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2019补水白皮书⑦丨哪一类消费者最爱买补水产品?

趋势 品观APP 记者 ·  2019-01-17
补水品类核心消费群体究竟具备哪些特点?

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市场是品类发展的试金石。补水品类如今发展到什么阶段,具有怎样的特点,存在怎样的问题等,都需要在市场上找到答案。

为此,我们专门对各个市场的化妆品店进行了调研,从其经营补水品类的数量、引进补水品类的标准、补水品类销售现状、补水品类热销价格及卖点、补水品类消费人群、补水品类消费习惯等各个角度,来衡量补水品类的成长状况。

这些店铺,涵盖浙江、广东、河北、江苏、陕西、山东、云南、福建、黑龙江、湖北、重庆、甘肃、安徽、辽宁、北京、天津等各个区域,位于一二线城市、县城、乡镇等各级市场,既有门店规模达数十家的大中型连锁,也有小型连锁及单店,既有十几平米的小店,又有数百平米的大店,店铺类型也丰富多元。

通过对样本店铺的调研,我们希望能尽可能立体地呈现补水品类在化妆品店渠道的真实状貌。

以下为2019补水白皮书第⑦篇全文:

对于化妆品店而言,了解补水品类核心消费群体,有利于针对性地制定销售策略。

那么,补水品类核心消费群体究竟具备哪些特点呢?比如年龄层、消费实力等方面,这些,都可以通过调研来了解。而相比2018年,2019年补水品类核心消费群体或多或少都会发生一些变化。

1.经常购买补水产品的消费群体年龄范围将扩大

由于补水是相对基础的皮肤护理,受众广,需求大,因而,消费群体的年龄跨度也比较大。通过调研我们可以发现,2018年,在受访店铺中,经常购买补水产品的顾客最年轻的可以低至15岁,最年老的可以高至65岁。

当然,从受访店铺所反馈的消费群体年龄区间来看,经常购买补水产品的核心顾客还是集中在20~50岁。

图表1:2018年经常购买补水产品的核心顾客年龄层.jpg

调研结果还显示,2018年,受访店铺经常购买补水产品的顾客中,年龄在15~25岁的最爱购买面膜,年龄在26~35岁的最爱购买水,年龄在36~45岁的最爱购买水,年龄在46~55岁的最爱购买水,年龄在56~65岁的最爱购买面膜。

图表2:2018年不同年龄层消费者最爱购买的补水品类.jpg

可以看出的是,2018年,最爱购买面膜的消费者位于补水产品消费群体的两极,集中在15~25岁、56~65岁这两个年龄层。而最爱购买水的消费者,则集中在26~55岁这一年龄层。

但据调研可知,2019年,受访店铺经常购买补水产品的顾客年龄可能会低至12岁,高至68岁,核心年龄层在18~50岁,相比目前,年龄范围将有所扩大,在年龄下限上略有降低。

图表3:2019年经常购买补水产品的核心顾客年龄层.jpg

那么,不同年龄阶段的消费者,2019年最爱购买的补水品类会不会产生变化呢?

调研结果显示,2019年,受访店铺经常购买补水产品的顾客中,年龄在12~25岁的最爱购买面膜,年龄在26~35岁的最爱购买水,年龄在36~45岁的最爱购买水和面膜,年龄在46~55岁的最爱购买水和面膜,年龄在56~68岁的最爱购买面膜。

图表4:2019年不同年龄层消费者最爱购买的补水品类.png

显而易见,除26~35岁这一年龄层的消费者外,其他年龄层的消费者2019年最爱购买的补水品类都包含有面膜,且消费者对面膜和水的偏好程度比较均衡。由此能够看出,2019年,面膜类补水产品在消费群体中的受关注度将明显提升。

2.化妆品店补水产品消费群体将向中高端偏移

除了年龄范围,化妆品店补水产品消费群体主要处于什么样的消费档次,对于店铺补水品类的选品同样有借鉴意义。

调研结果显示,2018年,受访化妆品店中,补水产品消费群体偏中端的店铺占41%,补水产品消费群体偏低端的店铺占28%,补水产品消费群体偏高端的店铺占26%,补水产品消费群体高、中、低端比较均衡的店铺占5%。

图表5:2018年补水产品消费群体消费档次不同的各类店铺占比.jpg

从上述数据可知,2018年,化妆品店补水产品消费群体中低端用户居大多数,这一点,也契合了化妆品店补水品类热销价格偏大众的现象。

接下来看看化妆品店补水产品消费群体的消费档次在2019年有没有变化。

通过调研发现,2019年,补水产品消费群体可能偏中端的受访店铺占32%,补水产品消费群体可能偏低端的受访店铺占18%,补水产品消费群体可能偏高端的受访店铺占46%,补水产品消费群体高、中、低端比较均衡的店铺占4%。

图表6:2019年2018年补水产品消费群体消费档次不同的各类店铺占比.png

可以看出,相比2018年,2019年补水产品消费群体的消费档次有明显变化,2018年是中端用户最多,低端用户次之,而2019年可能是高端用户最多,中端用户次之。整体上化妆品店渠道补水产品消费群体将向中高端偏移。

3.消费者购买补水产品频率会明显提升

补水产品能否赢得顾客,主要看顾客返单率,而返单顾客中,一个比较重要的消费指标是购买周期和频率。在化妆品店中,补水品类消费群体到底时隔多久会购买一次补水产品?我们也进行了一项调研。

据调研可知,补水品类消费群体返单周期长短不一,长的有半年一次的,短的有每周一次的。比如云南昆明一家36㎡的单店,补水品类消费者最长每半年购买一次补水产品,而武汉一家30㎡、主营进口品的单店,补水品类消费者平均购买频率就是每周一次。

具体而言,2018年,受访店铺中,顾客平均每周购买一次补水产品的店铺占3%,顾客平均每半月购买一次补水产品的店铺占9%,顾客平均每月购买一次补水产品的店铺占28%,顾客平均每两个月购买一次补水产品的店铺占25%,顾客平均三个月购买一次补水产品的店铺占21%,顾客平均三个月以上才购买一次补水产品的店铺占14%。

图表7:2018年顾客购买补水产品频率不同的各类店铺占比.jpg

从调研数据来看,化妆品店的补水品类消费群体,购买补水产品的频率集中于每1到3个月购买一次,其中每个月就购买一次的机率最大,足见消费者对补水产品的需求量还是比较可观的。

补水品类为何能成为护肤品中第一大品类?

首先,从消费者护肤需求来看,补水是最基础的护肤步骤,也是从年轻到年迈相当长久的护肤动作,年龄跨度很大,消费群体数量惊人。

其次,从产品层面来看,补水品类升级更新较快,注重功效,且功效逐渐多元化,能够满足消费者越来越丰富的护肤需求。另补水产品价格普遍较为合理,能为大众所接受。

再次,从渠道层面来看,基于市场需求考虑,化妆品店一向把补水品类作为主推产品进行营销推广,给到的优惠政策也较多,无疑可明显带动补水品类销售。

综上所述,补水品类能够常年稳坐护肤第一大品类的位置,就不难理解了。

从调研结果来看,2019年,化妆品店渠道顾客购买补水产品的频次上,是否也会发生改变呢?

我们来看调研的数据。2019年,受访店铺中,顾客可能平均每周购买一次补水产品的店铺占到15%,顾客可能平均每半月购买一次补水产品的店铺占到13%,顾客可能平均每月购买一次补水产品的店铺占到41%,顾客可能平均每两月购买一次补水产品的店铺占到21%,顾客可能平均每三月购买一次补水产品的店铺占到3%,顾客可能平均三个月以上购买一次补水产品的店铺占到7%。

图表8:2019年顾客购买补水产品频率不同的各类店铺占比.jpg

可以看出,2019年,顾客平均每周、每半月或每月购买一次补水产品的受访店铺,数量都有明显增加,尤其是顾客每月购买一次补水产品的受访店铺,增幅最为明显;而顾客平均每两月、每三个月或三个月以上购买一次补水产品的受访店铺,数量则大幅减少。

这说明,化妆品店渠道的消费者,2019年购买补水产品的频率可能会越来越高,间隔周期越来越短,一个月甚至一个月以内就返店购买补水产品的消费行为将更为普遍。

总结而言,2019年的化妆品店补水品类发展,将呈现几个方面的变化:

其一,引进化妆品店的产品数量更多,店铺和消费者选择补水产品的思维和意识都会趋于理性;

其二,化妆品店补水品类销售仍可能持续增长,热销补水产品单价也可能上移;

其三,效果明显将成本土补水产品和进口补水产品最被关注的卖点;

其四,补水品类消费群体将扩大,质量将有所提升;

其五,消费者购买补水产品的频率将明显加快。

毋庸置言,化妆品店补水品类可能在2019年获得更好的发展。

延伸阅读:

2019补水白皮书①丨这份报告能帮化妆品店卖好补水

2019补水白皮书②丨亟待突围的补水市场有3大特征

2019补水白皮书③丨化妆品店补水产品该怎么选?

2019补水白皮书④丨化妆品店补水品类卖得怎么样

2019补水白皮书⑤丨什么价位的补水产品更好卖?

2019补水白皮书⑥丨热销补水产品最大卖点是啥?

2019补水白皮书⑧丨15位意见领袖眼中的补水品类发展

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