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一个亿元级龙头代理商的困境与出路

代理 石薇 资深记者 ·  2018-12-14
生意场上,最终决胜还是要靠自己。

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浙江金庄化妆品有限公司总经理黄波

身处竞争激烈的繁华浙北,黄波的危机感来得更早一些。他的身份,是浙江金庄化妆品有限公司(以下简称“浙江金庄”)总经理。

近3年来,随着浙北区域传统工业区的没落、城中村改造以及化妆品连锁的强势整合,传统的夫妻老婆店生存空间被挤占得越来越小,零售资源正日趋集中,呈现强者恒强,弱者恒弱的局面。

与此同时,黄波发现,自己作为代理商的价值感也在丧失。“夫妻老婆店这种单体店对代理商的依赖性更强。像唐三彩、美轮美奂这些大连锁,对服务和终端支持要求很少,他们最主要的需求是毛利空间。”

这种价值感的丧失,带来的是黄波作为代理商话语权的变弱。尽管一直是浙江乃至全国区域的龙头化妆品代理商,黄波近两年在面对浙北区域的各大连锁店主时,却越来越小心翼翼,今年这种感受尤为明显。

一个代表性的现象是,他不敢轻易向这些门店压货了。

黄波隐隐感觉到,未来代理商这一群体也许会消失。而这,或许也是他选择在2016年与上市公司青岛金王(以下简称“金王”)合作的主要原因。“未来一定是几个大的供应链统治行业的时代。”在黄波看来,与资本合作或许是代理商重塑价值的一种出路。

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起于蝶妆、卡姿兰,15年只做名品

黄波的身上,有着诸多光环:卡姿兰第一批代理商,自然堂龙俱乐部成员,欧诗漫、高姿等品牌核心代理商……每一个光环单拎出来,都是羡煞旁人的存在。

然而,在这些光环里,少了一个“重要功臣”的身影,它就是蝶妆。这个在黄波创业初期扮演重要角色的品牌,在2010年因下滑太过严重被黄波砍掉。

但黄波代理事业的起点,却是从蝶妆开始。2003年,从品牌方离职的黄波,接手了原蝶妆在浙北区域的代理公司。

彼时的蝶妆,是国内百货专柜里的明星品牌。黄波接手该代理公司时,蝶妆的百货渠道建设已然基本成熟,年回款可达800多万元。从这一点来看,创业之初的黄波是幸运的。2006年,他在前人的基础上,成功将蝶妆的年回款提升至1700多万。

在运作蝶妆的同时,2004年,如今的国产Top彩妆卡姿兰,刚刚借助张柏芝的代言一炮而红,开始大规模布局化妆品店渠道。

黄波再次颇有远见地接下卡姿兰,成为卡姿兰的第一批代理商,也成功从百货切入化妆品店渠道。

凭借蝶妆与卡姿兰两个品牌,黄波浙北地区核心代理商的地位由此奠定。

此后,无数品牌开始找上门求合作。但黄波对自身定位始终有着清楚认知,他知道代理事业的根基在于品牌。

“代理商一定要有品牌意识,没有品牌意识的代理商做不长也做不大。”这种注重品牌的意识令黄波在接下来的代理生涯中,坚持只接名品的理念。

很快,借助欧诗漫、自然堂、高姿等知名品牌在化妆品店渠道高速增长的东风,黄波成长为浙江地区最成功的代理商之一。

大连锁崛起,代理商价值减弱

但从2015年开始,黄波的危机感越来越明显。

这种危机感来源于他客户结构的变化。近4年来,伴随着浙北地区一系列城市化改造,加上美轮美奂、全雅等大连锁跑马圈地的开店策略,单体店数量不断减少,整个浙北化妆品市场呈现出高度集中化的形态。

黄波的客户结构也逐渐演变成大连锁居于主位。在黄波如今的生意份额中,百货渠道与化妆品店渠道各占接近一半的比例。其中,化妆品店渠道中大连锁A类店的比例高达75%。

对于多数代理商来说,这或许是一件值得炫耀的事,黄波却从中嗅到了危机。

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众所周知,在化妆品行业,关于代理商价值的探讨从未消停。在很长一段时间里,人们公认的观点是——代理商即服务商,在产品之外,为终端提供一系列人力物力支持,帮助终端提升专业度和销售技巧,以此不断增强客户的忠诚度,也彰显代理商的价值所在。

黄波曾经也是这么过来的。他为每个主力品牌配备了单独的团队,经常派美导下店贴柜,帮助化妆品店做动销、提升专业度,通过这一系列服务与支持,黄波培育了大批忠实客户。

但如今黄波发现,客户对服务的需求正越来越少。“相比小店,大连锁不太需要美导的贴柜支持和下店指导,他们的专业性已经很强,相应的对毛利空间有着更高的要求。”

在黄波看来,代理模式正在由服务商向物流商转变,更甚者,他觉得未来代理商这一群体会消失。“我预感若干年后中国没有代理商,只有供应链。比如餐饮行业,就是供应链的天下,海底捞有海底捞的供应链,外婆家有外婆家的供应链,谁供应链强谁就占优势。”

黄波早早地看出了这一点,这或许是他选择金王的主要原因。

加入金王,开启新篇章

2013年末开始,金王就成为化妆品行业最受瞩目的“跨界打劫者”之一。它通过一系列并购,先后实现对工厂、品牌以及线上线下渠道的化妆品全产业链布局,对化妆品产业的企图不言而喻。

黄波无比认同金王在化妆品产业链上的布局。他曾说过,金王通过一系列并购对行业资源进行有效整合,有利于产业更好地发挥协同效应。同时,作为上市公司的金王,也能从管理和经营上推动商业体系的规范。

2016年,金王旗下全资子公司——青岛金王产业链管理有限公司出资8100万,并购浙江金庄60%股权。双方签订了对赌协议,浙江金庄承诺主营业务收入(扣除其他业务收入)在2016年度、2017年度、2018年度分别不低于1.4亿、2.2亿、3亿。

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这无疑是一场强强联合。

资本为黄波带来了资金以及管理运营体系的规范,这极大地提升了浙江金庄的内部运转效率。

而浙江金庄顶级的品牌资源,以及在百货、商超和化妆品店渠道的强大分销能力,加速了金王在化妆品产业链上的布局。

同时,借助这一布局,黄波也不断扩大对浙江地区渠道资源的横向整合,以推动供应链体系的建立。他相继收购了温州弘方化妆品有限公司、宁波金庄化妆品有限公司与浙江鸿承化妆品有限公司三家浙江知名的代理公司,将体量扩充到将近4亿元,也让金王建立的渠道平台阵容愈加强大。

如今,3年之期将满,浙江金庄交出了完美的业绩答卷:2016年,营收近2亿;2017年,约为3亿; 2018年截至10月中旬,近4亿。

要知道,在加入金王之前,杭州正庄贸易有限公司(即如今的浙江金庄)2015年营收还不到一个亿。借助金王,黄波带领浙江金庄开启了新篇章。

在代理这个第一战场上,黄波显然已经做出了相当不错的成绩,他接着又为自己开辟了第二战场——零售。

2017年开始,他相继布局超市店中店姿妍舍以及卡姿兰、自然堂单品牌店。其中,姿妍舍定位为年轻人的潮品店,预计今年开出40家左右。

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在黄波看来,借助金王这颗“大树”只是为了让自己更强,生意场上,最终决胜还是要靠自己。“永远不要把希望放在别人身上,与资本合作的前提是你能证明自己的价值。”黄波说。

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