“2014年，化妆品专营店衰退元年。”

2014年1月1日，也就是元旦那天，孙锡财发了一条这样的朋友圈。他感觉生意的冬天来了。

孙锡财

当年，化妆品店渠道还处在普遍增长的黄金时代。那时，距离屈臣氏发现店铺可比下滑还有1年时间。那一年，整个中国化妆品消费零售额的年增速是13.3%，高于社会消费品总增长速度。

行业一片繁荣。“衰退”的说法显然太不喜庆，有一些朋友留言反对，说是危言耸听。这条不合时宜的朋友圈很快被淹没在点赞互捧为主的信息流里了。

孙锡财2014年元旦的微信朋友圈

孙锡财也没有再多回复。他开始忙活怎样让烟台恒美度过这个漫长的冬天。

过冬

其实，2014年恒美的生意同样很好——仍然在飞速增长的快车道，店铺数量已经超过50家。

让孙锡财意识到“冬天到来”的是业绩背后的数据。“我当时发现恒美2013年业绩的增长，来源于客单价的上升和店铺数量的增多。但进店客流和成交人数是下降的。”孙锡财回忆道。

“这是一个危险的信号？”我问。

“对，这意味着业绩的增长不是良性的，很危险。”面对飘红的业绩，孙锡财很清醒。他开始放缓开新店的节奏。“这以后，恒美所有的动作，都是为了安全度过冬天。”

客流下降，那就花钱买流量——这是孙锡财当时的第一反应。

恒美马上开始频繁投放广告。烟台电视台、公交车、报纸杂志、新媒体、大型活动赞助等几乎所有能带来流量的渠道，恒美都做了广告。从2014年年初开始，半年时间，恒美投放费用超过了900万。当然，效果也立竿见影。恒美当时业绩同店同比增长了28%。

2015年，恒美店内引入美甲业务，并与美团合作，进行线上引流，到店消费。据品观当时的报道，美甲业务在美团上线不到20天，恒美店内就导入了超过20000个顾客，店内成交率上升明显。

恒美

2014年到2015年，行业内都在交相称赞恒美的创新。但孙锡财保持了一如既往的冷静。他发现，不管打广告还是线上引流，都只有短期效果，不能治本。而且流量越来越贵。

“街边店已经是过去时了。”做了各种最终无果的引流尝试后，孙锡财得出了一个残酷的结论。

面对不可逆转的街边店客流减少现象，孙锡财有些不太愿意接受。“我们街边店并没有做错什么，但顾客就是开始减少了。我们无论是店铺装修升级，还是把服务和体验做到极致，甚至打价格战，都无济于事。消费者已经跑到价格便宜的线上和购物环境更方便舒适的商场内了。”2016年年底的恒美，早已是山东化妆品零售龙头，店铺数接近80家，但几乎全是街边店。

孙锡财必须做出选择——冻结恒美，以全新品牌“简思”进入商场和超市。

这是孙锡财深思熟虑后的战略转移。一方面，简思店内以彩妆品类为绝对核心，也是恒美积累的彩妆和体验服务优势放大。另一方面，山东省商超系统强势，客流量大，但也缺少能留住客人的彩妆店铺。

简思

不到两年时间，简思已经进驻了山东地区13个地级市，大润发、家家悦、家乐佳、银座、振华、利群等全国或区域商超巨头都和简思达成了战略合作。简思店铺数量一度超过100家，撑起了营业额的半壁江山，而且利润更高。而恒美则开始同步战略收缩。

接棒恒美的简思，完成了战略转移的任务。孙锡财依然很谨慎：“既然是寒冬，就要冻死人。没死人，就说明还没到冬天。”

独行

正如孙锡财在2014年元旦发布的那条“与众不同”的朋友圈一样。他总是有着和大多数人不一样的观点，敢于表达，甚至有些“愤青”。

“对化妆品店影响最大的不是电商品牌，而是在实体店成长继而在网上低价销售的品牌……其结果可能导致品牌价格体系的崩溃。到那时，品牌、代理和零售商将出现共输的局面。对于电商，品牌商该反思了。”（孙锡财2011年微博）

“一边抱怨生意不好做，钱不好赚。另一边却满世界观光旅游。这就是很多中小化妆品店的现状。”（孙锡财2012年微博）

“很多店都放了躺椅和按摩椅，都在做体验和服务。但当顾客感到越舒服越满意的时候，你的店就离死不远了。”（孙锡财2015年微信）

可以感觉到，孙锡财的微博总是充满了“炮轰”的硝烟味，他甚至不惮正面冲突，经常进行网上骂战。转移到熟人关系为主的微信后，孙锡财虽然温和了些，有时还是忍不住开炮，“该批判的我还是要批判”。

他当然知道，在这个“喜欢皆大欢喜，喜欢听好话”的行业，自己不会太受欢迎。但“我必须时刻保持批判和反对的态度，批判能让我独立思考，独立思考才能看清环境，找到自己的路。”

独立思考，是孙锡财极为珍惜的自我品质。他甚至刻意疏远行业。“我和行业内圈子接触很少，接触多了会产生群体思维，失去独立思考能力。大家怎么做，你就怎么做，这样你生意肯定完蛋了。”

为了保证自己独立思考的空间和时间。孙锡财也几乎不接待行业朋友去烟台恒美参观学习。在烟台的时间，他经常会去做跑步、快走等锻炼。每天少则一小时，多则四五个小时。

痴迷跑步的巴菲特曾说，人生很多问题，跑步都会给你答案。孙锡财也是在长时间的跑步和快走中，产生了很多思考，打开了生意更多的想象空间。

据了解，美甲、简思等业务雏形，都诞生自孙锡财的独立思考和天马行空的想象中。“我一般边跑步边听一些有声书。那时我就在想，就像跑步同时听书一样。同样的时间可以做两件事情，提高效率。在店内客流量较低的时候，店员可以把顾客进店少的闲暇时间利用起来，做美甲服务，多一份收入，店内也能增加顾客粘性。”

2007年，恒美开始主攻彩妆，那时中国彩妆品牌都才刚刚开始。2015年开辟店内美甲业务，线上引流；2017年全新的简思诞生……恒美始终在走不一样的路。而恒美这种不一样的路，其实正是孙锡财“独立思考”的外化。

边界

我们的采访聊到正酣的时候，窗外突然落起了鹅毛大雪。

正在聊着的生意寒冬和窗外飘着的雪花，有些应景。孙锡财突然有些感慨；“经营企业特别像跑步。我们出去跑步的时候，需要看天气，下雪就多穿几件。但天气好坏，不能影响我要去跑步的想法。经营企业也一样，当然需要对环境和未来有客观判断。但无论环境好坏，不能改变我们企业向前的目标。

我能明显感觉到，对当前的市场环境，孙锡财有些忐忑和无奈。

“有没有可能恒美哪一天就没了？”我突然抛了一个容易冷场的问题。

“肯定会。没有一个企业会永远成功，企业最终的结局都是失败。”孙锡财给出了一个有些哲学意味的答案。

但孙锡财并不是一个宿命论者。“在失败之前，我一定要找到自己的边界。我能力的边界在哪里，恒美和简思未来会成为什么样。我会挑战自己，尝试接触到最远的边界。

孙锡财可能比行业内大多数同行，都要勤奋。“我们恒美在山东已经非常成功了。但老板还是很用功。”恒美的一个员工说。

简思的男化妆师团队

创业20多年来，孙锡财几乎一直保持了每周读本书的习惯。“如果有段时间不读书，刚开始会觉得自己特别牛，什么都懂。但时间一长，心里就会没底，担心落后。”如今，孙锡财把读书这件事落实到了企业管理和文化建设中。他每周会浏览更多书，然后精选一本读完，把读书心得结合企业，写成文字，录成10分钟左右的音频，分享给公司员工。

“我不进步，企业就不会进步。我进步，然后才能带动企业进步。坚持一年，公司所有人就能读50本书。”孙锡财希望恒美的人始终保持进步的状态。

一穷二白的时候，改变没有成本。但当企业成功、光环加身后，改变则需要巨大的勇气。中国化妆品行业，恒美可能是少数有勇气主动创新、主动革命的零售企业。理性层面看，这是孙锡财前瞻性的体现。但更深入一层看，真正驱动恒美不断向前的，是孙锡财对边界和未知的挑战欲望。

·  作者说  ·

在孙锡财的简思摩拳擦掌，准备扩张的时候。意外发生：大润发被阿里收购了。

对一般的实体店而言，这只是又一个实体巨头倒下的故事。但却影响到了孙锡财的生意。简思刚和大润发签订了战略合作，阿里就收购了大润发。大润发开始导流到线上，条件也开始更苛刻。孙锡财很无奈，“这是预测不到的”。

其实没人能准确预测未来，黑天鹅总是无处不在。

相比预测，用什么样的姿态面对未来更重要。我们百强店，习惯了“躺着赚钱”，面对消费的权力倒转，市场的重新分配，大多数百强店更多的是抗拒，或者带着“收割最后一波”的心态。

孙锡财身上却表现出了极强的主动改变欲望和改变能力。也正是孙锡财身上的独立思考、勤奋和求变的欲望，让恒美或简思保持了活力，跑赢了大盘的变化。

企业的进化，首先是老板的进化。老板的边界，就是企业的边界。这是不变的价值。

选择长期价值，笃信活在未来。这是《未来零售家》第三篇。