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2018业绩增50% 只做单品牌店的蜜思肤靠的是啥?

品牌 杨玉雪 记者 ·  2019-01-10
把单品牌连锁店作为唯一运营渠道的蜜思肤,去年全国门店平均单店产值提升35%以上。

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在化妆品行业,刚刚过去的2018年,被很多人贴上了“零售寒冬”的标签,但于郑久炎而言,2018年却“别有一番滋味”。

作为苏州蜜思肤化妆品股份有限公司董事长兼CEO、蜜思肤品牌创始人,通过对单品牌领域多年的探索和实践,郑久炎这样看2018年:“这一年单品牌店迎来了快速的发展,各个品牌都开始布局单品牌店领域,这一年是化妆品行业的‘单品牌年’。”

也就是在2018年,自品牌诞生起就把单品牌连锁店作为唯一运营渠道的蜜思肤,全国门店平均单店产值提升了35%以上,品牌整体销售业绩更是实现了50%的增长。

喜人成绩的取得并非偶然。1月9日,在主题为“锦绣当代,蜜绘未来”的2018蜜思肤年终盛典上,郑久炎向大家透露了蜜思肤成功的秘诀,并公布了2019年品牌战略布局的重点。

借助3大核心优势 集中“火力”提升单店产值

蜜思肤的诞生背景有点特别,其母公司苏州蜜思肤化妆品股份有限公司起家于做零售商,因此拥有零售商背景的它,深谙消费者对化妆品的需求。而正是有了基于对市场和消费者的精确洞察,蜜思肤创立伊始便坚定了其走单品牌店模式道路的决心。

之于品牌商,发力单品牌店,是机遇,亦是挑战。如何化挑战为机遇?在郑久炎看来,关键是要“了解自己”。

“2018年,新进驻单品牌店领域的品牌多达50余家,新开门店总计超过2000家,闭店数量超过1000家,单店产值增长不理想,整个单品牌店模式进入健康理性的发展阶段。”谈及单品牌店的发展现状,郑久炎说,“品牌要想把单品牌店做好,一定要清楚自己的核心优势所在。”

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苏州蜜思肤化妆品股份有限公司董事长兼CEO、蜜思肤品牌创始人郑久炎

作为首批“杀入”单品牌店领域的品牌。蜜思肤在过去的一年并未选择“火力全开”,而是把“火力”集中在一处——提升单店产值。在此过程中,蜜思肤将强产品力、体系化的运营能力、高质量的服务能力这3大核心优势发挥到了极致。

优质的产品是品牌获得长足发展的核心,蜜思肤自然不例外。郑久炎表示,蜜思肤致力于打造全品类的单品牌专卖店。为此,在2018年,蜜思肤开发了许多门店的增量与流量产品以满足用户需求。发展到现在,蜜思肤的产品已涉足到护肤、彩妆、面膜、男士理容、婴童等多个领域。

不仅如此,2018年,围绕着“江南肌肤美学”的定位,蜜思肤整合了全球的优质资源,对所有产品都进行了不同程度的升级。“升级后的产品更好地体现了蜜思肤独有的个性文化与产品颜值。”郑久炎说道。

强产品力之外,蜜思肤业绩的提升同样离不开优秀的经营管理能力。郑久炎在盛典上谈到,为提升单店产值,蜜思肤推行了以用户为核心的品牌推广策略,不断优化管理服务,在标杆门店的打造、标准化的落地、门店的诊断、业绩提升方案的落地等方面不断发力,促进了蜜思肤的业绩增长。

值得一提的是,为提升门店客流,蜜思肤在2018年推出了智慧门店3.0版本,将人、货、场进行了很好的串联,通过积分激励、任务系统等措施让消费者主动裂变、主动传播。

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蜜思肤数据管理中心总监王乾

此外,在服务层面,蜜思肤非常重视通过加强服务来促进用户“老带新”等方面的提升。为给消费者带来更好的购物体验,蜜思肤还把江南独有的文化融入到门店的环境中,使得顾客走进门店,便如同漫步在温婉的江南水乡,既能感受“温润美、江南韵”的雅致,又能享受明快、舒适、愉悦的购物体验。

2019年重点布局“2550规划”

2018年已悄然落下帷幕,在崭新的2019年——品牌发展的第九个年头,蜜思肤又会有怎样的“打法”?

郑久炎在盛典的现场给出了答案:“蜜思肤2019年的工作重点将围绕一个‘核心’,两个‘中心思想’,来实现蜜思肤的‘2550规划’。”

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何为“核心”,何为“中心思想”,何为“2550规划”?郑久炎一一作出了解释。

“‘核心’即让用户喜欢蜜思肤的产品、让加盟商盈利;‘两个中心思想’即人才培养复制速度大于开店速度、单店盈利提升速度大于开店速度;‘2550规划’则包括2个目标、5个维度、公司业绩50%的增长。”

对于“2550规划”,郑久炎作出了进一步解释:“蜜思肤2019年要达成的2个目标是单店产值提升35%以上和用户数量增长60%以上,并且,要通过在产品管理维度、品牌运营维度、人才孵化维度、数据应用维度和门店运营维度这5个维度的发力,实现客户及公司业绩50%的增长。”

那么,郑久炎所说的“2个目标”,又将如何实现?

对此,郑久炎表示,蜜思肤的初步规划是,借助产品增量提升、消费升级提升、活动增量提升、人员能力提升和销售服务提升等来实现单店产值35%以上的提升;同时,依托两个小目标的实现——通过线上互动及营销促进用户数量增长30%以上和通过门店与用户互动、服务营销管理促进用户数量增长30%以上,最终达成用户增长60%的目标。

与此同时,产品的升级将成为蜜思肤实现“2550规划”强有力的支撑。

据了解,2019年,蜜思肤将围绕市场需求,把用户的需求转换成产品的卖点与特色,在现有产品的基础上,增加护肤系列中芯活玉颜美白系列和神经酰胺敏感肌专用系列,并且在彩妆与流量产品层面做进一步的提升与完善。

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另外,在今天的盛典上,蜜思肤还正式宣布已成立“蜜思肤人才孵化学院”的消息。蜜思肤人才孵化学院主要负责对销售人员的成交技能、门店管理者门店运营能力、团队管理者的管理运营能力进行训练,以提高人员专业度和服务水平。

作为在单品牌店领域探索多年的亲身实践者,郑久炎说,“只有脚踏实地才是单品牌店持续健康发展的根本点”。因此,未来,蜜思肤的前进脚步将继续放缓,稳中求进,逐步实现“打造最受人尊敬的化妆品连锁产业集团”的品牌愿景。

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