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上海家化说要研发先行 佰草集做了20年排头兵

品牌 杨晓峰 CS主编 ·  2018-12-18
一个研发型品牌,或许是低调内敛的,但其市场活力肯定会更持久长存。

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1898年“出生”的上海家化,如今已经120周岁了。

1998年“出生”的佰草集,则刚刚20周岁。

尽管20年较之120年只是个零头,但佰草集之于上海家化的意义,却远大于这个数字本身。至少在上海家化树立护肤领域地位的历程中,佰草集居功至伟。

作为上海家化旗下最具代表性的中高端品牌,佰草集的一举一动,基本上代表了上海家化在化妆品行业的战略方向,而上海家化一旦有什么新的经营思维,则往往会将佰草集作为先遣的践行者。

这样的默契,一直延续到张东方“入主”上海家化后的发展新周期。

2016年12月,刚刚履任上海家化董事长兼CEO两周时间的张东方,发布了公司未来16字经营方针:研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障。其中,“研发先行”被排在了最前面。而佰草集呢?你会发现,这两年的它一直专注于产品质量,跟研发较上了劲儿。

当然,佰草集两年来在研发上的成果,也称得上“丰硕”,不仅有新的产品系列陆续推出,在涉足新品类上也大有斩获。

可以说,对于研发,佰草集确实做到了“先行”。

研发背后,有上海家化做支撑

佰草集诞生之时,正赶上了上海家化的好时候。

如果要给上海家化列一个发展清单的话,应该分成五个阶段:

一是产业兴国阶段(1898年—1949年),上海家化前身广生行创建,双妹也诞生于这一时期;

二是全民奋进时代(1950年—1977年),中国刚解放不久,大众消费品需求萌生,这一时期诞生了友谊、雅霜、美加净等品牌;

三是改革开放初期(1978年—1991年),随着经济发展,消费者审美更加多元化、个性化;

四是高速发展阶段(1992年—2004年),消费者需求差异化逐渐凸显,上海家化也打造了中医中草药的差异化;

五是消费升级时代(2005年至今),消费者需求趋向于细分化、高端化、年轻化,上海家化也从国有企业转变为民营企业,品牌矩阵更加完善。

和六神一样,佰草集就是上海家化高速发展阶段的产物。彼时的上海家化,正大力夯实中医中草药定位,而佰草集,是其推出的中国首个现代中草药护肤品品牌。20年来,佰草集能够葆有中草药品牌代表的位置,同样离不开上海家化的研发体系。

据了解,通过近三十年的积累,上海家化的研发体系逐步健全,包含基础研究、产品研发、安全评估、功效测试、消费者洞察及工业设计开发等各个层面。在张东方就职以后,又注入了三方面的期待:1.保证产品有3~5年的前瞻性;2.确保产品品质和供应保障;3.重视研发人才的培养。

如何保证产品的前瞻性,并确保产品品质和供应保障?对于上海家化而言,在基础研究上的专注和投入是关键。

多年的基础研究,使得上海家化在中草药活性功效物、干细胞技术、不同问题肌肤的屏障及修复研究、功效活性物的靶向研究等领域都斩获颇多。有了这些基础研究成果,要验证评估产品的功效和安全性,就容易得多了,既能为企业提供了预判和规避未来风险的可能,又能为消费者提供更安全的产品。

而在人才的培养上,一方面,上海家化给到研发团队和人才的投入一向都比较高,截至2018年初,教授级高工、博士、硕士学历以上的科研人员,便占到了公司研发中心人才队伍的40%。今年7月,上海家化还将原来的办公大楼改造成科创中心,专门供研发部门做创新研发使用。

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上海家化研发部资深总监曹平

另一方面,对于研发团队的管理,也更加系统化。据了解,上海家化当下实行的是项目管理双轨制,即由市场部主导的产品管理及由研发主导的产品技术管理,坚持“研发全程管理”的原则。

上海家化这样的研发体系,自然能为佰草集深入研发提供背书和助力。佰草集品牌总监喻虹告诉品观APP记者,上海家化的产品研发速度非常快,每年都有几百个创新升级产品或新品推出,其中,佰草集新品数量能达上百个。

产品升级,有市场走向做指引

当然,佰草集产品新陈代谢速度如此之快,除了有雄厚的研发实力作支撑外,也与其对市场的及时洞察分不开。从佰草集近年产品升级及新品推广的方向来看,与市场及消费者喜好的结合相当紧密。

比如佰草集典萃,即是针对化妆品店渠道这几年存在的痛点和问题专门打造的。说起近几年化妆品店渠道的大致状态,相信很多人脑海里都会蹦出几个词:客群分流,打折凶猛,成本激增,厂商博弈等。处于这种环境中的化妆品店,尤其需要性价比高,有一定利润空间,又能吸引主要受众群体的产品。而佰草集典萃,恰巧包含了这些特征。

相关报道显示,2018年上半年,佰草集典萃增长相当快,“远超同行业女士护肤平均增速,也远高于化妆品店渠道主流品牌的增速”。而今年,预计增长率将超过20%。

鉴于佰草集典萃的良好表现,佰草集已经将其作为化妆品店渠道的核心产品系列。喻虹透露,目前佰草集典萃在化妆品店的单品价格主要集中在250元~350元,除了佰草集太极系列的1到2个SKU,该渠道已不再售卖典萃系列之外的其他佰草集产品。

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佰草集品牌总监喻虹

而佰草集品牌的升级,在围绕中医中草药文化的基础上,也会以市场潮流为参考。比如,今日(12月14日)隆重推出的佰草集固态精华面膜,便是升级的典型案例。

据了解,佰草集固态精华面膜是佰草集原生初肌系列面膜的第二代升级产品,以中草药结合冻干闪释技术,具有“0防腐剂,0香精,0色素”等特点,由于水分含量≤5%,能够持久保存活性物,令其不会降解和失活,同时能把中草药当中的热敏性成分、易挥发成分、易氧化成分保留95%以上。而一旦用水焕活,又能使整体药效全部释放,如同新鲜生产的一样。

我们知道,冻干粉、安瓶等功效型产品是目前市场流行趋势,也是备受年轻人追捧的护肤方式,佰草集推出固态精华面膜,无疑抓住了这一点。

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上海家化品牌营销公关总监陈欣告诉品观APP记者,佰草集一直以来是以中医中草药为核心竞争力,但随着竞争环境的改变,品牌也要与时俱进,用科技为中医中草药护肤养美,为品牌发展赋能。

在这一点上,佰草集研发的反应速度还是挺快的。

跨品类经营,有消费升级做推动

事实上,佰草集固态精华面膜的推出,也反映出品牌在跨品类方面的一些动作。

今年,继2016年推出针对大众消费群体的“轻彩妆”系列产品后,佰草集又推出高端彩妆产品——悦溢彩系列,进一步深耕彩妆领域。

据喻虹介绍,目前佰草集彩妆板块销售占比已达到3%,今后仍将一步步继续提升。同时,佰草集还在今年推出首款定制香水——“我的瞬间”香水,进一步拓宽了品牌的高端产品线。

而于今年3月推出的原生初肌面膜系列,也是全球首款零添加防腐剂的面膜产品。基于市场和消费需求而升级的固态精华面膜,使得这一面膜系列与消费者更加接近。

“2018年,如果用几个关键词来形容佰草集的话,应该是中国文化、高端化和年轻化。”喻虹指出,随着消费升级,高端产品越来越受市场关注,年轻消费群体对化妆品的消费贡献率也越来越高,在这样的背景下,品牌要稳定增长,显然需要围绕消费升级和年轻化趋势来完善自己的产品矩阵。

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进军彩妆、香水、面膜等诸多品类,无疑是佰草集所作出的实际应对措施。

喻虹透露,佰草集面膜产品升级之后,非常受年轻消费者欢迎,目前面膜销售片数已达千万级别。可见,品牌对产品线的调整是有效果的。

值得一提的是,升级后的佰草集原生初肌面膜系列,还邀请到当红流量小生李易峰为代言人,显然也是看中了其在年轻群体中的影响力。

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“下一年,围绕消费升级,佰草集仍然会继续开发适合年轻人的产品,而面膜,会继续成为产品升级的重点。”喻虹还表示,像精华等市场表现上扬的品类,也会是明年佰草集的布局重点,明年下半年,就会有精华系列产品上市。“ 通过面膜、精华等爆品的陆续打造,佰草集将进一步走近年轻人,与他们做更多的沟通”。

走过20年,佰草集依然是一个年轻的品牌,这源于其“研发先行”的特质,也源于其紧跟市场和消费变化的品牌习性。诚然,一个营销型品牌能够在短时期内将市场活力发挥到极致,而一个研发型品牌,或许是低调内敛的,但其市场活力肯定会更持久长存。佰草集,明显是后者。

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