韩妆在中国市场要凉了吗？
最近两三年，各种媒体报道中，韩妆要凉了的消息不绝于耳。
菲诗小铺单品牌店今年8月彻底告别中国市场；
悦诗风吟自去年11月后就没有在中国再开出一家新店，据知情人士透露，去年其中国区销售下滑40%左右；
谜尚母公司ABLE C&C近年来的利润在逐渐收窄；
同样，自然乐园、魔法森林等平价韩妆也在中国市场接连亏损。
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但是，事情并不像我们看到的表象这么简单。
不可否认，平价韩妆如菲诗小铺、悦诗风吟等在中国大众市场上集体遇冷，但是，在快速发展的高端市场，韩妆正异军突起。以爱茉莉太平洋、LG生活健康两大巨头为代表的韩国化妆品企业在中国高端化妆品市场上斩获颇丰。
数据是最好的例证。来自韩国贸易协会的数据显示，今年1-9月份，韩妆对华出口同比增长48.7%，已超过去年全年的对华出口额。而这，正得益于高端韩妆的快速崛起。
平价韩妆式微，高端韩妆正冉冉升起——韩国队已经换道先跑。
韩国巨头发力高端品牌
今年前三季度的财报数据显示：LG生活健康旗下品牌中，以后（Whoo）为代表的高端化妆品销售额在中国市场实现了87%的高增长；爱茉莉太平洋旗下品牌中，以雪花秀等为代表的中高端品牌销售增长11.6%。
不仅仅是今年，即便在去年，不少韩妆因受到“萨德”影响而在中国市场集体遇冷时，雪花秀去年在中国市场的销售额达到10.26亿元，同比增长41%；后（Whoo）因为在中国市场保持了强劲增长，其去年总销售额突破1.4万亿韩元（约合人民币85亿元），占LG生活健康去年总销售额的43%。
雪花秀和后（Whoo）分别定位于爱茉莉太平洋以及LG生活健康的顶级品牌。
两个品牌的增长并非偶然。
近几年来，爱茉莉太平洋和LG健康生活相继在高端品牌上发力。
其中，雪花秀在中国的柜台数量从2015年的70余家翻倍增长至100余家。今年以来，雪花秀一改经营思维，首次启动代言人，牵手“亚洲女神”宋慧乔，并邀其在中国站台；同时，品牌方更是制定5大策略以期突破冲击15亿大关，显示其对中国市场的重视，在今年的双11，雪花秀2小时内破亿，创下新高。
至于后（Whoo），据公开报道，仅2016年，后（Whoo）和SU:M37°两个高端品牌就增加了55家专柜，近两年更是持续发力。
有业内人士指出，韩国化妆品企业会先使用中等价格产品进入中国市场，再通过中高价策略形成高端产品品牌形象。
爱茉莉太平洋正是采取了这样的方式。正如前面所描述，旗下定位为大众护肤品牌的悦诗风吟曾在2012年主攻发力，于2015年迎来业绩高峰，彼时其在中国市场拥有200家单品牌店铺，营业额超过10亿元，而今，悦诗风吟放缓了发展脚步，而旗下定位为顶级品牌的雪花秀等已开始爆发。
同样，LG健康生活也是如此。旗下定位为大众品牌的菲诗小铺自2008年在中国开出第一家门店之后，一度业绩优秀，至2015年其单品牌店已在中国已经拓展至300多家店铺，而今却全面退出中国市场。
反之，LG健康生活的高端品牌走势明显。除了后（Whoo），今年前三季度，SU:M37°及其高端产品线LosecSumma销售额分别实现了23%和103%的同比增长；欧蕙（OHUI）以及高端产品线the first销售额分别增长了5%和45%。
不难看出，这两家公司的二三线品牌逐步缩小在华市场，而顶级品牌却不断加码。他们从未放弃过中国市场，只是换道前行。
韩国中小企业入局高端市场
在韩国，不止这两家化妆品巨头企业有了布局的调整，不少中小企业也纷纷入局高端市场。在不久前举行的第40届CCBE成都美博会上，这一现象有所体现。
在当时参展的20多家韩国企业中，不少企业带来了中高端价位的产品，如SR Partners、Lemuel Beauty、Arsia等。
其中，SR Partners推出的数款精华价格区间在380元至1300元内；KB Cosmetics推出的几款EGF精华售价在400元至800元间；Lemuel Beauty推出的修复面霜售价 在65900韩元（约合人民币407元）；Arsia主推的紧致收缩毛孔面膜、毛孔还原袋（均为50ml）等产品在300元左右，同时其推出的朵美丽（De Maris）干细胞全方位解决方案乳霜售价则为1600元。
韩国贸易协会成都代表处部长李沅锡在接受品观APP记者采访时表示，此次前来参展的企业大部分面向高端市场，正是看准了中国的市场走向。
他谈到，对韩国来说，中国就是韩国最大的贸易伙伴，其次是美国，再次是日本。“韩国出口美国、日本的贸易额加起来也比不上中国，中国对韩国是非常重要的。”他认为，韩国化妆品企业有针对性地退出和发力都只是阶段性的战略，但是从长远来看，所有品牌都会来争抢这一块市场。
“进入中国的初心不会变，唯一的变化是近年来组织来中国参展的企业中，面向高端市场的比例在逐步扩大。”李沅锡如是说。
留给中国队的时间不多了
高端韩妆在中国市场持续发力，其驱动力也许来自于消费升级。
全国工商联美容化妆品商会专家委员会主任杨志刚认为，随着个人收入的提升，大众在化妆品类的的消费意识提升，以及厂商在高端品牌营销上的逐渐发力，预计高端市场增速将持续高于大众市场增速。
高端市场增速明显，在今年的双11数据上更有明显的体现。
今年双11天猫美妆类目销售Top10里，兰蔻、玉兰油、欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II等高端化妆品牌销售占据前五的位置。来自知名化妆品代运营商丽人丽妆的数据也显示，今年其运营的化妆品牌在双11中表现亮眼，其中高端护肤品牌增长超过200%。
2018双11天猫美妆类目销售Top10
而在过去几年，双11天猫美妆类目销售榜单上，一直都是大众品牌位于前列，如百雀羚、自然堂等。
这并不是意味着他们不强了。相反，他们仍保持着优秀的战绩。数据显示，今年双11开场仅30分钟，百雀羚就宣告破亿；而欧莱雅破亿，还要再晚5分钟。自然堂则以5.33亿元斩获全网双11美妆国货品牌销量冠军。
他们依然是国货的骄傲，只是消费升级下，更强的对手来了。
过去的一段时间内，平价韩妆在国内占据了一定的市场。随着它们的离开，似乎让中国的大众品牌有了“喘息”的机会。殊不知，大众市场已渐趋饱和，增长空间并不大。面对正在爆发的高端市场，韩国化妆品企业早有布局，但中国队至今在高端市场却并没有太多的建树。
在大众市场的赛道上，韩国队曾经风光无限。而今，他们已经踏上了新的赛道——中国化妆品的高端市场。而在这一赛道上，中国队才刚刚开始。
留给中国队的时间不多了。
