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增长靠高端线的欧莱雅为何要收购平价韩妆3CE?

品牌 郭苏妍 第一财经 ·  2019-03-08
从“出生”开始就具有天然社交电商属性的美妆品牌并不多见,这是3CE的价值所在。

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3CE快闪店Pink Hotel

自去年5月以70%的份额高调入股韩国彩妆品牌3CE的母公司Nanda,欧莱雅为3CE在中国甚至亚洲市场的开拓付诸了更高的执行力:官宣不过半年多,3CE的天猫旗舰店就于今年1月7日正式开业;随后在2月24日,欧莱雅为其举办了“天猫超级粉丝日”活动;紧接着,2月26日至3月2日,3CE在国内的第一家快闪店Pink Hotel也亮相北京工人体育馆。

快闪店几乎完全参照了该品牌位于韩国明洞的旗舰店风格,从服装和彩妆的陈列、空间的分割和设计,到餐厅、躺椅、浴缸、水池等细节元素,全部遵照了“网红打卡胜地”的标准来配置——这也是该品牌的核心价值之一。

社交属性之外,3CE的另一个卖点是平价。在欧莱雅集团内部,它与美宝莲纽约、巴黎欧莱雅等一起归属大众化妆品部。其天猫店目前在售的36款产品中,售价最贵的单品也不超过300元。

而假如研究欧莱雅的历年财报,你会发现这个法国美妆巨头其实已经连续3年需要依靠高端美妆产品线的增长来拉动集团业绩。进一步,在美妆快消业界,包括欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛在内的大型集团最近几年都是通过高端产品线在中国市场的强劲增长来维持业绩。

那么,为什么欧莱雅仍要重金收购并如此投入一个韩国平价彩妆品牌?

① 3CE具备天然的社交电商属性

对于3CE母公司Nanda,你很难把它单纯地定义为彩妆公司还是服饰公司,因为它二者皆有。更准确的说法是,它是一个跟随韩国互联网发展而生长起来的社交电商品牌。

3CE由知名韩装品牌Stylenanda的创始人金素熙创立于2009年,继承了其一贯的社交营销基因——金素熙十分擅长通过服装、配饰、妆容和背景画面来创作适合在社交网络上传播的照片。

Stylenanda最早从 2012 年便开始开设以独立大店为特色的实体店,并将其作为营销手法之一,3CE作为同门彩妆线也总是随店陈列售卖。在游客热衷打卡的韩国明洞的Pink Hotel旗舰店,女孩们可以穿着漂亮的衣服坐在粉红色浴缸的透明球堆里拍照,并上传到社交网站。实际上,门店里的每个角落似乎都可以成为一处好看的拍照背景,对女性消费者有极强吸引力。除了韩国本土市场,Stylenanda还在东京原宿开了门店,进驻伊势丹百货,3CE则通过丝芙兰在中国香港、泰国和印尼市场销售。

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Stylenanda实体店

一个市场现状是,社交媒体和电商侵入年轻一代的生活后,美妆可能是受影响最大的行业之一,因为网红和美妆KOL对购物策略的影响力在这一细分品类尤为突出。从“出生”开始就具有天然社交电商属性的美妆品牌并不多见,这是3CE的价值所在,也是欧莱雅集团看重的东西。

② 高端品牌能贡献利润率,大众品牌能贡献市场占有率

尽管高档化妆品部已连续几年保持高速增长,但欧莱雅始终在加码大众化妆品业务方面的投入。毕竟,这项业务的市场容量更大,其最新财报数据显示,即便在增长乏力的局面下,2017年和2018年,大众化妆品部创造的利润总量相对高档化妆品部仍要分别高出约5.6亿欧元和3.6亿欧元。

大众产品线的业绩下滑趋势明显,但巴黎欧莱雅和美宝莲纽约两个大众化妆品牌在中国扎根20多年之后,已经面临持续创造新鲜感方面的难题,此时引入全新的品牌已十分必要。

实际上,以欧莱雅为代表的外资化妆品公司们正普遍遭遇在大众消费市场失势的情况。纵观2018年包括欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等巨头在内的外资化妆品公司,高端品牌对销售业绩的贡献均显著优于大众品牌,“消费升级”只能解释其中一部分原因。另一部分则是,在大众产品线,这些外资化妆品公司受到来自诸如上海家化、伽蓝集团、玛丽黛佳、完美日记等中国本土品牌的围攻,本土平价品牌更快地向三四线城市下沉,跟外资公司们争夺更具人口基数优势的大众消费者。

这也从另一个层面解释了为什么3CE Stylenanda所自带的强社交属性十分重要。“我们发现YSL有48%的销售额来自非线下门店覆盖的城市,所以今天‘消费者在哪里’的概念并不仅仅是指物理意义上的你把店开到哪里。”3CE品牌中国总经理马岚解释说。社交电商的特性能够在一定程度上帮助欧莱雅弥补线下渠道下沉方面的短板。与此同时,100%完全进口和售价仅125元和110元的口红和唇釉,能够让3CE在大众平价市场上快速形成自己的竞争优势。

③ 直接竞争对手同样紧盯大众市场,都在寻找收购标的

2015年,雅诗兰黛投资了韩国化妆品公司 Dr. Jart+ 的母公司 Have & Be。2016 年,LVMH 集团旗下的 L Capital Asia曾购买韩国化妆品公司 CLIO的小部分股权。2017年,联合利华宣布以28亿美元收购了韩国化妆品公司珂泊亚(旗下品牌有 A.H.C)——珂泊亚也是化妆品原料供应商。

作为行业巨头,过去几年来,欧莱雅已持续在大众化妆品领域收购新兴品牌。2013年,它收购了来自美国的前卫型彩妆品牌Urban Decay,2014年又将大众线彩妆NXY纳入麾下,2016年则更以近80亿元人民币的价格拿下美国新锐美妆品牌IT Cosmetics。

不过,在大众市场中,3CE强烈而鲜明的品牌形象跟亲民的定价区间形成了明显的反差,这让它在大众化妆品市场脱颖而出。根据马岚的说法,3CE Stylenanda的品牌DNA就是“时装+彩妆”,而这一点在全球市场都是“非常独特”的,它意味着品牌的生活方式感更完整,对所瞄准的目标客群会更有吸引力。

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3CE品牌形象强烈而鲜明

实际上,也不止是欧莱雅看上3CE。在2018年5月欧莱雅宣布斥资4000亿韩元(约合23.6亿元人民币)收购NANDA公司约70%股份之前,还有资生堂、LVMH、全球最大的消费品私募基金 L Catterton等公司也参与了竞购。

④“混搭”购买正在成为新的消费趋势

一个正在形成的消费现象是,消费者正在打破传统意义上对高端产品和平价产品的选择习惯,而会更倾向于对不同价位产品混搭购买。一名消费者的化妆包里,可能既会出现CPB、雅诗兰黛这类高端化妆品,也会出现美宝莲、3CE等平价化妆品。

这是因为,美妆产品属于快消品且种类繁多,也非零和消费,这意味着一个消费者大概率会拥有不同品牌的同类产品。同时,彩妆类别还有一个独特的消费特性,就是尝试——各路社交媒体上刷不完的美妆视频便是例证——眼下这甚至已成为很多年轻消费者的一个业余爱好,自然也为很多平价美妆品牌创造了市场机会。

在正式推出3CE之前,欧莱雅通过对该品牌在中国已有消费群体的调研发现,过去在通过代购购买3CE产品的消费者中,有53%的人在一年内要购买13次以上各种品牌的彩妆。马岚认为这代表这群消费者是既懂时尚又懂产品的一群人。不过,这也在很大程度上意味着这群消费者对品牌的忠诚度较低,对品牌来说,也不得不花费更多的力气来吸引这群“花心”的年轻人。

欧莱雅希望把3CE Stylenanda在韩国的经营模式完整地复制到中国来,不过这事并不容易。

首先,因为想要主打“100%原装进口”又大众平价的卖点,欧莱雅面临中韩两国国家上市新产品时间差的问题——目前根据中国的政策法规和注册登记制度要求,这个时间差长达6个月左右——而欧莱雅的理想状态是能够做到同步上市。

其次,Nanda集团还包含时装线Stylenanda,它意味着欧莱雅将在全球范围内首次涉足这块完全陌生的业务,这牵涉更多成本。目前,欧莱雅已经确定跟i.t.合作,将服饰置于i.t.的各大门店销售。

另外,两个国家原本的市场容量、渠道复杂程度、互联网使用习惯也有显著差异。3CE Stylenanda原本在韩国的品牌营销主要分为三块内容,自有社交账号的发布、韩国顶级KOL的试色种草,以及极具韩国本土色彩的在韩剧中植入时装和彩妆产品。据马岚透露,社交媒体的传播和KOL的试色仍然将作为中国市场的主要营销手法,但欧莱雅在国内暂时只采取开设沉浸式体验快闪店的方式来完整展示品牌形象。2019年,3CE Stylenanda还将开设2至3家风格不一的大型沉浸式快闪店。

前文提到的Stylenanda的核心品牌价值之一——装潢风格各异、可供消费者拍照社交、诱发口碑传播的独立大店,则很难照搬到中国市场来。“韩国的商场通常很远,但他们有很多独立街铺。但在中国街铺很少,也不是当下年轻消费者最热衷去的地方,这就让我们在开店选址方面需要作出改变。”马岚告诉《第一财经》YiMagazine,选址很大可能是在购物中心。

目前3CE尚未在中国市场开出一家能够完整展示其原本在韩国的品牌形象的大型零售店,它DNA中的时装和彩妆业务被分割开来——时装业务在i.t.销售,而彩妆的线下渠道仅有丝芙兰一条,天猫旗舰店也仅售卖彩妆产品。尽管马岚说欧莱雅接下来会探索如何把时装业务也放到天猫旗舰店里去运营,但目前看来,要真正把3CE Stylenanda完整地复制过来,欧莱雅还有很多工作要做。

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3CE尚未在中国市场开出一家能够完整展示其原本在韩国的品牌形象的大型零售店

而在所有这些工作开展之前,欧莱雅的团队与3CE团队的融合尚且还处在韩语、中文、英语的基础语言磨合期。

樊练纯汤洁钟惠兰何志勇夏成良唐艳杜锋胡波张丽娜江成文...   等679人看过此文章

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