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恒美孙锡财:企业的最终结局是失败 但我想知道边界在哪

零售 栗晨阳 知识服务总经理 ·  2019-02-11
恒美始终在走不一样的路,而这正是孙锡财“独立思考”的外化。

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“2014年,化妆品专营店衰退元年。”

2014年1月1日,也就是元旦那天,孙锡财发了一条这样的朋友圈。他感觉生意的冬天来了。

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孙锡财

当年,化妆品店渠道还处在普遍增长的黄金时代。那时,距离屈臣氏发现店铺可比下滑还有1年时间。那一年,整个中国化妆品消费零售额的年增速是13.3%,高于社会消费品总增长速度。

行业一片繁荣。“衰退”的说法显然太不喜庆,有一些朋友留言反对,说是危言耸听。这条不合时宜的朋友圈很快被淹没在点赞互捧为主的信息流里了。

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孙锡财2014年元旦的微信朋友圈

孙锡财也没有再多回复。他开始忙活怎样让烟台恒美度过这个漫长的冬天。

过冬

其实,2014年恒美的生意同样很好——仍然在飞速增长的快车道,店铺数量已经超过50家。

让孙锡财意识到“冬天到来”的是业绩背后的数据。“我当时发现恒美2013年业绩的增长,来源于客单价的上升和店铺数量的增多。但进店客流和成交人数是下降的。”孙锡财回忆道。

“这是一个危险的信号?”我问。

“对,这意味着业绩的增长不是良性的,很危险。”面对飘红的业绩,孙锡财很清醒。他开始放缓开新店的节奏。“这以后,恒美所有的动作,都是为了安全度过冬天。”

客流下降,那就花钱买流量——这是孙锡财当时的第一反应。

恒美马上开始频繁投放广告。烟台电视台、公交车、报纸杂志、新媒体、大型活动赞助等几乎所有能带来流量的渠道,恒美都做了广告。从2014年年初开始,半年时间,恒美投放费用超过了900万。当然,效果也立竿见影。恒美当时业绩同店同比增长了28%。

2015年,恒美店内引入美甲业务,并与美团合作,进行线上引流,到店消费。据品观当时的报道,美甲业务在美团上线不到20天,恒美店内就导入了超过20000个顾客,店内成交率上升明显。

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恒美

2014年到2015年,行业内都在交相称赞恒美的创新。但孙锡财保持了一如既往的冷静。他发现,不管打广告还是线上引流,都只有短期效果,不能治本。而且流量越来越贵。

“街边店已经是过去时了。”做了各种最终无果的引流尝试后,孙锡财得出了一个残酷的结论。

面对不可逆转的街边店客流减少现象,孙锡财有些不太愿意接受。“我们街边店并没有做错什么,但顾客就是开始减少了。我们无论是店铺装修升级,还是把服务和体验做到极致,甚至打价格战,都无济于事。消费者已经跑到价格便宜的线上和购物环境更方便舒适的商场内了。”2016年年底的恒美,早已是山东化妆品零售龙头,店铺数接近80家,但几乎全是街边店。

孙锡财必须做出选择——冻结恒美,以全新品牌“简思”进入商场和超市。

这是孙锡财深思熟虑后的战略转移。一方面,简思店内以彩妆品类为绝对核心,也是恒美积累的彩妆和体验服务优势放大。另一方面,山东省商超系统强势,客流量大,但也缺少能留住客人的彩妆店铺。

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简思

不到两年时间,简思已经进驻了山东地区13个地级市,大润发、家家悦、家乐佳、银座、振华、利群等全国或区域商超巨头都和简思达成了战略合作。简思店铺数量一度超过100家,撑起了营业额的半壁江山,而且利润更高。而恒美则开始同步战略收缩。

接棒恒美的简思,完成了战略转移的任务。孙锡财依然很谨慎:“既然是寒冬,就要冻死人。没死人,就说明还没到冬天。”

独行

正如孙锡财在2014年元旦发布的那条“与众不同”的朋友圈一样。他总是有着和大多数人不一样的观点,敢于表达,甚至有些“愤青”。

“对化妆品店影响最大的不是电商品牌,而是在实体店成长继而在网上低价销售的品牌……其结果可能导致品牌价格体系的崩溃。到那时,品牌、代理和零售商将出现共输的局面。对于电商,品牌商该反思了。”(孙锡财2011年微博)

“一边抱怨生意不好做,钱不好赚。另一边却满世界观光旅游。这就是很多中小化妆品店的现状。”(孙锡财2012年微博)

“很多店都放了躺椅和按摩椅,都在做体验和服务。但当顾客感到越舒服越满意的时候,你的店就离死不远了。”(孙锡财2015年微信)

可以感觉到,孙锡财的微博总是充满了“炮轰”的硝烟味,他甚至不惮正面冲突,经常进行网上骂战。转移到熟人关系为主的微信后,孙锡财虽然温和了些,有时还是忍不住开炮,“该批判的我还是要批判”。

他当然知道,在这个“喜欢皆大欢喜,喜欢听好话”的行业,自己不会太受欢迎。但“我必须时刻保持批判和反对的态度,批判能让我独立思考,独立思考才能看清环境,找到自己的路。”

独立思考,是孙锡财极为珍惜的自我品质。他甚至刻意疏远行业。“我和行业内圈子接触很少,接触多了会产生群体思维,失去独立思考能力。大家怎么做,你就怎么做,这样你生意肯定完蛋了。”

为了保证自己独立思考的空间和时间。孙锡财也几乎不接待行业朋友去烟台恒美参观学习。在烟台的时间,他经常会去做跑步、快走等锻炼。每天少则一小时,多则四五个小时。

痴迷跑步的巴菲特曾说,人生很多问题,跑步都会给你答案。孙锡财也是在长时间的跑步和快走中,产生了很多思考,打开了生意更多的想象空间。

据了解,美甲、简思等业务雏形,都诞生自孙锡财的独立思考和天马行空的想象中。“我一般边跑步边听一些有声书。那时我就在想,就像跑步同时听书一样。同样的时间可以做两件事情,提高效率。在店内客流量较低的时候,店员可以把顾客进店少的闲暇时间利用起来,做美甲服务,多一份收入,店内也能增加顾客粘性。”

2007年,恒美开始主攻彩妆,那时中国彩妆品牌都才刚刚开始。2015年开辟店内美甲业务,线上引流;2017年全新的简思诞生……恒美始终在走不一样的路。而恒美这种不一样的路,其实正是孙锡财“独立思考”的外化。

边界

我们的采访聊到正酣的时候,窗外突然落起了鹅毛大雪。

正在聊着的生意寒冬和窗外飘着的雪花,有些应景。孙锡财突然有些感慨;“经营企业特别像跑步。我们出去跑步的时候,需要看天气,下雪就多穿几件。但天气好坏,不能影响我要去跑步的想法。经营企业也一样,当然需要对环境和未来有客观判断。但无论环境好坏,不能改变我们企业向前的目标。

我能明显感觉到,对当前的市场环境,孙锡财有些忐忑和无奈。

“有没有可能恒美哪一天就没了?”我突然抛了一个容易冷场的问题。

“肯定会。没有一个企业会永远成功,企业最终的结局都是失败。”孙锡财给出了一个有些哲学意味的答案。

但孙锡财并不是一个宿命论者。“在失败之前,我一定要找到自己的边界。我能力的边界在哪里,恒美和简思未来会成为什么样。我会挑战自己,尝试接触到最远的边界。

孙锡财可能比行业内大多数同行,都要勤奋。“我们恒美在山东已经非常成功了。但老板还是很用功。”恒美的一个员工说。

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简思的男化妆师团队

创业20多年来,孙锡财几乎一直保持了每周读本书的习惯。“如果有段时间不读书,刚开始会觉得自己特别牛,什么都懂。但时间一长,心里就会没底,担心落后。”如今,孙锡财把读书这件事落实到了企业管理和文化建设中。他每周会浏览更多书,然后精选一本读完,把读书心得结合企业,写成文字,录成10分钟左右的音频,分享给公司员工。

“我不进步,企业就不会进步。我进步,然后才能带动企业进步。坚持一年,公司所有人就能读50本书。”孙锡财希望恒美的人始终保持进步的状态。

一穷二白的时候,改变没有成本。但当企业成功、光环加身后,改变则需要巨大的勇气。中国化妆品行业,恒美可能是少数有勇气主动创新、主动革命的零售企业。理性层面看,这是孙锡财前瞻性的体现。但更深入一层看,真正驱动恒美不断向前的,是孙锡财对边界和未知的挑战欲望。

·  作者说  ·

在孙锡财的简思摩拳擦掌,准备扩张的时候。意外发生:大润发被阿里收购了。

对一般的实体店而言,这只是又一个实体巨头倒下的故事。但却影响到了孙锡财的生意。简思刚和大润发签订了战略合作,阿里就收购了大润发。大润发开始导流到线上,条件也开始更苛刻。孙锡财很无奈,“这是预测不到的”。

其实没人能准确预测未来,黑天鹅总是无处不在。

相比预测,用什么样的姿态面对未来更重要。我们百强店,习惯了“躺着赚钱”,面对消费的权力倒转,市场的重新分配,大多数百强店更多的是抗拒,或者带着“收割最后一波”的心态。

孙锡财身上却表现出了极强的主动改变欲望和改变能力。也正是孙锡财身上的独立思考、勤奋和求变的欲望,让恒美或简思保持了活力,跑赢了大盘的变化。

企业的进化,首先是老板的进化。老板的边界,就是企业的边界。这是不变的价值。

选择长期价值,笃信活在未来。这是《未来零售家》第三篇。

王玲张璎王宣哲朱大涛王慧莹汪建飞王敏王军威宋亚男陈叶韵...   等478人看过此文章

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