刚上班不久的黄璐又多了一个买口红的新去处。

上个周末，她照例和几个闺蜜在常去的购物中心乐和城闲逛时，发现一家常逛的“杂货店”有了不小的变化。上个月，她刚刚在这里买了几个发卡。没想到，几天没逛，店里不仅摆起了茶饮吧台，还卖起了口红、气垫、面膜。她随手拿起一支口红试了试，效果竟然还不错，不输家门口的那家“丽丽美妆”。

黄璐去的这家店叫“百武西”，类似这样的店在长沙还有很多。

关注到这些店的不止是黄璐，还有品牌商。据品观APP记者不完全统计，在过去的一两年间，包括自然堂、韩束、卡姿兰等多个本土一线化妆品牌都不约而同地瞄准了这个正在崛起的新兴渠道——时尚小百货。

时尚小百货即时尚商品集合店，它们多选址于购物中心，售卖化妆品、服饰、饰品、食物、书籍等多种商品，能够给予消费者便捷的一站式购物体验。

目前，时尚小百货大致可分为两种类型，一种是多品牌集合店，典型代表有三福百货、纪念日百货、KK馆、速品等；另一种是单品牌店，如名创优品、百武西等。

尽管卖的商品看起来多种多样，但这个渠道并不甘于做一个“杂货铺”，它正在借力化妆品品类，玩出新花样。 

多品牌集合小百货：用彩妆撬动市场

拥有890家门店，已有26年历史的三福是时尚小百货渠道的成功代表之一。

近年来，三福紧跟潮流，引进了自然堂、卡姿兰、玛丽黛佳、一叶子、韩束、春雨、美迪惠尔等多个年轻消费者喜爱的品牌。

与此同时，三福将门店装修得更为简约时尚，以符合年轻人的审美，并利用门店的空间和场地开设“玩色课堂”，搭配妆容，为年轻消费者提供时尚的造型建议，不仅获得了信任，也提高了连带率；直播平台爆火后，三福联合品牌邀请时尚博主做起“明星仿妆”直播，截至目前总观看量已超过1500万，受到热烈追捧。

据了解，三福的消费群体以18-28岁、生活在城市的年轻人为主。基于这一群体对彩妆的需求日益旺盛，彩妆品类在三福的化妆品中占比已高达40%，这一比例已经超过了不少化妆品店。

三福百货化妆品区总监刘强用这样一句话来总结三福在化妆品这一品类上的定位：“我们的发展目标是，在3-5年内，要让年轻顾客在购买高端彩妆时想到丝芙兰，但在购买大众品牌时，首选三福。”

比三福略微晚几年创立的纪念日百货在彩妆品类的探索上则要早得多。

成立于1996年的纪念日百货，目前已辐射安徽、江苏、浙江、湖北等省57个城市，囊括了男女装、鞋包、彩妆、精品配饰、家艺等多个品类，同样吸引了许多追求时尚的年轻消费者。

创立之初，为全面满足到店顾客的消费需求，纪念日就引进了彩妆品类，但考虑到当时彩妆的整体市场份额相对较低，纪念日以引进小型彩妆品牌为主。

凭借超高的性价比，小彩妆曾在纪念日百货中占据优势。近年来，随着彩妆市场逐渐崛起，为了借助彩妆占领更大的市场份额，纪念日决定引进知名彩妆品牌。

2017年，纪念日逐步引进了不少本土知名彩妆品牌，如玛丽黛佳、凯芙兰等。它们帮助纪念日实现了彩妆销售的快速增长。

纪念日合肥之心城店门店经理王萍透露，彩妆这两年的增速是前所未有的，接下来，纪念日希望能把彩妆做成主营品类，同时也能成为纪念日的流量品类。

单品牌小百货：主打价格优势

在时尚小百货的另一种打法“自营”中，名创优品可以算是迄今为止最成功的案例之一。

名创优品的创始人叶国富曾经说过：“小米把一个个数码电子产品的暴利打破，而我要把化妆品、香水等商品的暴利打破，让名创优品真正做到一分价钱一分货。”

从某种程度上说，他确实做到了。

名创优品的店铺面积一般在200平方左右，里面的商品从化妆品、文具用品到小玩偶等应有尽有，大多数售价在10元到80元之间。定价49元以内的产品，占据了名创优品总品类的大约50%。

在名创优品店内，彩妆货架往往被摆放在最显眼的入口处。据媒体公开报道，名创优品卖得最好的彩妆单品是一支售价10元的眼线笔——上市3年卖出了2亿支，贡献了超20亿元的营收，其代工商爱诗也是圣罗兰美妆、兰蔻、资生堂等国际大牌的供应商。

名创优品内相对“高端”一点的是MINI PONI彩妆系列，包含底妆、眼妆、唇妆3大品类共37款产品，零售价在25元-29.9元。这个系列来自全球知名彩妆代工企业莹特丽。

另一家售卖自营产品的时尚小百货代表，是在全国约有300家门店的百武西。据门店店员透露，店内在售的保湿水、乳、霜、精华、气垫、口红、卸妆水、面膜等化妆品，全部自主研发、生产。

与名创优品主要靠低价取胜不同的是，百武西主要依靠体验服务吸引客流。当消费者在百武西购买了套盒或配齐了全套产品，就可以享受店内免费的护理体验。品观APP记者在探店时发现，基本上百武西的每一家门店都有体验区域，也会帮顾客存放护肤产品。

以一套售价1299元的精油套盒为例，通过茉莉、玫瑰等三款精油搭配，加上赠送5片玻尿酸面膜，以一周一次的皮肤护理服务计算，这个套盒能够满足顾客一整年的精油护理需求，相比专业美容院的同类产品，是相当实惠的。

时尚小百货将给化妆品行业带来啥？

随着时尚小百货的快速发展，不管是最上游的代工厂，各大品牌商，还是终端的化妆品店，都不能忽视这一渠道的影响力。可以说，时尚小百货的兴起，给化妆品行业的每一个环节都带来了新的改变和机会。

首先，多品牌集合的时尚小百货，是化妆品品牌值得关注的新渠道。尤其是希望触达年轻消费群体的品牌，更加不能忽略这一渠道。

时尚小百货由于选址在购物中心，装修、选品、营销都非常年轻化，这使得它们更容易受到年轻消费者的青睐。上文提到的三福百货化妆品区总监刘强就透露，品牌跟三福合作，不仅能够拓宽渠道，还能通过这一渠道去了解年轻消费者的想法和需求。他坦言，三福连热销色号都跟化妆品店有很大区别，而这主要是消费者构成的差异导致的。

其次，单品牌时尚小百货，正在成为化妆品代工厂们的新客户，尤其是在以名创优品为首的时尚小百货们体量进一步扩大的情况下。

最后，不管哪种形式的时尚小百货，无疑都是化妆品店的竞争对手。毕竟，像黄璐这样的年轻妹子下次买口红可能去的就不是家门口的化妆品店了。