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保定东大孙树贵:只有基业长青,没有永恒增长

零售 栗晨阳 深度报道部主编 ·  2019-01-25
未来想生存下来,就要做长期的生意。

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腾飞路953号,河北省保定市东三环外。

连接着三环和到郊县乡镇的主干道,这里可以很方便抵达保定的任何地方。从这里驱车往东,不到1公里就上了京港澳高速。与京港澳高速交汇的,是刚通车不久的白洋淀大道,从保定城区直通雄安新区。

这个坐标就是保定东大日化(以下简称“东大”)的地址,办公室、仓库和物流中心集中于此。不出差的时候,东大的董事长孙树贵每天早晨都会站在三楼办公室的落地窗前,目送70多辆满载货车,驶出公司大门。

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这些在车头位置印着东大标志的货车,一路浩浩荡荡,按照设计好的路线、设定好的时间,像传送带一样,驶向保定的24个县区,310个乡镇。与此同时,保定大大小小的超市、化妆品店、杂货店等2800多个商户,正在等待货物准时送达。

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东大的生意,就是从“送货上门”开始的。

引来封杀令的送货上门

1990年5月某天,保定市东大街上,鞭炮声噼里啪啦。东大街日化批发部开业。

采访时,孙树贵向我展示东大25周年纪念册里的珍贵照片。照片已然斑驳模糊,但聊起下海创业的经历,孙树贵仍有热血。

“这家店就是东大日化的前身。当时胆量很大。”

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孙树贵

彼时的中国,改革开放虽已十余年,但市场仍晦暗不明,国营的百货站和供销社依旧是商业流通的主体和商品流通的终点。他们不用到处拜访客户,散落在各地的零售终端需要自己去百货站提货。部分外资企业以合资的形式刚刚进入中国,还在谨慎试探期。

从供销社辞职下海后成为个体户的孙树贵,为了让东大街日化批发部活下来,做了两件今天看来都颇为大胆的事。

他首先南下广州,接触上了刚进入中国不久的宝洁。1988年,通过与广州肥皂厂等几家企业合资的方式,宝洁进入中国。当时,宝洁的产品主要还是通过广州肥皂厂的网络,与国家各级分销机构挂钩,业务集中在广州、上海和北京等大城市。像保定这样的内地小城,宝洁还覆盖不到。

全国各大城市的日化经销商经常守在广州肥皂厂的门口,提着麻袋,里面装满一叠叠崭新的十元钞票。他们来买海飞丝——这种每瓶要卖近20块钱的洗发水。而孙树贵成为了这些经销商里,宝洁的第一批个体户经销商。

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1988年年底,第一批海飞丝在广州肥皂厂出产

有了市场上稀缺且稳定的货源,孙树贵回到保定,主动上门拜访客户,问需求、揽订单、送货上门。主动送货上门这件事,带来了东大的第一桶金,也给孙树贵带来了麻烦。

1993年,为了保护国营生意,保定市商业局发布红头文件,“禁止保定市内各大商场、门市从东大进货。”这个可能是全国首例商业局对个体户的“封杀令”,给刚刚上了快车道的东大一个急刹车,险些致命。

孙树贵并不是一个守这些规矩的人。市区不能做批发生意,就两条腿走路:在市区自己开零售商店,同时开发郊县市场的批发业务。东大的店很快在保定市区遍布开来。而郊县市场,孙树贵则带着几个业务员,用了3个月时间,就把保定下辖22个县的零散网点全部开发完。

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1993年,东大日化零售店“保定市化妆品销售中心”开业庆典现场

这一步,不仅救活了东大,还形成了东大后来市区做零售、郊县做代理和加盟的模式雏形。东大覆盖的网点快速达到2800多个,包括直营和加盟在内的“东大日化“化妆品店也达到300家,几乎覆盖了保定所有的县城和乡镇。

压箱底的本事和长期的事儿

1998年,北京大学第一届EMBA班开始招生。企业管理这门现代学问,在当时的中国,还是件新鲜事。

孙树贵报名成为了其中一名学生。毕业前的最后一堂课,讲的是电子商务。为了方便讲解,老师在黑板上画了一个圆圈——产品、商城、支付、物流、到达、售后和复购的交易闭环。

这一个圆圈,在孙树贵心目中埋下了两颗种子。

第一颗种子是“流程再造”。那个圆圈让孙树贵意识到,东大的批发和零售业务,与电子商务一样,本质上是一环扣一环的商品流通过程。如果能把每一个环节规范化、标准化,就能优化整体业务流程,提升人员和订单效率。

孙树贵回到公司就立马开始流程再造工作。“每天就泡在公司里,听每个环节的员工汇报工作步骤、时间。听完后,我来设计前后衔接要求,然后小范围试验,反复优化。”以业务员为例,从业务拜访,到订单跟进,到出仓验货、物流配送,一直到回收货款、售后服务等。东大业务的每个环节都设置了详细的流程线路和转折节点。

“流通的竞争,就是效率的竞争。”在此之前,包括东大在内,保定市还有三家做批发代理生意的企业,竞争激烈。“2000年,也就是我们完成流程再造后不到1年时间,对手陆续边缘化。保定的日化代理业务竞争基本就结束了。”

“这是东大压箱底的本事,必须越来越强。”

从1999年出炉到现在,东大的业务流程每年都会优化一次。因为孙树贵深知,即使没有竞争对手,在保定这个下辖24个县区,常住人口超过1000万的“超级”地级市,效率不断提升的东大还有足够深的空间可以挖掘。

埋藏了很长时间的第二颗种子,就是那堂课的主题——电商。2011年——当时的天猫还叫“淘宝商城”——孙树贵组建了东大的电商团队,从C店开始,后来入驻天猫。“我们养了十几个人的电商团队,亏了10年,去年销售1000多万,开始盈利了。”

在保定这个城市做电商,并非易事。但孙树贵认为,东大必须懂电商、会做电商。“这是长期的事儿,我们要投入。”

将军赶路,不追小兔

28年来,几乎所有的红利和机遇都被孙树贵抓住了。

1990年与宝洁合作,成为第一批宝洁经销商。1998年开放郊县加盟,成为中国化妆品行业第一批拓展连锁加盟的店。2002年,孙树贵再下广州开发自有品牌。自然堂、珀莱雅等品牌,也在2002年前后诞生。2011年组建电商团队,而后进驻天猫。天猫第一次双十一活动,东大就开始参与。

但是对于机会,孙树贵却有一套自己生意哲学,朴实而深刻。

“机会就像你搭车一样,车一辆接一辆,随时会来。但你选择上哪辆车,有没有能力上车,到达的终点都不一样。”孙树贵认为,重要的不是机会,而是面对机会时的取舍。

“你会选择哪些机会,放弃哪些机会?”

“将军赶路,不追小兔。我们选择抓住长期的机会,放弃那些只有短期诱惑的机会。长期生意是一种门道,投机生意也是一种门道。都能赚钱,没有对错。我和我带出来的兵,只会做长期生意。”

在挑选供应伙伴时,东大也是同样的原则。“厂家找我合作,我都会先听厂家的长期生意计划。长期的生意,我们做。短期的,我不跟你合作。”

提到合作伙伴,向来说话平淡的孙树贵,有些感慨。“与东大合作的品牌,大部分都合作了20年以上,只要是长期品牌,品牌没死,我就一直合作,一直给你做销售、做服务。”浏览与东大合作的70余个企业和品牌,也能看出一二——宝洁、联合利华、欧莱雅、强生、资生堂、梦妆、上海家化、珀莱雅、高柏诗、云南白药等。无论外资本土,抑或品牌大小,都和东大气质相符,以长期和稳健在行业内立足。

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宝洁和东大一直是合作伙伴

东大最初的崛起,靠的是时代的机遇和孙树贵的勇敢。但支撑东大一路走到现在的,则是面对诱惑时的耐力和更长远的智慧。

平衡才能长期

“现在生意难做么?”采访的最后,我问。

“难呀。电商抢走了那么多人。零售肯定比以前困难。街边店客流下滑的现象2015年就开始抬头了。2016年、2017年和2018年,已经洗掉一大批店。到2019年底,估计很多店就不存在了。”

未来想生存下来,就要做长期的生意。“三角形具有稳定性。长期的生意,最好是三角关系,才能稳定。”这是孙树贵又一个朴实而深刻的经营哲学。

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保定东大裕华路店2018年装修升级,更年轻时尚

在之前品观APP创始人邓敏和孙树贵的一次聊天中,孙树贵说:点对点的生意是很容易断裂的,比如前几年流行的百强店直供。撇开代理商,直供想成功,品牌方和零售方都要始终保持生意增长。生意一旦糟糕,就开始拉锯战,关系破裂,互相抢利润。但代理商就能够站在上游和下游之间思考,平衡好品牌和终端的关系,生意就会长期而稳定。

这一次采访,关于平衡的话题再次深入。“品牌方想做长期生意,也需要平衡渠道。线上渠道不可能一直增长,如果没有线下渠道,线上渠道同样会追求利润最大化。押宝线上渠道,不会平衡渠道的品牌,很快会出问题。品牌、线上渠道和线下渠道,也是三角关系,平衡才能长期。”

就像天无百日晴一样,天下也没有永恒增长的生意。相比追求不断增长,智慧通透的孙树贵更在意的是,经营一个基业长青的东大。

·  作者说  ·

《未来零售家》第一篇案例,我们选择了保定东大。

保定东大不是最耀眼的零售企业。即使在保定市,也有比东大更显活力的化妆品店。但东大可能是中国化妆品行业最早的一批零售店。同时,东大又兼具零售商、代理商和品牌商三个角色。

与东大掌舵人孙树贵的对话,让我们更能理解:一个并不算潮流的零售连锁,是怎样从上世纪90年代开始,一路走到今天,基业长青。

答案肯定不是规模,不是区域垄断,也不是高毛利。因为已经有被淘汰的百强店,证明了这些要素经不住时间考验。

也让我们更理解,一个产业怎样才能走向未来。答案是所有从业者对底线的坚持,是上下游角色基于效率提升的平衡共赢,而非上下游过度博弈的恶性循环和质次价高的商品。

东大起家的“送货上门”,就有着最朴素的价值观:让客户更方便一些,让商品更好一些,让效率更高一些。这是未来长期确定的硬趋势。

追随长期价值,笃信活在未来。这是《未来零售家》栏目的第一篇。

陈钇霖张璎施正奕朱大涛王慧莹汪建飞王军威肖肖尚志月陈敏思...   等1382人看过此文章

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