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他为女儿创立天然护肤品牌 面世第二年销售额破1.5亿

品牌 胡金平 资深投资经理 ·  2019-01-17
“梦想是打造一个世界知名的化妆品品牌。”

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自然旋律品牌创始人亓金亮

今年的双11消费狂欢中,敏感肌护理品牌薇诺娜高居天猫美妆类目销售第九,也让行业目光聚焦到了“敏感肌”人群这一细分市场。事实上,随着生活节奏的加快和日益严重的空气污染,导致敏感肌人群持续上涨,也催生了肌肤修复市场的迅速扩张。

在由天猫美妆个护、OIB.CHINA携手天猫新品创新中心共同发起的“2018新锐品牌创业大赛”上,一个成立不到两年、主打天然护肤概念的品牌——自然旋律,在众多新锐品牌的激烈竞争中脱颖而出入围12强,且今年第一次参加双11就取得了1300万销量的不错成绩。

据品牌母公司山东美貌化妆品股份有限公司董事长亓金亮介绍,自然旋律自2017年7月在天猫上线以来,一直高速发展,2018年业绩预计同比增长900%,整体销售额突破1.5亿元。

而在自然旋律品牌创立的背后,还藏着一个动人的故事。

为解决女儿湿疹问题创立一个品牌

自然旋律并非亓金亮涉足的第一个化妆品牌。2009年,之前一直从事外贸业务的亓金亮与朋友合资创立了淘品牌半亩花田,正式进入化妆品行业。经过7年的努力,2016年时,半亩花田已成为天猫优质KA商家,年销高达2.5亿元。

2014年,亓金亮的女儿出生,喜得千金的亓金亮原本应该被幸福所包围,但女儿的肌肤问题却让他犯了愁。

“女儿患有严重湿疹,为了治疗,我带着女儿跑遍了全国知名的皮肤科医生,但收效甚微。也用了许多朋友推荐的产品,可有效果的大多添加了激素成分。”亓金亮说,后来确诊,女儿的湿疹是一种应激性反应,单纯的药物并不能痊愈,只能使用一些天然护肤品去保护肌肤不受刺激。

“心疼之余,我就萌生了做一款纯天然护肤品的想法,服务于像女儿一样拥有肌肤问题的消费者。”亓金亮直言,女儿的遭遇是他创立自然旋律品牌的初衷。

2017年初,亓金亮独立创业山东美貌化妆品股份有限公司,开始运营自然旋律品牌,主打天然护肤概念。

确定了品牌方向后,第一款产品推的方向就显得尤为重要。这时,亓金亮身边一位资深登山爱好者朋友给了他启发。原来,这位朋友在2017年夏天要跟随中国登山队挑战珠穆朗玛峰,因为珠峰海拔高紫外线强,需要一款隔离防护功能强的护肤品。他找到亓金亮,希望亓金亮能为自己生产一款符合要求的产品。亓金亮答应了朋友的请求。

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自然旋律第一款单品——隔离霜

经过一番努力,自然旋律的第一款产品——隔离霜诞生了,经过朋友试用后,发现隔离防护效果非常好,就带上了登顶珠峰的旅程,途中还推荐给了中国登山队,同样收获了登山队员的一致好评,就这样,中国登山队成了自然旋律的“实力代言”。

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2017年自然旋律隔离霜登上珠穆朗玛峰

有了这种强大背书,产品想不卖爆都难。2017年7月,自然旋律的隔离霜正式上线销售,大受欢迎,一度出现断货。

隔离霜产品的一战成名,开启了自然旋律的快速发展之路。

天然+科技,打造有价值的天然护肤品牌

虽有美好的品牌创立初衷,但想要赢得未来,精准的品牌定位、打造品牌独特优势才是发展的根本。

有着多年品牌运营经验的亓金亮深知这一点,“本土天然护肤品牌必须要有中国元素,才能有竞争优势” 。因此,自然旋律倡导把中医理念与西方科技进行有机结合,打造“天然、科技、健康、活力”的安全护肤产品。

据亓金亮介绍,自然旋律以萃取天然果物的活性维生素群为原料,联合著名的皮肤科医生,以现代皮肤医学为支撑,利用全球先进的提取技术,加上日本医学博士的共同研发,致力于解决敏感肌和痘痘肌等问题肌肤的护理,有效舒缓肌肤不适,修护受损屏障,增加肌肤抵抗力。

“我们在日本成立了研发室,借助日本研发实力,完成天然物质的提取。”亓金亮表示,自然旋律还与日本东京工科大学、北京中医药大学、暨南大学、江南大学、中科院等众多高校院所达成深度合作,借助高校的医学背景和科研实力,去打造优质的产品。

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自然旋律2019年限量版礼盒

此外,自然旋律从舒敏入手,坚持无致敏防腐剂、无色素、无重金属等有害成分的天然温和理念,渐进式解决皮肤屏障受损问题,创造出蕴含天然活性的护肤产品,让用户在使用中实现温和有效的轻松体验,重拾健康和自信。 

“只有好产品,才能对消费者有帮助。”这是亓金亮常说的一句话,为了确保产品品质,自然旋律从源头开始抓起:在济南建立了玫瑰、中草药、丹参、金银花等种植园,确保原材料的安全;斥巨资建立了10万级的GMP工厂,也是山东省级别最高的生产工厂,以保证生产环节的安全和可控。

从原材料的种植到研发技术,再到自建工厂,自然旋律对于品质的追求,对于品牌理念的执着可见一斑。一分付出一分收获,也正是凭借过硬的品质,自然旋律自上市以来帮助大量消费者解决了肌肤问题困扰,受到越来越多年轻人的青睐。 

以自然旋律主打淡化痘印的冻干粉为例,这款产品通过与暨南大学和日本医学博士的合作,利用寡肽高活性的生物护肤科技,激发表皮自我修护力,淡化除痘印效果明显。“我们的价格也很实惠,只卖69.9元,所以深受消费者喜爱。”亓金亮表示,自然旋律冻干粉日销超过4万件,回购周期18天,回购率超过10%。

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自然旋律爆款之一——冻干粉

电商运营经验丰富,补齐最后一块板

相较于其他新锐品牌,自然旋律在供应链端已经具有很大优势,为品牌未来发展奠定了坚实基础;而在品牌运营上,十几年的电商运营经验加上稳定的运营团队,补齐了自然旋律木桶上的另一块板。

亓金亮表示,目前自然旋律已积累了20多万粉丝,其中20%是品牌忠粉。通过数据分析,自然旋律消费者为20-30岁的女性消费者,在校大学生和年轻白领占到70%。因此,通过年轻人喜好的营销方式去与消费者沟通,就显得尤为重要。

幸运的是,通过之前半亩花田品牌的运营,亓金亮打造了一个经验丰富且稳定的电商运营团队。“公司共有大几十人,其中大部分都是自然旋律初创期加入的小伙伴。”亓金亮认为,虽然相较于江浙,山东在电商运营上的人才不是很多,但山东人恋家的情节也使得员工的流失率更低,更易于公司的发展。

事实上,从自然旋律第一次参加双11的战绩,就能看出其运营团队的过人之处。在新锐品牌创业大赛上,自然旋律上报的双11销量目标是1000万,还对销量目标进行了细致的分解:UV(独立访客)388600、老客占比 36%、客单价64元。最终实际完成数据是:销量1300万、UV422063、老客占比26%、客单价68元。

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自然旋律联合创始人方亮(左)、运营总监刘脉在天猫大赛现场

可以看到,自然旋律在双11中无论是访问量、拉新量、客单价上都超出预期。不仅如此,据亓金亮介绍,自然旋律在双11中备货计划率达到100%、售前转化率超过70%、4款主要单品预包装率70%/准确率85%以上。这些数据和细节,才真正体现出了自然旋律团队在电商运营上的能力。

不仅如此,为了迎接内容营销的热潮,自然旋律拥有独立的内容团队,负责站内站外的引流、营销内容的制作以及媒体的对接;还签约了网红,通过种草、视频直播等方式在小红书、抖音、快手、淘宝直播等平台宣传品牌。

此前积累的丰富实操经验最终带来了漂亮的成绩。如11月与抖音官方合作的#寻找心冻女神#挑战赛,由于是和抖音的深度合作,获得了平台巨大的流量支持,短短数小时就收获了5000万的自然播放,24小时播放量超过了7000万,总计参与互动超1.5亿,为自然旋律带来大量的曝光。

解决了品牌定位、研发、供应链、运营等一众核心环节的自然旋律,快速发展也就变得水到渠成了。

“2019年的业绩目标是5亿,2020年是10亿。”亓金亮透露,接下来自然旋律会构建大数据平台,用于消费者需求的收集和未来的定制化服务;计划上线产品溯源机制,进一步提高品质的信任背书;在渠道上,自然旋律会依托电商这一大本营,在适合的时机发力线下渠道,且其目前已经与青岛金王旗下的众妆供应链公司达成合作,未来将借助众妆公司快速布局线下。

了解亓金亮的全盘布局后,你会发现,他的“野心”不小:“梦想是打造一个世界知名的化妆品品牌。”

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