迷失了7年之久的日本化妆品，终于回归了中国市场的舞台中央。

资生堂集团2018财年营收、利润、净销售额均创新高，中国市场以32.3%的速度成为增长最快的市场之一。

2018财年，高丝集团预计营业收入、营业利润均创历史新高，高价位化妆品在中国销售强劲。

2018 年前11个月，日本化妆品出口4828亿日元（约合人民币299亿元），连续第六年创新高，大中华区占据近七成。

而在2011年—2017年间，日妆在中国化妆品市场的风头一度被韩妆挤压，业绩也陷入了下滑的泥潭。

如今，日本化妆品显然要重拾在中国市场的辉煌了，更加重要的是，相比十年前，这一次更具锋芒。

“沉睡的巨人 J-Beauty正在觉醒”，“更精致、狡猾的J-Beauty将追随K-beauty”…… 2018年，日妆的强势，甚至惊动了英国《金融时报》、美国《纽约时报》。

那么，是什么推动了日妆的回归？

作为日本美研创新株式会社社长，杨建中在日本进行洗护研究有22年之久。他，或许称得上最了解日妆的中国人之一了。

杨建中认为，日本化妆品当下的强劲势头，主要来自中国市场需求的拉动，但更关键的是日本企业自身的特质所决定的。

失利时的攻守之道

2011年到2017年，是日本化妆品在中国市场迷失的7年。

这段时间里，悲观的情绪就像一口深井，吞噬着日本化妆品企业曾经的光芒。

“资生堂8年来首次未能盈利”、“业绩差到不能忍”、“日本花王在华亏损或超10亿”、“花王因佳丽宝损失56亿日元”、“高丝关厂撤退”……

这也确实成为难熬的一段时间，相比对中国大陆出口额呈45度角增势的前10年，实在是悬殊。几大日本化妆品企业的业绩报告，也几乎没能带来惊喜。

让日妆疲惫的，是营销时代的全面到来。 

“日妆在中国市场的兴衰起伏，本质上来讲，是消费者选择潮流的转变。”OIB.CHINA总经理吴志刚认为，在中国化妆品市场飞速发展的上一个周期，重营销的大众线品牌发挥了优势，营销偏弱的日系以业绩下滑收尾。

截至2014年左右的十年间，爱茉莉太平洋中国区实现了年均47%的增长；2015年，资生堂中国大众化妆品收入约下降25%。

在这波消费迭代中反应滞后的，还有欧美企业。即便是擅长营销的全球第一日化巨头宝洁，即便是全球第一化妆品集团欧莱雅，也均进入了业绩下滑的通道。

日本化妆品企业在攻守中寻找增长点：一方面，精简大众线品牌矩阵，推动品牌升级；另一方面，加强高端品牌布局，为业绩增加新动能。

资生堂最为典型。

2014—2015年间，资生堂通过换帅、调整组织结构等一系列密集动作，史无前例地向业界展示着改革的决心。而在“动荡不安”的背后，资生堂业绩已然出现了微妙的变化：除了旗下同名品牌SHISEIDO、肌肤之钥、茵芙沙等高端品牌强力增长，业绩曾遭遇滑铁卢的欧珀莱2017年在中国扭亏，怡丽丝尔、安热沙等大众线品牌在2018年也大幅增长。

日本第三大化妆品集团高丝的“攻”和“守”来得更早。

2007年，小林一俊新官上任，作为日本高丝株式会社社长，他立即精简品牌、削减SKU，启动“防御性改革”。2011年，高丝开始对全球市场的全面进攻，加强渠道开发、应对消费变化，旗下高端品牌黛珂更是连年两位数增长。

公开数据显示，2015年时，中国消费者的人均收入是10年前的3倍。与此同时，广阔的三四线市场消费被移动互联网的浪潮彻底激活，消费分层的大背景下，进攻高端、守住中端的策略，让日本化妆品企业有了抓手。

冷静与危机的对抗

“日妆一直没离开，只是不热闹。”一位化妆品行业资深人士将日本化妆品企业前几年在中国的萎靡理解为对市场的敬畏之心，“它们应对所谓风口的反应会慢，但是不代表不做。”

这样的评价，暗含着日本化妆品企业的双重特性：一边对市场有强烈的危机感，一边冷静着。

时间线拉回到上世纪80年代。那时，在大量投机活动的支撑下，日本国内泡沫经济不断膨胀，新上任总经理的资生堂第三代传人福原义春发出号令：“我们决定从已经住惯了的大陆出海航行，寻求另外的岛屿。”

这个“岛屿”，包括已经在筹建工厂的中国。1993年，在北京亦庄工业园区内，一家叫“资生堂丽源化妆品有限公司”的工厂拔地而起，前后筹建了整整11年。而在1988年，高丝就在中国合资成立了公司。随后，它们分别迎来了欧珀莱、高丝两大品牌在中国的辉煌。

资生堂对电商的布局，把它面对危机时的冷静表露无遗。2011年，资生堂布局了电商，这比欧莱雅2016年成立电商部门早了整整5年。

不过，相比一众野蛮生长的电商品牌，起初资生堂在电商领域的存在感不值一提。直到2017年，当旗下沐浴露品牌可悠然在电商渠道崭露头角，踏着一众淘品牌的尸体，茵芙莎、肌肤之钥借助电商拉动了整个高端线的业绩，资生堂数年间对电商的冷静布局才得以彰显，在中国市场的危机顿然化解。

更为难得的是，在冷静和危机感的复杂交织中，日本化妆品企业始终保持良性的现金流。

2011年—2015年间，花王的自由现金流始终保持在500亿日元（约合人民币31亿元）以上，高峰时甚至达到了1210亿日元（约合人民币75亿元）；即便是进入深度调整期的2013—2015年间，资生堂的现金流尤其是经营活动现金流始终保持稳定良性态势，也就是说企业本身处在稳健的发展状态。

花王的自由现金流，数据来源：花王2015年财报

有调查数据显示，日本有近一半的企业持有净现金，为度过困难期做好了充足准备，这也就不难理解，为什么资生堂能在如此短的时间内打一场漂亮的翻身仗了。

该颤抖还是该庆幸？

“日妆是门店2019年重点选品的对象。”上海元狩进口贸易公司总经理王速行介绍，日本化妆品品牌稳定的价格体系，相对韩妆更具竞争力，代理商和门店更倾向于推日妆，目前这一趋势在百强系统中较为明显。

北京洋妆源进口品公司相关负责人周斌也称，2018年下半年开始，日妆在公司保持40%以上的高增长，尤其是护肤和洗护类小众品牌。

这一信号，已然传到了韩国业界的耳朵里。

“日妆复活，韩妆正在颤抖。”有韩媒报道，日本化妆品在中国和欧美市场的好感度正在增加，这让韩妆变得焦虑不安。

韩媒报道称，日妆复活让韩妆颤抖

韩国企业的调查结果显示，在中国女性消费者中，每10人中有9人知道资生堂，资生堂的复购率也高达80%，这是韩国品牌远不能及的。

韩媒认为，这一方面得益于访日中国游客的带动，另一方面因为日妆拥有精湛的工艺和技术，高丝和奥碧虹两大品牌之所以能到如今72岁和62岁的“高龄”，主要因为它们拥有美白、去皱等高效、高附加值产品。

显然，日妆的品质背书，让韩媒也眼馋。而在中国市场，日妆这波浪潮的到来，具有更大的象征意义。

不难看出，日妆在中国市场的相对动荡期，恰逢中国移动互联网膨胀、消费升级换代时，“浮躁”、“喧嚣”成为这一时期的关键词。而2018年以来，国内经济环境和社会环境整体趋于冷静，在化妆品领域，成分党史无前例地热闹起来，这无疑是消费趋向理性、成熟的结果。

“浮躁期已过。”王速行表示，不只是日妆，品质可靠、价格体系和供货端口相对稳定的品牌，都是这一阶段市场的主要选择方向。

“未来3—5年，将是资生堂为代表的日系品牌在中国的黄金期。”吴志刚认为，日妆必将改变整个中国化妆品市场，推动本土品牌更加关注产品内涵和品质，注重文化的塑造。

有业内资深人士认为，日妆企业始终坚持对品质的笃定和品牌的塑造，从市场层面看，一直在一步一个脚印地落实、实现既定规划，因此经得起时间的检验，而不是成为一阵风潮。他指出，本土企业中，上海家化、伽蓝之所以成就了品牌，也是因为遵从了这样的逻辑。

看来，我们是该拍手叫好。

“信用为本，不急不躁，后发制人，持续长久。”杨建中的这16个字，或许是日本化妆品企业能穿越经济周期，一百多年屹立不倒的核心竞争力。他也深深地认同日本企业看上去显得“死板”的信用文化。

他说，信用表现在时间上除了不迟到，还有不早到。即便在公司楼下撞见了前来拜访的日本客户，杨建中也只是礼貌性地打个招呼，然后自行回了办公室，因为距约定的时间还有几分钟。

（注：文中所有货币换算，均以发稿当日汇率为准：1日元=0.06129人民币）