化妆品线上渠道和线下渠道，一定要是对立的吗？几年前，这个问题想必引起过很多化妆品店的思考。

诚然，线上冲击对于化妆品实体店结束黄金十年、遭受零售寒冬，都有一定影响，但如果能够对线上工具加以利用，其正面影响或许要大得多，这也逐渐成为如今行业内不少人的共识。

“实体一定是线上线下的融合才是趋势，线上有它的优点，实体也有它的优点，线上线下一起走才有发展前途。”今日（3月10日），在中国美业连锁经营峰会上，中国国际美博会执行主席兼CEO蔡永忠如此强调道。

中国国际美博会执行主席兼CEO蔡永忠

现场，国泰君安证券商贸零售行业高级分析师彭瑛、天猫美妆商家运营专家肖兰、妍丽集团控股有限公司CEO朱虎诚、婷美小屋创始人蔡丙国等，也分别代表线上线下，对此作了解读和分享。

无印良品/名创优品/盒马鲜生的经验

将线上线下会员体系打通，建立数字化的客户画像，从而实现线上线下流量和消费者打通的新零售模式，即是线上线下融合的典型。而一些新零售的实践者，表现令人称羡。

国泰君安证券商贸零售行业高级分析师彭瑛，以无印良品、名创优品与盒马鲜生等新零售代表企业为例进行了解读。

国泰君安证券商贸零售行业高级分析师彭瑛

比如，无印良品在日本乃至全球诸多市场都很成功，有不少追随者，原因其实是多方面的。据了解，它可以用70%的价格提供其他品牌同样品质的商品。同时，其定价策略也相当特别，主打两类商品：一类是极致性价比商品，一类是满足更高消费需求和提高毛利率的商品，也叫高附加值产品。

此外，通过先进的管理手段，无印良品能够把运营成本控制在30%以内，因此，十年来无印良品的毛利率和净利润都在逐步提升，股价也涨了12倍。

与此同时，中国的名创优品突破也很大。比如在选品方面，名创优品在全国配置买手团队，每天保持有3000种商品的供应，以保证消费者购物的新鲜感。其在供应链端也做了很多变革，投资了上游的一些重要工厂，获取15天优惠回款政策，以确保成本优势。

名创优品之所以扩张很快，强加盟策略很重要。据了解，这一策略没有经营权，只有收益分享权，可以保证服务和产品品质是相对可控的，但是又转移了它的开店成本。

另一个案例是盒马鲜生。盒马鲜生的坪效，基本能达到传统超市的四五倍，线上销售占比可达60%。之所以能做到如此，一是因为盒马鲜生有技术支撑，二是其日鲜商品在消费者心中有很高的认可度，由此可建立品牌溢价，三是可解决时效性的服务痛点，提出零起送费、零配送点，让一些从来不去购物的消费者成为它的消费者。

通过这些案例，彭瑛为新一代新实体提供了一些建议：从线下消费来看，90后和95后消费习惯已发生本质变化，因而一定要注重消费群体的消费需求变化，创造更多有个性、调性的不同品牌。同时，要找到适应品牌定位的调性，进行数字化改造，并借助跨界营销等方式提升坪效和人效。

天猫美妆的全渠道场景运营策略

作为国内最重要的化妆品线上渠道，天猫美妆在线上线下融合方面同样有发言权。

天猫美妆商家运营专家肖兰指出，2018年天猫上的化妆品消费者已突破3亿，其中，有3000万人群是95后，这个数据代表了今天天猫的用户非常年轻，因而，品牌年轻化在今天是非常重要的。

天猫美妆商家运营专家肖兰

据其介绍，天猫美妆的主要运营策略有以下几种：一是品类；二是走进消费者，要通过大数据运营的方式了解消费者到底为什么喜欢你的品牌；三是全渠道场景，包括线上及线下传统的平台、企业和渠道。

天猫会做线上线下的打通工作，比如IBA，即是让线下导购通过线上可视化帮助线上消费者，做视频的导购。此外还有快闪店，2019年，天猫要涉及的快闪店主要内容是定制化和互动。肖兰表示，快闪店可以帮助天猫做渠道下沉。比如在五、六、七线城市，如果在核心商圈做某些品牌的快闪店，对于提升周边消费者对品牌的认知度是非常有利的。因而，天猫将把快闪店作为重点工作去推进。

在线上线下融合方面，天猫在2019年还有一项策略，即会在线下招收1000个网红品牌和新锐品牌来运营，这将是重要的招商方向。

化妆品店的未来还是在线下

客观来讲，在线上线下融合方面面临更大挑战的，应该是线下实体店。仅从技术层面而言，线上渠道就比线下更具有优势。那么，实体店该如何应对呢？

作为国内最具代表性的进口化妆品连锁，妍丽进行了不少线上线下融合的尝试。当然，不是出于业绩增长需求。事实上，妍丽一直开得都很不错。据妍丽CEO朱虎诚介绍，妍丽在开到100家店的时候，99%的店都是在盈利的，且门店已覆盖国内超一线城市、一线省会城市及不少次级市场。

近几年，妍丽陆续在天猫、京东等线上平台开出旗舰店，这样做的实际目的是什么呢？朱虎诚给出了答案。他指出，作为实体的零售品牌，一定要在最重要的平台上面有一个露出，这代表自己是一个品牌。而在这个平台上到底能有怎样的业绩，则不用去多想。为什么？因为化妆品店销售的品牌基本都是别人的品牌，这些品牌都有可能在天猫、京东上开旗舰店。

那么，实体店未来的出路在哪里？朱虎诚认为，还是在线下，而妍丽的出路还是自己的平台。

妍丽CEO朱虎诚

从定位上来讲，妍丽是全球高端化妆品甄选店，坚持每一个商品、每一个SKU都要规范，要批文才能经营。同时，妍丽在品牌选择上不会“跟风”，而是会仔细挑选产品，比如护肤一定要讲求功效，彩妆要讲求色彩、潮流、造型，至于有没有名气则不重要。

当然，在做好线下的同时，线上还是要利用好。比如，妍丽也做了微商城，微信销售占比已占到系统总业绩的10%；还做了线上线下“三位一体”的专业服务，既做数字化升级，也做内容营销。

婷美小屋创始人蔡丙国同样认为实体店做好自己的平台很重要。他强调，单品牌店其实是品牌和化妆品店渠道结合的产物，因而寄托于化妆品店渠道的发展。当然，自身的经营管理一定把握好。

比如在产品上就要严格把关，所有产品都会拿到中国检测检验中心做检测评价，评价完后，还会选择一些国际名品做对比评价，以确保产品让消费者放心。此外，还要对加盟商负责，会和加盟商一起去培养呵护品牌，并花费很多精力去做流量，让更多消费者知道这个品牌。

婷美小屋创始人蔡丙国

蔡丙国透露，婷美小屋未来的目标是将门店数拓展到5000家，在做好自己平台的基础上，他有这样的信心。

对于如何处理线上线下渠道的关系，如何做好吸纳上线下融合，业内的讨论不仅限于此。现场，诸如微信开放平台基础部行业产品总监莫居博、唐三彩皮肤管理运营总经理赵德华、樊文花集团董事长樊文花、爱睫物语董事长杨跃、亿邦动力研究院执行院长麦浩超、秀域健康科技有限公司董事长李晓宁、答案茶联合创始人飞飞等，也都进行了分享。

正如中国国际美博会执行主席兼CEO蔡永忠所言，线上线下融合已成趋势。化妆品店不仅要正视线上，也要学会拥抱它，并找到一个合适的方式，与它友好相处。这才是该有的姿态。