三年前，冻干粉这个品类还没在市场上爆发时，王文西就开始卖了。作为浙江知名化妆品连锁遇见天姿的店老板，他发现店里的问题肌肤顾客越来越多，她们对具有修复功能的化妆品需求也开始增多。

在寻找这类产品的过程中，他渐渐注意到冻干粉的存在。“当时发现很多顾客都有修复问题肌肤的需求，刚好有一个做冻干粉的厂家找到我，说这个产品原来是用在专业线的，效果很好。”

抱着试试看的心态，王文西卖起了冻干粉。

冻干粉真的火了

三年后的今天，冻干粉火了。这是王文西没预料到的，很多人都没预料到。

火爆最初体现在线上。近几年，一个名叫“丽普司肽”的国产品牌在淘宝和小红书等社交平台上悄然走红，在研发上，它宣称有暨南大学的背书，打着“冻干粉开创者”的名号，对冻干粉的功效推崇备至，引来一大批消费者追随。

此后，又有主打医学护肤的薇诺娜等品牌踩准风口，纷纷入局。在一众品牌及擅长种草的美妆博主的推动下，这一品类逐渐在线上走红。

到了2018年，冻干粉的大风，明显刮得猛了。

在淘宝上，淘美妆数据显示，截至2018年11月，冻干粉的月搜索量达到13万次；在与安瓶的对比中，冻干粉的交易指数是安瓶的2.5倍，支付转化率是安瓶的3.2倍。在小红书上，搜索“冻干粉”，相关笔记也已超过2万篇。

而号称“冻干粉开创者”的丽普司肽，其天猫旗舰店上月销量最高的立体修护冻干粉，目前已经接近14万笔。

在此期间，一些知名化妆品牌的相继入局，给这股冻干粉风又加了一把火。

最早行动的是佰草集。2018年3月，佰草集推出第一代冻干面膜——原生初肌·固态精华面膜，它采用冻干技术将精华原液变成固态存放在片状面膜中，售价为180元/6片。

仅仅9个月后，佰草集在其20周年品牌盛典上又发布了二代冻干面膜，将保鲜期由原来的10个月延长至3年，并推出4个不同功效的系列。

联合利华也没有错过这个风口。9月，联合利华旗下护肤品牌科倍丽K-BRIGHT推出凝锁焕颜凝珠固体精华，也称冻干小冰珠，以固体小药片的形式存在。10月，联合利华旗下夏士莲雪花系列，同样推出冻干粉产品——雪凝冻干粉+精华液组合套装。

但真正的高潮还是集中在12月。在佰草集发布二代冻干面膜之时，相宜本草开始在小程序商城“相宜荟”上试水售卖价格为1176元/7对的立体修护冻干粉精华套盒；高姿则推出专为化妆品店渠道打造的“前店后院”体系——高姿美肌方程式服务体验中心，主打产品是高姿复合多肽焕亮冻干粉套盒，分为299元、999元、2990元三个价位段。

冻干粉显然成为化妆品行业新的“掘金地”，所有人闻风而动。不少化妆品店也趁此引进了这一品类。

浙江美仑美奂化妆品连锁店（以下简称“美仑美奂”）便是其一。张远帆是美仑美奂的总经理，2018年6月，他在考察很久后，终于找到一个可信任的品牌（根据被采访者要求，该品牌名不便透露）。虽不知名，但他对自己的眼光有着足够的信心。“我会保证这些产品的安全性和有效性。”

如今，该品牌进驻美仑美奂系统半年左右的时间，销售额已经高达100多万元，张远帆对这个成绩甚为满意。

合肥肥西县文芝化妆品店近期也引进了高姿前不久刚上市的冻干粉，尽管做得不久，但潜力初现。店老板徐守龙透露了一个数据：定向邀约、体验后，销售转化率高达80%。

“牛逼哄哄啦，冻干粉体验一个成交一个。”徐守龙得意地说。

在徐守龙刚刚尝到冻干粉的甜头之时，佛山一家名为“漫茜妮”的化妆品店，已经靠冻干粉这一品类赚得盆满钵满。

漫茜妮店老板叫刘权刚，2017年，他与工厂合作推出自有品牌，以冻干粉为主要产品，12月开始销售。截至2018年12月，这一个品类已经占据门店10%的销售额。

对于冻干粉的火热，零售实战教练、光合社创始人叶光有着切身体会。他在走访市场的过程中注意到，很多品牌以冻干粉产品进入市场，也在终端看到不少专业的体验区。“目前来看，冻干粉的确是销售的热点。”

火爆背后的隐忧

繁华的表象背后，往往藏的是不为人知的隐忧。看似火爆的冻干粉，在终端的销售也并非都像想象的那么美好。

王文西卖冻干粉卖了3年，这个品类始终不温不火，他用“还未爆发”来形容。他并不是一个人。记者采访了娇兰佳人部分门店、宁波慈美妆园、云南玉溪阡陌缘等多家化妆品连锁，冻干粉的销售情况皆不尽人意。

这背后的根源，在王文西看来，是“效果不咋地”，所以他不太敢让BA主动向顾客推荐冻干粉。

王文西想过更换品牌，但他寻觅了3年，也没有找到一款真正安全且有效的冻干粉。“冻干粉这个产品水太深，如果产品真的有效，那前景一定很好。但问题是很难找到真正有效果的产品。”

想来想去，他决定对这个品类“冷处理”，就是既不放弃它，也不让BA主推。他的目标，还是找到一款真正有效的冻干粉。

王文西的困惑，是很多化妆品店老板在经营冻干粉上的共同困惑。

“毕竟生意是做长线的，只有安全、有效的产品，我们才会偏向让BA去推。如果效果没有宣传的那么好，我们不会太偏向推给顾客。”慈美妆园店老板邱华灯说。

这些店老板的担忧，或许在一定程度上反映了当前冻干粉品类的市场乱象。

一方面，1月10日，国家药品监督管理局（以下简称“国家药监局”）发布的解答，道出了EGF这个传说中的美丽因子的真相 ：“由于分子量较大，EGF在正常皮肤屏障条件下较难被吸收，一旦皮肤屏障功能不全，可能会引发其它潜在安全性问题。基于有效性及安全性方面的考虑，EGF不得作为化妆品原料使用。”

这也就意味着，宣称以EGF作为主打成分的冻干粉，其作用到正常皮肤产生的效果是存在疑议的。而国家药监局的这则解答，无异于对EGF的功效“判了死刑”，也为冻干粉的前景打上一个问号。

另一方面，市场上众多参差不齐的化妆品企业争相入局，也让这一品类乱象迭生。

由于EGF并未被添加到《已使用化妆品原料名称目录》里，此前所有宣称含有EGF的冻干粉，在备案时只能用寡肽-1作为EGF的马甲，但是在宣传时还是会打出EGF的招牌（直到药监局公开“打假”，连宣传中都不能再使用“EGF”的字眼）；与此同时，原料造假在化妆品行业又几成常态，因此，在一瓶瓶宣称功效强大的冻干粉背后，很多人都不知道里面添加的到底是什么成分。

而这种种，也是蒙裕平对这一品类关注许久却迟迟未敢入局的原因。

身为广西知名化妆品连锁惠之琳的总经理，蒙裕平关注冻干粉很长时间了，他有预感，“2019年会是安瓶与冻干粉大爆发年”。但对于这两个品类，他至今仍在观望。

“我再等等，不急。”