12月17日，由品观APP主办、主题为“预见”的2018化妆品产业趋势大会暨品观APP年会年会进入第二天。新榜副总裁沈涓以“美妆品牌内容营销的创新思路”为题做了分享。

沈涓首先列举了一些内容营销方面比较成功的品牌，包括薇诺娜、英树、稚优泉、玛丽黛佳、美康粉黛、HFP（HomeFacialPro）等20多个国货品牌。其中，她认为HFP的内容营销最成功，“2017年新榜在做美妆品牌榜单时，我们发现了HFP，那时我们就认为它一定会成功。”

在沈涓看来，想复制HFP的成功道路不可能，因为时间在变，消费者也在变，所以品牌要找到自己的路径。那么，内容营销为王的时代，美妆品牌该如何做好内容营销呢？

沈涓认为，品牌要做好内容营销，前提需要搞明白自己的产品是卖给哪一类人。根据不同属性，她将消费者分成六大类：

1.白骨精，也即是大家口中的白领、骨干和精英。针对这群人，沈涓认为营销内容应该以精致生活为定位，平台则应该选择是微信、微博、小红书、淘宝和ins；

2.主妇。这类人通常有一定的年龄，比较向往青春，所以内容要以青春为主基调，平台可选择微信、淘宝、小红书、抖音、微博、B站和朋友圈；

3.职场小白。对于这类人，内容主打旋律要以成功励志为主，平台选择的范围有微博、微信、小红书、抖音、知乎、Loft和即刻；

4.学生党。这类人的仙侠情怀比较浓，所以内容可以朝这个方向发展，平台则可以选择QQ、B站、抖音、微博、微信和陌陌；

5.村花。关于这类人，营销内容要以都市生活为主，平台可选择快手、QQ、微博、微信和淘宝；

6.千禧一代。这类人最大的特点就是个性张扬，所以投放平台可以选择QQ、抖音和一些小众的平台，比如树洞系、图片系、COS系。

以HPF为例，沈涓对内容营销的投放进行了详细解说。她指出，HPF的主要消费人群是主妇和学生党，所以在内容选择上，既有女人追求美丽的故事，又有化学成分的来源于分析，同时还有明星专家驻颜秘籍的揭秘、知名时尚媒体的行业背书等。

当然，一个品牌通过内容营销使用户产生购买行为后，是不是就代表这个品牌的内容营销获得成功呢？

显然不是。沈涓指出，当品牌与用户发生连接后，还要培养用户对品牌的粘性，也即大家所说的养成与收割用户阶段。那么，化妆品品牌要如何进行粉丝用户的养成与收割呢？沈涓认为有四个步骤：

首先，要进行多渠道推广，同时还要注重分销和派样两个动作；

其次，通过支付关注和领样关注，要将粉丝引流到公众号；

再次，利用搜索和淘口令，要将公众号的粉丝引到天猫旗舰店；

最后，根据天猫旗舰店的消费者，勾勒出品牌的用户画像，进而优化内容营销和产品。