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欧莱雅、爱茉莉等坐阵 京东美妆筹建5亿10亿俱乐部

电商 吴思 资深记者 ·  2019-01-11
2018年的成长让2019年成为京东美妆发展新起点。

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1月7日,SK-II京东超级品牌日开抢5分钟成交额破百万,截至15点累计成交额超越去年9月SK-II超级品牌日全天。

如此漂亮的成绩是京东美妆过去一年在高端化妆品上发力的缩影。

2018年,京东美妆有了显著的改变:赫莲娜、碧欧泉等高端品牌齐齐入驻,已入驻品牌巴黎欧莱雅、Olay、百雀羚、自然堂等销售和人气双双大涨。京东美妆去年整体增速超出行业平均水平。

1月10日,京东美妆行业峰会在上海召开,会议全面展现了京东美妆在2018年的跨越式发展,同时发布了2019年的布局规划,宣布将打造5亿、10亿俱乐部,提升品牌和平台的双增长。当晚,京东美妆还发布首届“京美奖”榜单,SK-II、赫莲娜、资生堂、欧莱雅、Olay、百雀羚、自然堂等近百个化妆品品牌、店铺、合作伙伴、媒体等悉数上榜。

以“价格为驱动”的199-100大促转向内容营销

2018年的成长让2019年成为京东美妆发展新起点。

一个月前,出于品类强强联合的考量,京东美妆加入京东时尚居家平台事业群,并宣布回归跨境美妆贸易。如此大动作是京东要在美妆板块高歌猛进的序曲。

会议现场,京东集团高级副总裁,京东商城时尚居家平台事业群总裁胡胜利表示,将全力支持京东美妆发展。在他的规划中,京东美妆将围绕美妆主要消费群女性和年轻用户需求,进一步提升平台运营能力、精准营销能力和美妆生态建设,“今年我们将以全链路运营、内容生态的营销赋能、美妆品牌养成三大抓手发力美妆品类。”此外,京东还将打通时尚和美妆品类,打造大时尚产业链。

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京东商城时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔

佳绩的背后是京东美妆在高端品牌引进和内容营销上的投入和革新。去年9月京东美妆发布高端美妆珠穆朗玛计划,通过实施精准拉新、微信生态、科技赋能、服务升级4大策略为高端美妆品牌提供更精准的服务。

据悉,去年平台不断引入高端化妆品品牌入驻,还大力加强内容引流,引入了时尚芭莎、瑞丽等时尚媒体入驻,提供专业的商品推荐和美妆指导。2018年,京东美妆自创的直播节目《亦庄名媛颜究院》,自9月19日在京东直播上线开播至今,已经累计获得超过1950万观看量。据悉,目前京东已经有10%的商详流量来自内容营销。

在线下,京东美妆联同品牌和实体店实现无界零售。去年9月,京东美妆联合SK-II开出首家无人美肌体验快闪店,店铺通过对消费者的皮肤数据分析,定制个性化服务。不仅如此,京东美妆还与屈臣氏合作,通过线上下单线下提货的方式,拓宽门店销售和服务半径。

此外,京东美妆通过专业高效服务提升用户体验。线上推出专门针对美妆品类的售后问题进行专业解答,线下则借助京东物流网络优势,推出晚到必赔、破损包退、上门取件、7天无理由退换货等服务,提升用户体验感。良好的体验为京东美妆赢得了河南、河北、四川、新疆等一些相对偏远省份的忠实用户。

这些针对性的措施为京东吸引了更多女性和年轻用户。京东大数据显示,京东美妆消费者中,女性占比高于男性,16-35岁年轻用户数占比超过80%,95后增速最快。


今年正式成立“5亿10亿俱乐部”

2018年的成长让2019年成为京东美妆发展新起点。

一个月前,出于品类强强联合的考量,京东美妆加入京东时尚居家平台事业群,并宣布重启跨境美妆贸易。如此大动作是京东要在美妆板块高歌猛进的序曲。

会议现场,京东集团高级副总裁,京东商城时尚居家平台事业群总裁胡胜利表示,将全力支持京东美妆发展。在他的规划中,京东美妆将围绕美妆主要消费群女性和年轻用户需求,进一步提升平台运营能力、精准营销能力和美妆生态建设,“今年我们将以全链路运营、内容生态的营销赋能、美妆品牌养成三大抓手发力美妆品类。”此外,京东还将打通时尚和美妆品类,打造大时尚产业链。

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京东集团高级副总裁,京东商城时尚居家平台事业群总裁胡胜利

会上,京东美妆提出四大举措为品牌商全面赋能。

首先,京东美妆将围绕TOP50品牌做重点运营,并打造“京妆大牌”项目,为商家提供打造品牌、提高曝光度、增加粉丝等服务。实现销售增长的整套资源包装,用重点品牌的增长引领市场。

其次,京东美妆还将引入更多新品牌和新产品,帮助品牌通过新品提升品牌影响力。区别于以往“以价格为驱动”的营销方式,京东美妆推出“闪新计划”一站式创新营销工具,将新品首发与品牌特卖融合,以新品带动品牌营销力,提升品牌影响力。

第三,京东美妆将大力加强内容引流,自创更多营销IP。京东将推出《京致花美男》,利用小鲜肉为品牌带货营销。同时,也会引入更多美妆达人,打造买手天团,举办“带货王大赛”等全面构建达人生态。

基于这一生态,京东美妆还针对海外小众品牌提出了“一站式品牌培养计划”。“海外小众品牌进入中国,可以先跨境贸易方式入驻京东美妆,当品牌发展成熟后再与京东展开一般贸易合作”。王滔解释,这将给品牌给予更多探索的时间和成长的空间,让品牌以更低的风险、更小的成本在京东美妆发展壮大,因此可以将跨境贸易看作品牌的“孵化器” 。

此外,品牌商还可以先通过第三方商家的业务模式与京东率先合作,等业务做到了一定规模后,特别是标品比较多的情况下,也可选择与京东进行自营业务合作,这就是‘一站式品牌养成计划’。”

最值得关注的是,此前以自营为主的京东美妆会在今年重点扶持第三方商家运营,提供更多营销工具,让商家实现自运营的同时,利用微信生态中的社交魔方、小程序、“京腾计划”朋友圈广告等方式帮助品牌拉新、精准触达目标用户,实现销售和人气的双增。京东商城平台内容生态部总经理戴翼虎还在峰会现场宣布,2019年Q1京东将在腾讯体系内实现对品牌店铺粉丝的站外触达,帮助品牌方通过朋友圈广告定向对其京东店铺粉丝投放广告。

这些举措让京东美妆对今年的发展信心满满,宣布将打造5亿、10亿俱乐部,SK-II、巴黎欧莱雅、碧欧泉、自然堂、百雀羚等品牌都是俱乐部成员。

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邓俊@小美诚品袁明清倪玲玲李胜李顺李佳欣刘佳施正奕何津臣Mikeguo...   等973人看过此文章

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