广州欧曼娜化妆品有限公司（以下简称欧曼娜）总经理欧智弘，今年显得有些焦虑。
面膜品类目前在中国市场遇到的种种乱象，是让他焦虑的主要原因。“面膜品牌层出不穷”、“价格战如火如荼”、“同类产品严重泛滥”……表面繁荣的背后，映射的却是面膜市场的发展“隐疾”。
乍一看，面膜似成一片红海，实际上，这个方兴未艾的品类，在快速增长数年以后，还有很大的空间可挖，甚至能成为中国化妆品市场除护肤、彩妆之外的第三大品类。毕竟，市场需求依然持续可增，消费者面膜消费意识也在逐步增强。
作为面膜OEM企业的经营者，欧智弘明白，面膜市场乱象所营造的“虚假红海”，会让探索与挖掘面膜蓝海的道路充满阻碍，影响的不仅仅是品牌商、渠道商的生存，还有面膜OEM企业的未来。
因而，在他看来，让面膜市场变得更加健康良性，是整个产业链上、中、下游都应该去践行的事情，而面膜OEM企业要想可持续发展下去，就得主动求变。
三大主因造成面膜市场乱象
为何面膜市场会出现各种问题，并产生出已成“红海”的假象？深究起来，“元凶”其实不止一个。
其一是产品同质化的影响。目前来看，虽然面膜品牌越来越多，但消费者的选择却并未因此而得以丰富。不少面膜品牌的功能近似，产品类型相对单一。如今在一家化妆品店内，仅补水保湿类面膜可能就有五六个，甚至十来个。
这种状况是什么造成的呢？在欧智弘看来，首要原因便是大多数本土面膜品牌创新能力的缺失。
欧智弘
诚然，从整体技术水平来看，中国的面膜研发已走在世界前沿，但并非所有的面膜企业都具备创新能力，很多面膜品牌进入这个领域，主要原因还是以利益驱使的跟风。
“毕竟，面膜的高速增长期已经延续了好几年，走势是相当吸引人的。”欧智弘感慨道。
只不过，由于准入门槛太低，涉足面膜的企业鱼龙混杂，实力良莠不齐。相当大一部分可能并不具备研发创新的技术和财力。在这种情况下，照抄和模仿便逐渐成为行业内司空见惯的行为。而这，直接助长了面膜市场产品的同质化。
其二是价格竞争愈演愈烈。实际上，面膜品牌价格竞争的白热化，与产品的同质化也不无关系。
欧智弘认为，由于市场上面膜产品类型、功能重合度较大，导致不少面膜品牌在面对消费者时，很难从产品层面树立自己的优势，最终，可能只有其中一小部分被消费者选择，大部分品牌的命运，也许只是被冷落乃至被淘汰。
此时，价格往往成为能否引起消费者关注的重要因素。渠道会怎么办呢？显然会以大幅降价的方式来抢夺顾客。
其三是不少面膜产品品质下降。不得不提的是，长期价格竞争会让偏大众价位的面膜产品成为市场主流，而品牌为了迎合渠道的这种需求，也会去生产一些成本更低的面膜产品。成本下降了，品质便难以得到保证。更何况，有些无良商家为增大利润空间，会最大限度地压缩成本，产品品质如何就不言自明了。
试想，如果消费者在渠道购买的面膜产品品质较弱，还可能持续返单吗？显然不会。“不少化妆品店之所以出现面膜滞销、库存积压的现象，便因于此”。
鉴于对面膜市场真实“病因”的理解，欧智弘心里的结论其实已经很明晰：所谓的“面膜红海”，只不过是面膜产品严重同质化、价格恶性竞争及品质得不到保证等引发的不良反应，而并非真正的供过于求。如果能够解决以上三大问题，并挖掘出消费者对面膜的更多需求，那么要创造出面膜“新蓝海”，绝对不是难事。
受限于品牌思维 面膜OEM处境尴尬
当然，解决问题的关键还在于上游。
欧智弘强调，作为上游的两大主体——OEM企业和品牌商，只有做好协同，才能在推进面膜市场健康良性发展上发挥作用。
但实际上，要做到这一点并不容易。在面膜领域打拼多年，欧智弘深切认识到OEM企业的处境。在他看来，面膜OEM企业与品牌商之间的关系已远不如以前那么紧密，而且，囿于面膜品牌商急功近利的思维，不少面膜OEM企业也受到了不小的影响。
比如，有些面膜品牌喜欢模仿跟风，却不愿花心思做研发创新，这样的需求给到面膜OEM企业，代工生产出来的面膜产品也就缺乏差异性。渠道需要低价格的品牌，品牌商要降低成本，合作的面膜OEM企业也就只能生产出品质相对一般的产品。
国内面膜市场其实还存在一个现象，即不少面膜经营者尚未重视面膜品类的地位，仅仅只是将其作为渠道的引流品或赠品来做。
“目前来看，国内不少面膜品牌商对引流品和赠品的认知还比较粗浅，不愿意花大投入在这上面，这一点，也影响了面膜品类的整体品质水平。”欧智弘去过日本，他发现，日本商场的引流品、给到顾客的试用品及赠品等，使用体验甚至比正品还好。为什么？就是为了给顾客留下好印象，以吸引他们复购。
遗憾的是，国内面膜经营者对待引流品和赠品的态度远不能像日本一样，他们对面膜OEM企业的要求，也尚未提升到多高的水平。长此以往，品质偏低的面膜产品势必会让消费者逐渐远离，既伤害了品牌和渠道，也伤害了面膜OEM企业。
需要指出的是，目前的面膜市场，已经从以前的爆发式增长，步入较为平稳的整合阶段。欧智弘认为，面膜经营者如果不改变原有的落后思维，即便面膜未来空间巨大，最终也可能会被淘汰掉。而面膜OEM企业如果只跟着品牌商的思维走，同样摆脱不了被淘汰的命运。
面膜OEM企业这么干才能走得长远
那么，面膜OEM企业具体应该怎么去做呢？欧智弘的观点非常明确。在他看来，无论是研发创新，还是处理好与品牌和渠道的关系，面膜OEM企业都应该比以前更主动。
首先在研发创新层面，面膜OEM企业一定要在“概念”、“功效”上做出差异，提供特质化的新品，以此与市场上千篇一律的产品区隔开来。
对此，欧智弘没少花心思，他于今年带领欧曼娜力推的二元面膜，便是主动创新的典型例子。实现空气、膜材、料体三样分离，解决传统面膜膜材和料体交叉反应问题等，对于面膜品类而言，无疑是巨大的革新与颠覆。这样的产品进入市场，显然会对面膜品类的良性进化提供帮助。
其次在引导品牌层面。如上文所讲，面膜品牌与面膜OEM企业之间的传统关系，大多是影响和被影响的关系。对此，欧智弘认为同样可以实现颠覆，面膜OEM企业完全能够在保证产品品质上由被动转为主动。
实际上，欧曼娜在与品牌方合作过程中，就以加强服务的方式做了相关改变。比如，建立了专门的培训部，为品牌提供培训服务，将创新意识和创新的产品知识灌输给品牌。此外，欧曼娜也成立了专门的采购部，为品牌提供优质包材、优质原料等方面的采购服务。如此一来，在激发品牌创新意识的同时，也能助力品牌提升产品品质。
不仅如此，面膜OEM企业还能影响渠道。欧智弘指出，上游可以通过保护下游利润的方式，来逐渐弱化价格竞争。近年来，欧曼娜就一直在做这样的尝试。比如，一个主攻CS渠道的品牌要与欧曼娜建立合作，如果产品订单达到一定数量，在其面向的区域市场，为了保护这个品牌的利益，欧曼娜可以保证不与其他价位和卖点近似的品牌建立合作，以此来避免同类产品价格战的产生。
“客户是我们厂家的命脉和未来所在。”在欧智弘的意识里，只有客户持续地赚钱，自己才能持续地赚钱，这样的逻辑关系，他一直坚信不疑。
事实上，他还有另一层逻辑：只有面膜品类持续地发展了，面膜OEM企业才能持续地发展，正因于此，欧曼娜才会积极地做研发创新、品牌引导以及渠道保护。
欧智弘心里明白，那片面膜“新蓝海”，离我们并不算远。
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