“现在的相宜本草，就是要打胜仗，打胜仗就是现在最好的文化。”这是2017年重回相宜本草时，严明给品牌重塑注入的一针强心剂。

诚如严明的期待，尽管2018年化妆品行业的大环境不容乐观，但相宜本草却打了一场漂亮的胜仗。

来自相宜本草的数据显示，2018年相宜本草零售同比增长25%，增速保持在行业两倍以上。更为难得的是，相宜本草还在利润率上实现了可观增长。

超预期的增长态势也让相宜本草的发展策略提前了一年。众所周知，启动品牌重塑时，相宜本草定下的策略是2017年为梳理年，2018年为调整年，2019年为发展年，但是现在，发展已经提前在2018年实现。

相宜本草为什么能提前回到增长跑道？2018年逆势实现25%的零售增长是怎么做到的？2019年它又有怎样的新增长目标？这个采访给了我们答案。

聚焦“人和产品”是根本

在相宜本草副总裁王爱华看来，聚焦“人和产品”正是相宜本草2018年取得逆增长的根本原因。

首先是聚焦“人”。王爱华指出，对内，人是企业经营的原动力和企业文化的传承者；对外，人是资源的共创和持续的健康合作。

“我和严总是2017年年中到相宜，按照当时的状态，首当其冲的是快速提升团队士气，这就要求管理层既要具备单打独斗的能力，更要有带领团队穿越生死线的能力。”王爱华表示。

为此，相宜本草对内制定了三项人才改革措施：1.实施大摘牌，给有意愿、有能力的人平等机会，将项目制与传统组织结合起来；2.充分放权和赋能，以结果为导向，总部给予协同支持；3.引入年轻人才，实现组织的立体组合。

强有力的人才改革措施，不仅大大改善了团队的士气，还为相宜本草2018年的超预期发展奠定了基础。而在优化内部人才培养系统后，相宜本草还组建了一支优秀的团队——客户专家顾问团，来维持与外部合作伙伴的关系。

“2018年，我们与各渠道、各平台以及供应商进行了频繁的高层互访，主动与合作伙伴共商策略，实现互相赋能。”王爱华称，这不仅大幅提高了双方的信任度和合作效率，还为相宜2019年实施的千人千面定制政策打下了基础。

其次是聚焦“产品”。王爱华认为，产品是社交时代的核心载体，对上承接品牌，体现品牌理念，与用户沟通，对下启动渠道运营，实现有质量的销售，所以聚焦产品是品牌发展的根本。

不过，与其他品牌不同的是，相宜本草聚焦的产品并不是品牌的全线产品，而是旗下的一款明星产品——红景天焕亮精华液（俗称相宜本草小红瓶）。

相宜本草明星产品小红瓶

王爱华指出，精华液作为护肤品里最有技术含量的品项，是品牌价值感的核心体现。另外，聚焦小红瓶也是踩准了当下消费趋势线。英敏特的数据显示，精华液相关产品连续三年成为护肤品中增长最快的子品类。

“2017年下半年，我们预测到精华液品类的增长趋势，便确定小红瓶明星爆品的打造策略，没想到仅半年就获得9万瓶的销量，这让我们信心倍增，并决定2018年集中核心资源发力小红瓶。”王爱华透露，在强势的推动和5道检验、24项测试、113个检查点铸成的极致品质下，小红瓶2018年销售同比增长900%，超过原定目标的218%。

当然，在聚焦明星产品的同时，相宜本草也给整体产品线进行了八代升级，并大刀阔斧砍掉了很多长尾产品，紧扣中草药护肤定位，形成针对不同圈层、不同年龄和不同需求的消费者的有定向型的金字塔产品结构。

更重要的是，为保证产品极致的功效，相宜本草在中草药研发上也取得了很多重大突破。

“相宜本草已储备了‘纯中草药功效精华’技术，这是一种独特的中草药组方，且无水添加，能打造出由中草药提取物做溶剂的革命性产品。”王爱华表示。

而为了提高全行业的中草药研发水平，相宜本草更是携手中国香精香料化妆品工业协会，联合发布了行业首个《中草药提取物的3项团体标准》，“这既为发扬中国文化自信，引领中医药护肤的发展做出了贡献，也为给消费者提供真实可感的爆品做好了极致准备。”

相宜本草红景天系列产品

“聚焦人和产品，让相宜本草在关键的2018年，实现了逆势翻盘。因为连续四年的低迷和断崖式的下跌，这惊心动魄的一年甚是关键。”王爱华总结道。

把握节奏，推行“高举巧打”整合营销策略

除了聚焦人和产品外，王爱华认为，营销层面的节奏把握也是助力相宜本草实现逆增长的重要原因。

在他看来，现在消费者分层趋势明显，很多传统的营销方式已然失效，因此在整合营销层面，相宜本草必须要把握好节奏，利用“高举巧打”策略与目标用户对话。

在高势能媒体强势发声是“高举巧打”战略的重要一环。2018年，相宜本草在多个一线卫视和平台轮番亮相，如参与《大国品牌》的录制、承包虹桥机场8块大屏、特别赞助东方卫视《新舞林大会》、《东方看大剧》等综艺节目。王爱华表示，这些动作不仅提升了相宜本草品牌在消费者心中的认知度，更是增强了合作伙伴的信心。

相宜本草山茶花系列产品

另外，“巧打”内容营销更是与用户交互的关键。相宜本草将品销合一和品效合一作为内容营销的衡量依据，以此来加大数字营销的投入比例。

王爱华告诉品观APP，2018年借助天猫入主大润发，抓住新零售发展契机就是典型的例子。在这次实践过程中，相宜本草联合天猫和大润发打造了业内首个商超快闪馆，并利用代言人刘诗诗，推出了品牌的自主IP形象——女神医。

相宜本草商超快闪店

“这个方案在当时引起很大的轰动效应，后期我们还利用女神医IP，相继推出一系列线上下的整合营销，产生了十分可观的运营效果。”

此外，相宜本草还在2018年初积极纳入“直播”手段，一方面建立金字塔型的直播体系，联合有影响力的KOL，给消费者提供一些养颜养生知识、道地中医药文化等内容，打通与消费者沟通的路径。

另一方面，相宜本草还定期定向做一些项目型的直播，巧妙地通过文化输出抢占消费者心智。比如2018年三次登上人民日报《问道》栏目，每次直播都突破百万观看量。而年中举办的红景天西藏探秘之旅，全面展现红景天种植过程的直播，不仅让消费者真实可感，更是拉动了产品销量的增长。

当然，相宜本草也非常注重与年轻消费者的沟通。王爱华说，在品牌成立18周年之际，相宜本草邀请了同是18岁的陈立农为代言人，“给品牌带来年轻用户的同时，也让品牌散发出年轻的气息”。

相宜本草代言人陈立农

积极探索新兴渠道，继续两倍于行业增长

2019年，相宜本草的渠道规划了两大突破口：一是存量优化，二是增量突破。

据悉，相宜本草目前的渠道分布中，超市渠道占比约为55%，电商渠道占比约为30%，化妆品店渠道占比为5%。可以说，相宜本草渠道的存量入口已然清晰，优化只是时间的问题。

那么，如何找到增量突破口呢？与所有新生的渠道积极合作，从中寻找机会点。王爱华透露，相宜本草已挖掘出一些新兴社交电商渠道作为增量入口，比如2018年建立的线上平台——相宜荟，该平台上除了现有的产品外，相宜本草还开发了本草明眸蒸汽眼罩、三参三花眼部护肤系列等具有中草药品牌特色的产品。

与此同时，相宜本草2018年也积极与云集展开合作，并入驻拼多多品牌馆，抢先吃到一波社交电商的红利。

相宜本草百合系列产品

此外，相宜本草品牌线下店也将成为未来的增量之一，例如相宜荟生活馆，增加与护肤相关的洗护产品、香氛类产品，以及一些与健康、中草药相关的美容饮品，突破化妆品的概念。

相宜本草睡莲系列产品

事实上，重回增长跑道的相宜本草，未来还有更多类似于增量提升的计划。而当问及相宜本草2019年的发展规划时，王爱华给出了这样的回复：

“既要保持品牌理念的如如不动，又要让营销内容灵活多变；既要打造明星经典爆品，又要不断推出内容性产品；既要全渠道强化品牌，又要分渠道各有特色和针对性；既要营销政策公平维价，又要千人千面的定向化针对性政策；既要抓住企业资源优势，让长板更长，又要及时卡位，不断尝新。更重要的是，既要满足用户需求，又要管理用户预期。而这些都需要权变的思维方式来应对，才能保持企业的发展节奏。”

同时，他也指出，在社交时代，跟随趋势和保持品牌理念是辩证统一的，完全的根据用户需求走，那么品牌是无法沉淀的，但如果只顾品牌而忽视用户，那更是自嗨。

“品牌和用户是相辅相成又互相独立的关系，链接它们的是利用数据化得到的创新产品和营销，而供应链和组织又分别能提升运营效率和搭起底层基建，所以用户、产品、营销、供应链和组织缺一不可。”王爱华希望，更懂用户需求的相宜本草今年能稳步前行，继续实现两倍于行业的增长。