杭州橙小橙量贩美妆创始人周建雷
近一年来,杭州橙小橙量贩美妆创始人周建雷的电话很难打得通。他实在是太忙了。
当然,周建雷有忙的道理。创建仅仅5年多,橙小橙已发展成规模达165家左右的连锁,不多下点功夫肯定是不可能的。这一数据,也远超2018年年末总门店数100家的目标。而橙小橙所覆盖的区域,2018年同样呈井喷式增长,全国31个省份中,有22个都布局了橙小橙的门店。
除了规模,橙小橙单店质量的提升也可圈可点,截至2018年5月,所有合作店铺的增长就已达到50%以上。有的店经过改造,日销增长甚至超4倍。
更为关键的是,2015年才从国货店转型为进口品店的橙小橙,已经在店铺经营上形成自己的风格,并被不少行业人士称为“橙小橙模式”。这样的整体增长及影响力提升的速度,在零售环境并不乐观的当下,是不多见的。品观APP创始人、新青年学院班主任邓敏就指出,2018年,橙小橙带来了惊喜。
这样的表现,让周建雷也自信满满。“过去5年,橙小橙整个团队都是以低头奔跑的姿态,不断研究消费者,而今天,我们终于可以抬起头来,向整个行业介绍自己。”1月7日,在“橙风破浪,未来可期”2019橙小橙年会上,他如此踌躇满志地说道。
事实上,橙小橙现象,确实值得所有零售经营者深思。
橙小橙是如何起家的?
在周建雷心目中,橙小橙的发展可以分为四个阶段。
2013年9月创建时,橙小橙还叫木蚂蚁,直至2015年以前,国产化妆品都是主要经营对象。这是橙小橙的第一个阶段。
这一阶段的发展,远不能令周建雷感到满意。在他看来,经营国货时,受商品区域保护的限制,想要跨区域经营非常困难,这样下去,可能连杭州都没法走出去。而周建雷的目标,却是能够打造一家全国性连锁。
2015年做进口品时,周建雷发现,进口品由于是以向渠道授权的经营模式为主,能够打破产品在地域上的限制,渠道壁垒也可能由此被打通。加上消费者对进口品的关注度大大提升,彼时做进口品,可能比经营国货更有优势。也正是这一阶段,橙小橙开始由主营国产化妆品的店铺向进口化妆品店转变。
从2017年6月涉足加盟至今,则可视为橙小橙的第三个阶段。这一时期,周建雷的主要方向,就是将原有的店铺品牌,渐渐升级为平台品牌,使橙小橙彻底平台化。2018年上海美博会后全面开放加盟,显然是平台化的第一步。
在周建雷看来,一个化妆品店的单店产出是有天花板的,因而,只有最大限度地扩大规模,才能更快提升整体实力。而加盟,无疑是扩大规模的一个很好的方式。
截至目前,在橙小橙165家门店中,加盟网点就占到了其中的近130家,短短时间便拓展了这么多加盟店,扩张速度不可谓不快。
当然,第三阶段是一个可持续的过程,而加盟在其中属于重点环节。
“加盟这件事,是通过平台联合一帮人一起创业,我们原本也担心在整个加盟过程中,管理会出现一些问题,而经过半年的运作,已经找到了一套属于自己的方法。我们应该用怎样科学的方法去管理加盟店、指导加盟店,甚至是协助加盟店,基本已成系统。”周建雷告诉品观APP,3年内,橙小橙门店数量目标是累计达1000家,而加盟系统及框架已搭建好,就看“怎么去复制了”。
实际上,在周建雷的规划中,橙小橙还应该有一个更好的状态:具有极强的供应链整合能力、非常专业的运营团队及系统的管理。而这,是橙小橙下一个阶段的目标。
橙小橙为什么发展那么快?
可以说,橙小橙发展之快既是绝对的,也是相对的。
说其绝对,是因为无论规模增长还是店铺质量,都能保持在较高水准;而说其相对,则是因为近年化妆品店渠道的状况普遍较差,生意越来越难做,这就使得橙小橙的表现更加突出。
那么,化妆品店生意难做,主要是因为外部环境问题吗?周建雷并不以为然。他指出,主要还是因为消费者成长太快了,化妆品店跟不上步伐,加上新兴渠道分流,互联网对整个产业的重塑,生意自然不好做。
而转型到进口品经营的橙小橙之所以能高速增长,基于两方面原因。
一是外部原因。
进口品关税下调、进口品博览会的召开、进口品报批流程的简化,以及电商法的实施等种种利好因素,决定了化妆品店是可以经营进口品的,而且可以经营得越来越好。在周建雷看来,这些外部因素解决了一个大问题:即好的进口品牌和产品能够更便利地进入中国市场。
另一方面,在消费端,进口品巨大的市场需求,也为化妆品店的进口品经营提供了强大的助推力。一组数据显示,在90后的购物清单里,进口品占到84.7%,在95后的购物清单里,进口品占到91.2%,在00后的购物清单里,进口品占到96%。这说明,在年轻消费群体里,进口品需求非常旺盛。
二是内部原因。
首先一点,橙小橙很善于把握市场趋势。实际上,早在两年前,周建雷就已预测到未来进口品会大火,于是在彼时便彻底推翻了原来的经营思维,锁定小众进口品经营来给橙小橙的发展做加持。
其二,好的外部政策和旺盛的市场需求,也预示着一定会有大量进口品涌入中国,由此需要有一些渠道作为桥梁来承载。这就为具有极强铺货能力、销售能力以及维护品牌能力的橙小橙提供了机会。周建雷期望,未来在化妆品店渠道,橙小橙一定要成为进口品独立渠道,进口品想要进入中国化妆品店,首先就想到橙小橙。
其三,橙小橙很善于利用供应链优势。在经营进口品过程中,周建雷发现,要做能够承载进口品的独立渠道,必须解决供应链问题,而以直营方式去拓展市场太慢,因而需要借助加盟,网罗一批有相同志向的人,将原来的店铺品牌打造成平台化品牌。
据了解,依照供应链优势,橙小橙把运营成本和物流成本减掉后,80%的产品已不高于市场价,60%的产品已经低于市场价。未来,周建雷的目标是:不高于市场价的产品达100%,低于市场价的产品达90%以上。
“最终,我们一定会成立一家专门的供应链公司,去到日本、韩国、欧美等地,以代理或收购形式引入一些专供橙小橙的品牌。”而这,便是橙小橙的新自有品战略。
此外,品观找货也是橙小橙解决供应链问题的重要工具。据了解,通过“品观找货·找品牌”,橙小橙已成功对接引进品牌28个,是该平台最活跃的用户。在2018品观找货美容大赏中,荣膺“年度超级买手大奖”。而在入驻“品观找货·找加盟”后,橙小橙收到加盟申请达90次,是最受欢迎的连锁加盟项目。
橙小橙目前重点在琢磨啥?
上一年的迅猛增长,对于橙小橙而言,其实也是一种压力,这就预示着2019年橙小橙定下的目标要更大。
据周建雷介绍,今年最重要的事,还是要不断扩大规模,而年内的规划是要至少开出300家门店。其中,超过95%以上的门店得盈利,新开门店100%盈利。而针对愿意配合公司各项战略的门店,运营部要将其业绩提升至少50%以上。对于这些目标,橙小橙市场部部长潘杭、运营部部长王浦龙都立下了“军令状”,如果完不成便引咎辞职。可见,橙小橙的决心之大。
橙小橙市场部部长潘杭
橙小橙运营部部长王浦龙
2018年,橙小橙在形成2.0版本的同时,还打造了C2B2S的零售模式,即以C端为导向,打造B端定位与场景呈现,整合S端资源再来回馈C端需求。其中,在加盟层面,B端主要是小型加盟商客户。
而由于橙小橙是面向全国做加盟,总部却在杭州,如果一直靠远程指导,很难实现人员本地化服务,服务质量就会降低,门店顾客粘性也会降低。为此,2019年,橙小橙会在加盟商之外,在全国各地开辟一些代理客户,由他们去协助橙小橙完成本地化服务。
据了解,橙小橙的新加盟模式将分为3种:
第一种,橙小橙在各地自建分公司,由当地团队进行开发,组建人员,做管理和服务,目前,这种模式正在江苏和安徽做测试。
第二种,选择部分做橙小橙代理做得不错的代理商,将他们升级为本地服务商,目前在云南和内蒙做测试。
第三种,选择在行业有长期代理经验、有现成团队资源和客群关系的代理商,以省级代理的形式进行合作,目前在陕西和四川做测试。
“每种形式,我们只选了2个省做测试,目的就是要和加盟商一起更科学地设定目标,用更加系统的方式配合本地化服务。”周建雷强调。
当然,像这些新增客户本身没开过店,为使他们深刻理解橙小橙模式,会要求他们每年开至少2家直营店,并亲自参与到门店经营里。在达到这两个标准后再去服务,此前则由总部服务。
为了增强服务,周建雷希望,加盟店后期要有橙小橙美导老师下店协助培训、带教,甚至是贴柜搞促销。只有这样,才能增强门店顾客粘性,产生更好的效果。
同时,据王浦龙介绍,2019年,橙小橙还会在全国成立7大运营中心,在做好开发网点、门店维护、物流集散工作的同时,彻底执行公司落地式服务战略。
此外,据橙小橙副总经理武恩亮透露,为确保橙小橙模式的先进性,还将建立店铺创新事业部,以推动橙小橙店铺的创新及服务。现场,橙小橙采购部副部长徐哲薇也从商品管理角度介绍了橙小橙2019年在商品层面的新规划,可见,无论是规模扩张、店铺经营还是商品管理,橙小橙都做了充分的准备。
橙小橙副总经理武恩亮
橙小橙采购部副部长徐哲薇
值得一提的是,为加强对进口品市场的研究,以指导今后的进口品经营,橙小橙还于年会现场成立了进口美妆研习社,并聘请光合社创始人叶光任荣誉社长、橙小橙运营部部长王浦龙任执行社长。看来,在把握市场趋势层面,橙小橙还会进行更大的提升。
进口美妆研习社授牌仪式
光合社创始人叶光
周建雷一向不喜欢“小打小闹”,以上规划,恰恰佐证了这一点。2019年的布局做得如此丰富而缜密,橙小橙的前景,或许真会如年会主题所言:未来可期。
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