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贝丽丝“三十而立”:中国香水的“破局”之路

品牌 陈其胜 资深记者 ·  2019-01-09
正如邢兴怀所坚信的那样,“春风过后,便是十里桃花”。

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邢兴怀

世上有三种原色,可衍生出绚丽多彩的颜色。世上有七种原香,衍生出的香味比颜色更加多变和复杂。究竟哪一种香味会成为下一季的流行,邢兴怀已经探索了三十年。

作为南京巴黎贝丽丝香水有限公司(以下简称“贝丽丝”)的董事长,他曾带领贝丽丝获得巨大的成功,也曾在时代的浪潮中遭遇低谷。

如今,已过而立之年的贝丽丝仍在寻找中国香水的“破局”之路。

产品的“创新”

贝丽丝是想走出属于自己的一条路的。

成立于1988年的贝丽丝是中法合资企业,2008年转型为民营企业。成立之初,贝丽丝的香水研发和制造基础都来源于法国,且处于模仿阶段。

1990年,邢兴怀正式担任贝丽丝的董事长兼总经理。此后,他用了五年的时间,让产品有所突破。

1995年,贝丽丝在模仿的基础上进行创新,强势推出“望”这款产品。

“现在看来,‘望’的创新力度并不大,但是有我们独特的味道在,所以,收到的效果甚好。”邢兴怀回忆道,这款香水在当年取得了巨大的成功。

直至现在,“望”也是贝丽丝最受欢迎的产品之一,上市至今,总销量超过了一千万瓶。

随后,贝丽丝趁势推出了“1997”,这款香水造型别致,参照了香港的中银大厦。产品推出后,一跃成为了贝丽丝的销量冠军产品,至今,这款产品每年都有20万瓶的销量。

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然而,一款香水为什么会成功,除了某些必然因素之外,其他的,似乎是一门玄学。

正如邢兴怀所言,世上有七种原香,这七种原香以不同浓度配比,可以组成的香味数以亿计。究竟其中哪一种味道是消费者所喜爱的,邢兴怀没办法考证。关于“为什么闻到气味会产生喜欢与不喜欢”这个问题,有四种理论解释。“解释太多,反而更像没有定论。”他如是说。

这也导致了,贝丽丝两款香水上市后的成功是无法复制的。

2015年的上海美博会上,贝丽丝推出了一款新品,其在“望”的基础上,进一步增加了很多创新元素。比如,设计上采用小鸟的造型,表达追求自由和梦想;比如,味道上调制了全新的淡香。这款产品在展会期间受到了不少化妆品店老板的追捧,纷纷前来拿货。

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邢兴怀也曾一度对这款产品寄予厚望。他希望,能借此打造不同于外国品牌的香水,铸造国产香水的品牌和品质。这一年,是外资香水品牌大举进入中国市场的第10个年头,它们已经稳稳占领了中国大部分的香水市场。贝丽丝想要分一杯羹,必须做出特色来。

尽管被行业内一致看好,但新品的销量并不尽如人意,用邢兴怀的话来讲,“其销量与95年推出的‘望’差之甚远”。

创新太多,反而成了“累赘”?

邢兴怀也在思考背后的原因。最后,他在一个渠道商那里得到了答案。

“你不要去创新,就跟随大众潮流去做(产品)。这样的产品,我卖起来不需要解释,人家就买了。你创新之后,我要花大力气跟消费者讲,消费者还不买。”这位渠道商的话是否对暂且不说,却道出了当时的消费者需求。

邢兴怀认为,这话虽然不完全对,但有一定的道理。在香水领域,消费者愿意购买的,“是不需要解释就能懂的产品”。贝丽丝要做什么样的产品,需要去消费者那里寻找答案。

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渠道的“变换”

产品之外,如何链接消费者?过去的30年,贝丽丝同样在寻找着答案。

上世纪90年代初,中国市场上几乎没有香水,进口香水也只摆在五星级宾馆里。

1993年,贝丽丝率先进入百货,并设立了全国第一个香水专柜,开创了中国香水品牌专柜销售模式的先河。

随着“望”以及“1997”两款单品的推出,贝丽丝迅速占领市场,产品遍布全国600多个专柜,仅上海便有近40个专柜。那时,一百、华联、东方商厦、新世界、八佰伴等知名百货都能看到贝丽丝的身影。

时间迅速快进到2005年。随着外资香水品牌的大举进入,贝丽丝与它们展开了“拉锯战”。

“某段时间,它们卖得好;也会有一段时间,我们卖得不错。”邢兴怀认为,贝丽丝的产品一直走亲民路线,而外资香水多是走高端路线,两者并没有形成太大的竞争。

但随着时间的推移,百货们的“眼光”越来越高,本土品牌的生存空间被挤压,贝丽丝在百货渠道的份额也随之一步步缩小。贝丽丝知道,是时候寻找另外的出路了。

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2010年,贝丽丝尝试进入化妆品店渠道,或多或少避开了与国外香水的正面竞争。

“进入化妆品店渠道之后,我们在次年推出了专攻这个渠道的产品,销量不错。” 邢兴怀介绍。此后,贝丽丝迎来了一个新天地,销量节节攀升。

他记得很清楚,在2013年的中国化妆品大会上,贝丽丝做了一个分场活动发布新品,反响很好。也就是在第二年,2014年,贝丽丝全年销售额创新高。

然而,一切都抵不过大环境的变迁。2015年,化妆品零售业进入寒冬,贝丽丝香水的销售也受到了一定程度的影响,并在2016年跌入低谷。

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还好,机会总是留给有准备的人。

在线下遭遇寒冬的时候,线上在悄然成长,香水产品在电商渠道的销量节节攀升。前瞻产业研究院发布的数据显示,线上香水交易额从2013年的63.1亿元到2017年的133.9亿元,5年间翻了一番,远高于香水市场的整体增速。贝丽丝抓住了这波机遇。

在进入化妆品渠道的第二年,2011年,贝丽丝天猫旗舰店开业,这个时间比不少同行的“触网”都要早。当然,就像所有的成功故事里都要先有些许波折,尽管起步早,但这家店前前后后换了好几家代运营商,都没有太大的成果,直到贝丽丝成立了自己的电商团队,一切才终于走上正轨。“目前电商领域的销售额能达到每年500多万元,成绩没那么突出,也没那么差,只能不断摸。”邢兴怀坦言,绝不会放弃线上渠道。

刚刚过去的2018年,邢兴怀进一步拓展电商渠道,开始尝试涉足其他新兴电商平台,取得了不错的成绩。虽未透露具体销量,但从邢兴怀的话语中可以感受到,他对这一块寄予厚望。

摸索中前行的贝丽丝,又看到了希望。

“破局”之路

无论是产品的创新,还是渠道的变换,贝丽丝寻找“破局”之路的心并未改变。尽管从一开始,邢兴怀就知道,这条路不易,路漫且长。

20多年前,一位读者致电江苏当地知名媒体,指责其发布的广告内容“俗气”——那则广告上出现了两位打扮“前卫”的模特,男的戴了耳环,女的穿了短裙。

这则广告正是贝丽丝新品香水“望”的最新广告。邢兴怀回忆:“推广时,我们借鉴了国外的媒体广告,结合了一些潮流。部分媒体曾考虑到女模特的短裙太短,让我们又把裙子拉长了一点。”

尽管慎之又慎,还是没能让部分人接受,正如那时的消费者几乎还没有开始接受使用香水一样。

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20多年的时间,大家都接受了“男生带耳环,女生穿短裙”的时尚打扮,同样,香水市场在国内的渗透率也逐步扩大。前瞻产业研究院发布的数据显示,2012-2017年间,我国香水市场规模持续增长,年增长率超过15%,远高于其它品类的增长;未来,也将保持15%左右的年复合增长率,高速发展。

虽然市场逐步扩大,但中国品牌香水依然占据不到30%的市场份额。邢兴怀对我们道出了中国香水发展缓慢的原因。

其一,外资大牌香水影响力大,占有绝对的优势。

其二,香水需要有创意,国内接收这方面的文化比较晚,创意有些受限。

其三,国内香水的产业规模虽然在不断增长,但还不算大,配套如包材等制作工艺水平并不高,同时,原料提取也存在一定的技术壁垒。

那么,如何破局?

作为中国香水品牌中的佼佼者,贝丽丝用行动给出了答案,那就是坚持。“坚持,是一个行业最好的突破。”邢兴怀说。

2018年,不断坚持的贝丽丝在业绩持续下滑三年之后,迎来转机,实现同比增长。

这一年,贝丽丝与泸州老窖共同推出的香水“顽味”大获成功——粉色的瓶身,瓶盖上缠绕着粉色流苏,俘获了许多女性消费者的少女心,并在社交媒体上引发大量关注。

事实上,泸州老窖此前也曾跨界推出过香水产品,并未产生多大影响,此次与贝丽丝跨界合作的成功,侧面印证了贝丽丝在产品打造方面的功底。据了解,“顽味”是与泸州老窖的“桃花醉”组成套装进行售卖,邢兴怀为了更好地让两者贴合,在制作这款香水时添加了淡淡的桃花香。

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跨界合作的成功,也让贝丽丝重新认识了“合作共赢”的意义。

 “目前,不少外资化妆品大牌都是有香水产品的,但是国内大的化妆品公司却没有。”邢兴怀相信,等到市场成熟,这些大的化妆品公司也会推出香水产品。“其实,我们是可以合作的,不一定要形成竞争。”邢兴怀说,等时机成熟了,自然就会成。

2018年,贝丽丝做的还有很多。这一年,贝丽丝加大了加工业务的承接;与南京当地的夫子庙等著名景点合作,融入相关元素,在景区商场设立柜台;同时,还尝试将香水的概念延伸,接下来或将推出适合家庭和宾馆使用的香氛产品。

这些,都是贝丽丝的尝试。2018年迎来的转机,更像是多年坚持后的成果。

“我还是会坚持创新,比如融入特色元素,在设计上参照建筑物和景点等;再比如香味上加入独有的配方等。相信总会有迎来成功的那一天。”邢兴怀说,坚守住产品品质,无论是跨界合作的成功,还是在新兴渠道试水的顺利,都会成为必然。

相关机构预测,中国香水市场从市场培育到成熟还需要五到十年的时间。“路还很长,但只要坚持走下去,做好品质,自然会迎来成绩,”显然,三十而立的贝丽丝已逐步探索到了“破局”之路。

正如邢兴怀所坚信的那样,“春风过后,便是十里桃花”。

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