培育期，才能让三家店并轨。

在会员体验上，陈黎明也着实下了不少功夫。他发现比起护肤，彩妆体验带给人的改变更为显著。因此，他强调要让每位试完妆走出店的顾客，都有“焕然一新”的感觉。

“这种感觉并非BA一定要给顾客试全妆，而是看顾客的实际需求，我们注重的是引导顾客的化妆意识。比如一位从不化妆的顾客，如果一上来就给她画全妆，她肯定没办法接受，必须有一个循序渐进的过程，可以先为她们涂个粉底，画个眉毛，一步一步培养她们的彩妆意识。”在陈黎明看来，要想实现门店的长远发展，养客远比单纯的售卖产品更加重要。

此外，在会员活动上，陈黎明也希望摆脱单靠价格促销链接顾客的方式，做了一些全新的尝试。

今年七夕期间，他请当天到店消费的会员去看了场电影。让陈黎明没想到的是，这番尝试效果却很好。“近300人的影厅全都坐满了！”陈黎明略带点自豪。

身为90后的陈黎明，也许比不上父辈在门店经营上的经验丰富，这让他在门店改革的过程中，更多的采取了较为稳健的策略。但同时，他的年轻也是最大优势，因为他能够天然地站在年轻人的角度思考他们所喜欢的东西。

而“边摸索边学习”，是他对自己当下的定位。